ИнтервьюШеф-дизайнер Uniqlo
Юкихиро Кацута:
«Все устали от вещей»
Директор дизайн-студии Uniqlo о японском подходе к масс-маркету, парижском стиле и усталости от покупок
Отношение к одежде меняется. С одной стороны, гардеробы людей уже переполнены одеждой и постепенно развивается тренд на осознанное потребление одежды, например, использование одежды из переработанных материалов, покупку винтажных вещей, обмен одеждой с друзьями. С другой стороны, выглядеть нарочито модно становится признаком плохого вкуса, а молодежь на нормкоре обращается с одеждой крайне условно и по необходимости, уделяя больше времени личному развитию, работе, отношениям с близкими. Мы поговорили с директором дизайн-студии японского масс-маркета Uniqlo о том, кому нужна сегодня одежда, как продавать вещи, когда происходит глобальный отказ от одежды, и кому нужны коллаборации.
Олеся Ива
Юкихиро Кацута
директор дизайн-студии Uniqlo
Вы работаете в масс-маркет-гиганте, задача которого — это создание одежды, которая должна понравиться всем, которую каждый может и захочет себе купить. Как вы с этим справляетесь?
Мы думаем об одежде как инструменте. И о том, как эти инструменты будут использовать люди, куда они будут ее носить и зачем. Конечно, у одежды должно быть позиционирование, идея. Без этого нет современной моды. Однако если отталкиваться от первопричины, вопроса «зачем носить одежду?», создание одежды, которая будет понятна всем, становится не такой уж невыполнимой задачей. Ведь потребности у людей во всем мире похожи.
С недавнего времени Вы продвигаете новую концепцию — одежда для жизни. В чем тут отличие от вещей casual или спортивных?
Сейчас размылась граница между спортом и повседневной одеждой. Спортивная одежда должна быть в первую очередь функциональной, но и к одежде на каждый день давно предъявляются такие же требования — в ней должно быть удобно. Кроме того, в области спорта происходят самые передовые разработки как в области технологий, так и в дизайне и моде. Поэтому получается, что все, что нужно людям, — это красивая, функциональная одежда. Поэтому и мы нацелены на область, которая находится где-то между этими двумя направлениями — между спортом и одеждой на каждый день. Мы балансируем между модой и технологиями и делаем одежду, которую неважно куда вы наденете. Это всегда настолько простая и понятная одежда, насколько это возможно, и потребность в ней будет всегда. Кроме того, люди давно не делят вещи в своем гардеробе по категориям: эту в ресторан, эту на собеседование. На первый план выходит собственный стиль. Если посмотреть на улицы Нью-Йорка, все просто носят то, что им нравится, и то, что на их сугубо личный взгляд выглядит классно. Заявиться в трениках и кроссовках на бранч — в порядке дела. Поэтому нам неважно, куда вы отправитесь в нашей оджде: на завтрак, на йогу, на работу. Глобально мода сейчас становится реалистичнее и проще. Потребители меньше нуждаются в трендах и поводах, становятся практичнее.
Есть ощущение, что люди устали от потребления одежды. Что гардеробы забиты под завязку, вся базовая одежда уже приобретена, а мода навевает скуку, потому что слишком агресссивно эксплуатирует тренды, рекламу. Как ощущает себя масс-маркет, учитывая, что его задача — побуждать покупать много и часто в этих условиях?
Да, действительно, все устали от вещей. Я тоже устал от одежды, не люблю шопинг! Японский масс-маркет, например, поэтому не эксплуатирует так сильно тренды. Мы не давим на психику людей, мы меняемся постепенно, как улитка, сохраняя определенное постоянство в сознании. Люди должны больше наслаждаться процессом стайлинга, того, как и с чем они сочетают одежду, а не попыткой ухватить ускользающий тренд и купить побольше очень модных вещей. Нам неважно, с чем вы будете сочетать нашу одежду, она становится константой в гардеробе — некой единицей постоянства, вокруг которой можно экспериментировать. Кроме того, заметно, что люди устали от потребности в чужой оценке. Они вообще мало хотят, чтобы их оценивали, и начинают одеваться, в первую очередь, для себя, а тут мы снова возвращаемся к комфорту и функциональности. Люди устали сравнивать товары и думать, какая белая футболка будет лучше смотреться, какие брюки лучше сядут. Есть тренд на постоянство: вот брюки, и они на мне хорошо сидят или они мне просто нравятся — буду их носить всегда. Мы видим нашу задачу как раз в том, чтобы предоставить такую одежду, к которой не будет вопросов и сомнений. Так, мы можем улучшать определенную ткань или вещь в течение нескольких месяцев, чтобы она стала идеальной и отвечала всем требованиям. То есть мы работаем над ценностью, полезностью вещи. Например, чтобы на ткани не образовывались катышки. В этом, кстати, наша инновация следующего сезона в линии шерстяных вещей. Или месяцами продумывать посадку вещи, улучшать ее силуэт. В этом отношении мы даже похожи на люксовые марки: мы заинтересованы в долгой и скрупулезной работе над определенной вещью, чтобы она стала идеальной, — но мы сохраняем демократичные цены на вещи. Например, качественный кашемир, который стоит недорого, — в нем будет потребность всегда и среди детей, и среди взрослых и пожилых людей.
Полагаю, это достигается за счет гигантских объемов производства и больших заказов фабрикам, с которыми работаете?
Конечно. Все фабрики, с которыми мы работаем, — наши партнеры практически с основания компании. Кроме того, мы делаем большие заказы на несколько лет вперед, и фабрики всегда уверены в завтрашнем дне и цены не поднимают.
Люди устали от того, что их оценивают, и начинают одеваться, в первую очередь, для себя
Хочу вернуться к стайлингу. Базовые вещи с удачным стайлингом приобретают характер. ваша одежда, в том числе, ИНТЕРЕСНЕе смотрится именно с затейливым стайлингом: Вы часто используете многослойность Или можете завязать джинсовую рубашку как платок на шее. У вас трудится большая команда стилистов во главе с экс-стилистом Леди Гаги и креативным директором итальянской марки Diesel Николой Формичетти, который, кстати, родился в японии. Какую роль играет Формичетти в вашей марке?
Стайлинг для нас очень важен. Мы работаем с Николой с 2006 года. Он, действительно, талантливый стилист и мы всегда с ним советуемся. Наши отношения с Николой выглядят примерно так: он каждый сезон приходит в большой Uniqlo-гардероб и показывает, как еще можно миксовать знакомые вещи по-новому. Он — шеф на кухне, который работает с известными ему ингредиентами. Кроме того, конечно, он работает непосредственно с нашей студией дизайна, с маркетингом, с мерчандайзерами. Он может повлиять на появление того или иного цвета или силуэта в коллекции. Обычные серые треники и футболки со смешными принтами в коллекции весна-лето — это в том числе его работа. Но мы все работаем в связке. Если наш офис в Лос-Анджелесе отметит тренд на нормкор, мы на него, конечно, отреагируем.
Кажется, что сейчас все компании только и делают, что выпускают коллаборации. Компания Adidas может выпустить за один сезон до 5-6 различных капсул. понятно, что главным образом коллаборации — это повод для новостей, маркетинг, подгревание интереса к компании.
Коллаборация — это шанс рассказать чуть-чуть больше о философии марки, не меняя общий вектор компании. Но, действительно, все устали от бесконечных коллабораций. В Uniqlo мы редко, но, что называется, метко выпускаем такие коллекции. Мы очень долго думаем, прежде чем начать новую коллаборацию, так как мы не хотим запутать покупателя. Например, пару лет назад был пик популярности принтов и мы заметили крутых британских дизайнеров, которые работают с принтами, — так появились коллаборации с британцами. Она пользовалась огромной популярностью. Сейчас принты людей меньше интересуют, соответственно, таких коллабораций уже нет. Самое сложное — это производить из сезона в сезон базовые вещи и думать, как их подать по-новому в следующем сезоне. Например, два сезона мы выпускали коллаборацию с японским дизайнером, в которой была представлена одежда сразу для всей семьи. Или, подхватив интерес к искусству, мы сделали коллаборацию с Нью-Йоркским музеем современного искусства, но мы подумали, что еще кроме одежды может быть интересно нашим клиентам, и сделали свободным вход в музей по пятницам в течение всего года. Тут не просто маркетинг, а социальный аспект: ты такой с утра покупаешь кофе, идешь в музей, смотришь искусство, а затем покупаешь футболку из коллаборации. Теперь мы работаем над отдельной линией одежды в парижском стиле с француженкой, писательницей и музой Лагерфельда — Инес де ля Фрессанж.
Вот снова. Вы работаете над конкретным стилем, а не дизайном.
Инес де ля Фрессанж — автор очень популярной книги «Парижанка и ее стиль». Это бестселлер. И в книге содержатся понятные коды, советы девушкам, как работать с обычными вещами. Как, опять же, стилизовать базовые вещи, как их подать. При этом сама Инес говорит, что покупает базовые вещи для себя в нашем парижском магазине. В коллаборации нам важно не с кем мы ее выпускаем, а какой продукт мы в итоге получаем и будет ли он понятен покупателю. И помогаем его подать небанально.
А ВАМ НЕ КАЖЕТСЯ, ЧТО ЕЕ ПАРИЖСКИЙ СТИЛЬ КАК ТАКОВОЙ УСТАРЕЛ И ВЫГЛЯДиТ СТАРОМОДНО? Если ты наденешь сандалии с носками NIKE В париже, то удивишь всех. Я не шучу, на мои носки с сандалиями здесь все обращают внимание. Я объясняю французам, что в россии мы все так ходим. тут я шучу, конечно.
Я думал о том, что французы немного old-fashioned. Но нельзя отрицать, что консерватизм французов хорош как раз в том, что они сильны в сочетании именно базовых обычных вещей. Умеют одеваться легко, не заморачиваясь. Это то, к чему можно и хочется стремиться.
Итак, ПОЛУЧАЕТСЯ, ЧТО МАСС-МАРКЕТ ВЫПУСКАЕТ ИЗ ГОДА В ГОД САМЫЕ ХОДОВЫЕ ТОВАРЫ: БЕЛЫЕ ФУТБОЛКИ, ДЖИНСЫ, СЕРЫЕ БРЮКИ. НО ЕСЛИ У МЕНЯ УЖЕ ЕСТЬ пять БАЗОВЫХ ФУТБОЛОК, МАЕК, ХОРОШО СИДЯЩИЕ ДЖИНСЫ И ТОМУ ПОДОБНОЕ, ЗАЧЕМ МНЕ ИДТИ К ВАМ И ПОКУПАТЬ ВЕЩИ?
Это как с iPhone. У тебя он есть, но ты все равно продолжаешь его покупать каждый раз, когда выходит новая версия. Так и мы медленно и постепенно улучшаем одежду, ее крой, ткани. И как и с iPhone, такая же история с технологиями — мы их улучшаем и каждый сезон выпускаем новую версию той или иной вещи. Вот вроде бы у тебя есть белая майка, а мы предложим ту, что не будет мяться. Конечно, ее захочется купить. Кроме того, мы за осознанное взаимоотношение среды и одежды. Скажем, наша линия термобелья Heattech — это больше чем одежда для прогулок в мороз. Это тонкие футболки, водолазки, которые ощущаются как вторая кожа, практически незаметны под одеждой и которые можно носить как самостоятельный предмет гардероба. Эта одежда комфортна, в ней не жарко, ее можно носить в необогреваемом помещении и сэкономить на теплоэнергии. Например, в парижских квартирах зимой не топят, ты можешь носить термобелье дома и чувствовать себя уютно. Мир моды должен отвечать на запросы планеты и думать о будущем поколении — что им останется, когда нас не станет.
Фотографии: Uniqlo