СтильЭкономкласс:
Правда ли, что люди перестали покупать одежду

Как мы стали меньше тратить на одежду

Об изменении покупательного поведения во всём мире заговорили ещё пару лет назад. Люди впервые за семь лет стали существенно меньше тратить на одежду и ходить по огромным магазинам. Рынок перенасытился, а типичный покупатель наконец решил обойтись без очередной пары голубых джинсов. Если уж он и делает покупки, то в период скидок, которые сегодня практически не заканчиваются: коллекции обновляются так часто, что вещи не раскупают, и магазинам вроде Zara ничего не остаётся, как постоянно снижать цены.

Издание о моде The Business Of Fashion составило список правил «нового консьюмеризма», которые выдвинули сами покупатели, — если офлайн-магазины так или иначе под него не подстроятся, скорее всего понесут убытки или вовсе закроются. Например, людям действительно надоело покупать одинаковые вещи из сезона в сезон: сегодня им хочется вложиться в более качественный и долгоиграющий продукт — эмоции и опыт. Чтобы привлечь к себе внимание аудитории, магазины проводят встречи с экспертами индустрии, лекции, коктейли и танцевальные вечеринки. Меняется и структура спроса: исследования среди подростков показывают, например, что они потратятся скорее на еду и косметику, чем на вещи.

Люди впервые за семь лет стали существенно меньше тратить на одежду
и ходить по огромным магазинам

Кроме того, сегодня всё большему числу людей важно знать, что одежда производится и продаётся экологичными и этичными методами. От компаний требуют не только их обеспечить, но и сделать этот процесс прозрачным. H&M Group в своём последнем докладе уже заявила, что к 2030 году полностью перейдёт на экологичные или переработанные материалы (сейчас их доля составляет 35 %). При этом компанию продолжают обвинять в том, что она сжигает непроданную, но пригодную для носки одежду. Прямо сейчас, например, решается судьба лишних товаров на сумму четыре миллиарда долларов, которые компания пытается реализовать.

В России тоже покупают меньше, но скорее из-за падения доходов. Согласно исследованию компании Ipsos Comcon, в 2016 году на одежде и обуви экономил каждый второй, почти половина жителей страны вообще отказалась от покупок. Эксперты утверждают, что реальные доходы россиян снижаются уже на протяжении четырёх лет и ситуация вряд ли изменится в ближайшее время. «Изменения курса валюты тоже не дают основания для радужных прогнозов, к тому же большая часть одежды и обуви импортируется. Вмешиваются и разного рода непредсказуемые факторы: например, в прошлом году было холодное лето и тёплая зима, и в итоге продажи сезонных коллекций оказались ниже ожидаемого. По итогам 2017 года эксперты сходятся в одном — рынок показал нулевой рост, а если учитывать инфляцию, то вообще отрицательный», — говорит соосновательница агентства Dear Progress и бренд-менеджер Etam и Undiz в России Екатерина Петухова.

Магазины массово закрываются

Если раньше огромные магазины и широчайший выбор были залогом успеха, то сегодня эти критерии, кажется, наоборот способны утопить бизнес. Люди больше не хотят тратить время и силы на изучение ассортимента в масс-маркете: слишком много наименований, слишком большая разница между картинкой в интернете и вещью на вешалке. Сегодня покупатель скорее пойдёт за качественной одеждой к уже проверенным брендам с удобным сервисом, когда оформить заказ можно за считаные минуты через мобильное приложение, чем потратит время на торговый центр после работы. 

Магазины монобрендов тоже закрываются по всему миру. В 2017 году только в США под раздачу попали около 8600 торговых точек, в 2018-м могут закрыться около двенадцати тысяч. Так, американская сеть Macy’s собирается отказаться от шестидесяти трёх магазинов и уволить десять тысяч работников. Закрывать точки продаж намерена и компания adidas, объясняя это тем, что так она улучшит качество уже имеющихся магазинов и сосредоточится на онлайн-торговле. Испанская сеть Inditex, которая владеет брендами Zara, Bershka, Massimo Dutti и Uterqüe, тоже заявляет о скором закрытии мелких точек, чтобы развивать крупные магазины и продажи в интернете. 

Люди больше не хотят тратить время и силы на изучение ассортимента в масс-маркете: слишком много наименований

«У любого бизнеса есть потолок роста на географическом рынке. Например, у adidas открыто порядка восьмисот магазинов по всей России. Теперь посчитайте, что в нашей стране, если я не ошибаюсь, девяносто четыре города с населением больше двухсот тысяч человек. То есть даже если у бренда есть всего триста магазинов, он неминуемо зайдёт и в маленькие города с небольшой рентабельностью, что уж говорить о сетке из восьмисот точек. 

Любое падение и кризис для устоявшегося, развитого бизнеса сродни бедствию. Как вы, спасаясь, не потащите с собой телевизор и диван, так и розничные сети скинут все „тяжёлые“ активы. Нерентабельные магазины в их числе. Количество магазинов не предмет для гордости, гораздо важнее ваша маржа и выручка на квадрат. 

Один из показательных примеров — банкротство некогда лидера рынка, компании „ЦентрОбувь“ с более чем тысячей магазинов. Сейчас никто из лидеров не стремится занять их место. Все понимают, что большая сеть — это гигантские операционные издержки и сложности управления», — рассказывает Петухова.

Но всё не так плохо

Было бы ошибкой полагать, что все крупные сети сегодня терпят крах. Часто бренды сталкиваются с низкими продажами, потому что не успевают подстроиться под быстро меняющиеся интересы аудитории, но это не значит, что всё пропало. Например, прибыль Prada падала с 2014 года, но сейчас руководство люксовой марки надеется вернуться в колею за счёт выпуска новых предметов одежды, в том числе кроссовок. Рост продаж Calvin Klein эксперты связывают с приходом в компанию Рафа Симонса, который сделал акцент на создании концептуальной одежды и привлечении в рекламные кампании звёзд инстаграма. То же можно сказать и про люксового гиганта Gucci, эстетика которого заметно поменялась с появлением Алессандро Миккеле: запоминающиеся наряды и яркие показы обеспечили продажи более чем на шесть миллиардов евро в 2017 году.

«На рынке уже несколько лет происходит структурная перестройка между сегментами, игроками, каналами продаж. Проще говоря, если я продаю больше, чем вы, то не потому, что люди стали покупать больше, а потому что мне удалось переманить ваших клиентов. Сегодня мы наблюдаем на рынке, как сильные и гибкие игроки становятся ещё сильнее, а слабые постепенно сдают свои позиции», — говорит Екатерина Петухова.

Я продаю больше, не потому, что люди стали покупать больше, а потому что мне удалось переманить ваших клиентов

Очевидно, что самыми влиятельными участниками рынка станут те, кто успеет как оптимизировать свою офлайн-розницу, так и развить грамотные продажи в интернете. Эксперты прогнозируют, например, что онлайн-торговля предметами роскоши к 2025 году достигнет отметки в семьдесят четыре миллиарда евро, что втрое больше, чем сейчас. Онлайн-ретейлер Amazon готовится захватить почти 20 % рынка одежды в США к 2021 году. Догонять придётся и ASOS, который уже вкладывает в логистику и дистрибуцию четыре миллиарда фунтов. Только за последние полгода этот сайт посетили более одного миллиарда человек.

Кажется, совсем скоро мы увидим тот самый ретейл будущего, который уже пытается создать, например, Farfetch, выкупивший лондонский Browns, — офлайн-площадки с автоматизированными системами, которые выступают в качестве вашего личного шопера или стилиста (в такой системе продавец, к примеру, видит, что клиент приобретал раньше). Не исключено, что основной ассортимент в таком магазине будет произведён из переработанных материалов или окажется винтажным. Но это точно не ближайшее будущее. 

Фотографии: lulu — stock.adobe.com, connel_design — stock.adobe.com, H&M