ТенденцияФанатская классика:
Мерч как тенденция
на все времена

С чего всё началось

Мерч, каким мы знаем его сегодня, выстрелил в далёких 60-х: тогда многие мечтали унести с концерта любимой рок-звезды артефакт, чтобы почувствовать свою причастность к событию. Таким памятным сувениром оказалась простая футболка с логотипом или изображением группы — этот предмет гардероба именно тогда стали массово производить по всему миру. Музыкальные менеджеры с радостью пользовались ситуацией: как отмечал австралийский музыкальный журналист Глен Бейкер, группа AC/DC организовала своё первое мировое турне таким образом, чтобы больше заработать на сувенирах, чем на продаже билетов.

В 70-х музыкальный мерч стал куда вдумчивее: свободные духом музыканты стали работать с модными художниками и вместе им удавалось делать смелые для того консервативного времени заявления. Например, обложка альбома «Sticky Fingers» группы Rolling Stones, которую Энди Уорхол украсил изображением мужского паха в джинсах, считалась возмутительно непристойной — так что любой надевавший футболку с её принтом без лишних усилий выражал свой протест.

Сегодня мерч бывает двух видов: официальный и не очень. Первый выпускается артистом или его лейблом и приурочен к альбому или туру; его можно купить только на концерте или в официальном онлайн-магазине исполнителя, если повезёт, конечно. Второй тип, или «околоофициальный», — это вещи марок, которым удалось подписать с группой или исполнителем контракт. Зачастую визуальная часть оказывается сильно переработана дизайнерами бренда, так что даже логотип может принимать новые очертания. H&M выпускают футболки с лого Metallica, Zara использует фирменные рисунки Rolling Stones, а на ASOS можно найти классику фанатских футболок Joy Division — чёрную, с обложкой альбома «Unknown Pleasures».

Иные вещи просто вдохновлены эстетикой мерча и успешно мимикрируют под фанатскую атрибутику, используя типичные шрифты и рисунки. Это самый «безопасный» вариант: даже если вы совсем не интересуетесь музыкой, такая футболка точно не вызовет вопросов. Существует ещё контрафактный мерч, который можно найти на AliExpress. Почему не стоит его покупать, надеемся, объяснять не стоит — хотя многие группы, говорят, не против.

Лозунги, логотипы, портреты групп и фанатская символика появились в массовой моде внезапно. Дизайнеры марок поголовно стали заимствовать эстетику субкультур, не слишком в ней разбираясь, а знаменитости — с удовольствием позировать в таких моделях в инстаграме. Закономерно многие стали покупать мерч не для того, чтобы показать свою принадлежность к определённой субкультуре или отдать дань уважения любимой группе, а просто потому что он нравится им внешне. Преданных поклонников такое поверхностное отношение зачастую оскорбляет — они чувствуют, что их опыт оказывается обесценен. Но и те, кто не в курсе подробностей происхождения конкретной вещи, могут оказаться в ловушке своего выбора: не зная, за что агитирует та или иная группа, можно нечаянно подписаться под заявлениями, противоречащими вашим воззрениям.

Как мерч вернулся в моду

Готика и эстетика хеви-метал-групп стали основополагающей для вещей в духе мерча, которые можно встретить в любом ТЦ. Дизайнеры выбирают логотипы групп вроде Metallica и Iron Maiden, чтобы вписать их «альтернативный» стиль в контекст собственной марки.

Так поступили Balenciaga ещё в 2012 году, показав объёмный свитшот, напоминающий мерч, в сочетании с широкими брюками, крупными серьгами и ботильонами. Эти свитшоты стали настоящими хитами марки, а увидеть их на неделях моды можно было на каждом втором. Заигрывает с эстетикой фанатских вещей и Демна Гвасалия. В 2016-м Vetements представили длинный свитшот во множестве слоёв из трикотажных вещей — а околоспортивный стиль разбавили лакированные сапоги. В том же году Supreme создали коллекцию совместно с Black Sabbath в рамках их мирового турне: футболки, толстовки и хоккейную кофту украшали изображения с дебютного альбома группы, фотографии Оззи Осборна и надписи готическим шрифтом. Эта история лучшим образом иллюстрирует общность музыки: оказалось, что среди рэперов есть множество поклонников Black Sabbath.

И хотя рок-музыкантам всегда достаётся должное внимание, главными идеологами мерча сегодня стали хип-хоп- и рэп-исполнители. Именно они используют в вещах своего дизайна и готический стиль, и лого различных групп, и хеви-метал-мотивы. И не случайно — например, песню Канье Уэста «New Slaves» красноречиво характеризует мерчевый рисунок со скелетом, завернувшимся во флаг Конфедерации. Другие детали иллюстраций для альбома «Yeezus» 2013 года — заострённые буквы и розы — в контексте песен становятся особенно символичны. Один из самых заметных мерчей при этом у Рианны. Она носит вещи собственного дизайна в повседневной жизни: футболки с фотографиями певицы, камуфляжные штаны, парки с надписями в честь последнего турне «Anti Tour». Всё можно купить и вне концертов в интернет-магазине. 

Скандал в мире мерча — дело обычное. То Мэрилин Мэнсон разрешит использовать своё лицо для футболки Джастина Бибера (продавалась в Barneys за 195 долларов), чем вызовет недоумение у собственных поклонников, то Кайли и Кендалл Дженнер выпустят футболки с селфи на фоне Тупака Шакура, Джима Моррисона и Biggie, оскорбив их память и получив повестки в суд. Но самый большой культурологический вопрос — этично ли покупать мерч марок вроде Madeworn, выпускающих футболки групп Guns N’ Roses и Ramones за большие деньги. Противники высказываются на страницах музыкальных изданий, делая упор на то, что такие бренды поощряют попытки показаться «дерзкими», не сильно вникая в суть. 

С чем носить

Как выглядит стандартный набор мерчевых вещей? Худи, футболки и кепки. Это удобные и универсальные модели, которые можно надевать с чем угодно. Худи — с легинсами и джинсовыми шортами, футболки — с брюками палаццо и мини-юбками (огромных размеров — без всего, как платья), а кепки — чуть ли не с вечерним нарядом.  

Мерч позволяет играть на контрастах. Если на вашей футболке есть красные или синие детали, к ней можно подобрать кожаную юбку таких же цветов. Мерчевая вещь будет хорошо смотреться и в сдержанном образе, например с комбинезоном на широких лямках, дополненным остроносыми туфлями. Логотипы хороши и в околоспортивных нарядах, как в коллекции Канье Уэста, с трикотажными брюками. Ну и классика: мерчевая футболка и простые джинсы — сочетание на все времена. 

Фотографии: KM20, Zara, H&M, Urban Outfitters, Lady Gaga, Off White