СъемкиТолько славянам: Какие модели попадают
на обложки глянца

Главный лозунг модных показов по всему миру — разнообразие. Четверть моделей на последних неделях моды — «нестандартные». На подиумах моделей плюс-сайз сменяют возрастные, модели в хиджабах и не модели вовсе. Индустрия отвечает на многолетнее возмущение аудитории: модному рынку всё это время пеняли на слишком строгие и даже абсурдные запросы к внешности моделей, чрезмерный фотошоп, игнорирование моделей азиатского и африканского происхождения на показах, «отбеливание» кожи в съёмках и рекламных кампаниях. В отличие от предыдущего десятилетия, каждый такой случай теперь приводит к оглушительному скандалу, а это сказывается не только на репутации компании или марки, но и на её прибыли. И дело не в позе — глянец и модная индустрия лишь отражают глобальное общественное стремление к тому, чтобы видеть под софитами самых разных людей.

Российский глянец реагирует на мировую активность снисходительно. Обложки сразу нескольких журналов признали женский активизм блажью, притворством и модной болезнью года. Примерить на себя проблемы западного рынка местному и правда непросто — в России, например, слишком мало моделей африканского или китайского происхождения, они не борются за свои права и «правильную» долю на рынке. И всё же считать, что проблемы нет, не получается.

По данным переписи населения 2010 года, в России живут люди более 180 национальностей. Из них семь народов с численностью выше миллиона человек. Около 80 процентов — русские, за ними следуют татары, украинцы, башкиры, чуваши, чеченцы и армяне. При этом обложки российского глянца выглядят вполне монохромно: обычно мы видим на них европейские (в российском случае — славянские) лица, а большинство моделей — блондинки. Это не значит, что глянец специально стремится к «этнической чистоте». Топ-модель Ирина Шейк, по рождению Ирина Шайхлисламова, дважды за последние два года побывавшая на обложке российского Vogue, — башкирка. Её внешность, правда, вполне вписывается в привычное представление о средней европейской, а творческий псевдоним и вовсе этнически нейтрален. Шейк безусловная мировая звезда, на Западе она много лет была известнее, чем в России.

В издательском доме Condé Nast вспоминают сразу два номера русского Vogue со съёмками Владимира Фридкеса. Фото девушки в белоснежном меховом капюшоне из фотопроекта «Земля Санникова» было вынесено на обложку в феврале 2001 года, а восточная модель в усреднённом индейском костюме украшала обложку майского номера того же года. Фридкеса называли учеником Хельмута Ньютона, он стал первым из российских фотографов, которому доверили обложки Vogue, и он сделал их этническими, дважды сняв модель Айнур Рустамбекову из Казахстана. Это была одна и та же девушка, и с тех пор прошло шестнадцать лет.

Платье LOOM MOSCOW, 30 550 руб, loom.moscow 
Ботильоны BALENCIAGA, цена по запросу, ЦУМ 

Владелец одного из российских издательских домов, который выпускает целый набор глянцевых журналов, как говорят сотрудники этого ИД, лично визирует моделей для съёмок, предъявляя к ним строгие требования. По негласному правилу, азиатских моделей, по крайней мере на обложках, в его изданиях быть не должно. Нежелательны даже брюнетки, идеальная обложка — блондинка европейского типа. Наши собеседники из глянцевой индустрии подтверждают: в консервативном глянце такие установки и правда существуют, но в целом издательские дома не рискуют проговаривать вслух дискриминационные правила. И всё же многие сотрудники глянца хотя бы раз слышали от своих коллег из маркетинга, что журналы с «этническими девушками» на обложках продаются хуже — или «не продаются вообще». Читательницы, объясняют рекламные отделы, не чувствуют связи с героиней, не узнают себя в «лице» номера, а значит, не ощущают, что редакция говорит именно с ними. «Конечно, это правда, ограничения работают», — подтверждает Даниил Берг, креативный директор компании «Даниил Берг», экс креативный директор компании Mercury и ЦУМ.

«Такое мнение действительно распространено, когда упирают на коммерцию, —  признаётся Мария Невская, главный редактор российского Numéro. — Считается, что у читателей просто не возникает ассоциации с такой героиней на обложке, а для главных редакторов и издателей важно, чтобы журнал общался напрямую с читателем, чтобы обложка „продавала“». «Ты делаешь крутую обложку — и номер отлично раскупается. Прибегает отдел маркетинга и начинает гадать: почему так хорошо? Была блондинка? Ну всё, давайте и дальше так делать! По-моему, это не анализ, а фикция, — считает Алёна Исаева, фэшн-директор Aizel.ru. — Ведь на самом деле продаётся то, что круто. Разве что, если взять две бездарные обложки — наверное, на блондинку в России отреагируют позитивнее».

При этом, когда речь идёт о продажах товаров, Исаева становится на сторону неэтичного бизнеса: «Тебе нужно, чтобы человек смотрел на картинку и видел себя. Разница должна быть небольшой, типаж должен быть близкий. Про азиатских моделей покупатели могут думать — это ведь не похудеть или чуть-чуть подстричься, непонятно, что нужно с собой сделать, чтобы стать такой же». Дрис Ван Нотен, со слов Исаевой, вообще не снимает рекламу, а на вопрос, почему, отвечает, что сначала не было денег, а когда появились, он не хотел выбирать моделей определённого типажа или возраста. «Человек, который смотрит рекламу, подумает: „Одежда для таких девушек, как на съёмке. А я не такая“. А если рекламы нет, ты приходишь в магазин, видишь одежду и легко её покупаешь», — говорит Исаева.

Крупные издательские дома, утверждают в их менеджменте, работают только с моделями из так называемого A-list, то есть приписанными к крупным модельным агентствам, заключившими выгодные контракты, открывающими статусные шоу и так далее. «Если на обложке появится модель более низкого класса, рассчитывать впредь на обложку с настоящей звездой мы уже не сможем», — признаётся менеджер одного из ИД. Издательские дома свято соблюдают этот принцип, обучая ему новичков. Так, например, модель Ясмина Муратович (вполне конвенционального типа), хотя и была прикреплена к агентству IMG, будто бы «совершила несколько ошибок», снявшись для «low level»-брендов, рассказывает сотрудница глянца, и «едва не сошла с дистанции». Крупный глянец знает, что «непроверенная» обложка может сорвать договорённости с топовыми представительницами бизнеса: агентства просто запретят им иметь дело с демпингующим изданием.

Издатели и редакторы говорят в один голос: речь не идёт о происхождении, цвете кожи или разрезе глаз. Попала модель в A-list — дорога в русский глянец ей открыта. «Вы просто не понимаете специфики бизнеса, — отвечает на вопрос об отборе лиц для обложки главный редактор Elle Катя Мухина. — Самое сложное — получить модель. И если мне агентства подтвердят на съёмку Джоан Смоллс, Наоми, Девон Аоки, Фей Фей, Линейси Монтеро, Лю Вэнь или певца A$AP Rocky, с удовольствием поставлю на обложку, как и Кейт Мосс». В каком-то смысле речь идёт о круговой поруке: успешная модель подтверждает статус издания, которое в свою очередь подтверждает высокий класс модели. Излишняя вольность может привести к девальвации того или другого участника этого процесса.

Платье LITKOVSKAYA, цена по запросу, ЦУМ 
Мюли H&M, 8999 руб., «Метрополис»
Серьги SIMONE ROCHA, 16 400 руб., KM20

Фотограф Владимир Фридкес вспоминает, что его легендарная «зимняя» обложка возникла спонтанно. Никто не планировал делать её «этнической»: просто в начале нулевых не было больших бюджетов, и фоторедактор Vogue Аглая Карпенко, родом из Казахстана, предложила сделать съёмку у себя на родине — из соображений экономии. Моделей нашли в Алма-Ате, заодно выдумав историю про восточную сказку, снимали в горах Алатау; дело было летом, а съёмка планировалась в зимний номер, так что искали снег. Съёмка получилась такой удачной, что сразу решили — казашка Айнур и будет новым лицом Vogue Russia.

Почему с тех пор глянец почти всегда выбирает «канонические» обложки, практически не вступая в конкуренцию за своего зрителя? В индустрии кивают на диктат рекламодателей. В пример принято приводить рекламный отдел журнала W — а издание позволяет себе многое: его сотрудники сидят на значительном расстоянии от редакции, не давят и не вмешиваются. В ситуации, когда реклама начинает влиять на контент, содержательная часть не может быть дерзкой. Все боятся, что рекламу больше не дадут, объясняют сразу несколько наших собеседников.

Алёна Исаева вспоминает, что раньше, когда глянцевая индустрия в России только начиналась, такого давления рекламы не было: все делали что хотели. Со временем стали расти ограничения — это не продаётся, это не нужно, этого нужно поддержать, того нет: «В итоге ты попадаешь в узенькую клеточку, в которой не можешь пошевелиться». Фридкес тоже говорит, что в начале пути никто ничего не боялся. Бюджет «роскошной» съёмки в Harper’s Bazaar едва достигал полутора тысяч долларов. А потом начались сомнения: «Все стали устраивать аккуратные съёмки, чтобы наверняка: боялись, что что-то не получится, идея не сработает, а рекламодатели будут недовольны. То есть все стали бояться по цепочке». Любопытно, что в случае с казахской моделью в горах риск вполне окупился. Модель была одета в Gaultier, и Алёна Долецкая потом с гордостью рассказывала, как дизайнер после выхода журнала прислал ей корзину цветов.

«Если нет задачи поставить на обложку особенное лицо, пойти на провокацию, круг не порвётся, всё и дальше будет очень скучно», — уверен Владимир Фридкес. Как ни странно, сокращение глянцевой свободы он связывает как раз с появлением Vogue в России: «Всё стало сжиматься. Мне казалось, что это единственный журнал, который мог позволить себе всё, и в итоге он ничего такого себе и не позволил».

Эксперты рынка вспоминают, что легендарная Карин Ройтфельд, больше десяти лет выпускавшая дерзкие обложки во главе французского Vogue (на одну из них она, например, поставила Андре J, андрогинную модель африканского происхождения в дрэг-образе) в итоге потеряла работу. В России, особенно в эпоху кризисов, все боятся за свои места — не рискуют делать вещи, выпадающие из канона. «Русский глянец вообще глубоко не первичен. У нас вполне провинциальное сознание. Считается так, это у них на Западе всё можно, а мы не можем рисковать», — резюмирует фотограф.

Отсутствие амбиций приводит к тому, что интересных моделей в России просто не замечают или не ищут. «К моему сожалению, очень мало журналов или марок могут открывать лица, как это делают за рубежом, — говорит Тимур Нейматов, главный скаут модельного агентства NIK Management. — Одна из наших девушек, Ирина Лисс, например, была абсолютно не востребована в России, а через какое-то время сделала эксклюзив для Prada».

Плащ Litkovskaya,79 330 руб., ЦУМ 
Босоножки PRADA, 46 000 руб., Prada

«Популярный» модельный типаж, напоминает Мария Невская, агентства формируют на основании запросов, которые поступают не только от медиа, но и от коммерческих клиентов, в первую очередь от бизнеса: «В России более перспективно быть коммерческой моделью, а образ востребован простой — яркий, с сексуальным посылом». «Те, кто ориентирован на „местный рынок“, просто будут проходить мимо классных моделей, не смогут разглядеть этот типаж — у их клиентов он не востребован», — согласен Тимур Нейматов.  

Из рассказов наших героинь ясно, что чаще они участвуют в типажных или этнических съёмках. Первые построены на идее разнообразия и моды для всех. Во втором случае речь идёт о съёмках фольклорного типа. «Я кореянка, родилась в Ташкенте, — рассказывает Ирина Цай. — Прожила там два месяца и переехала в Оренбург. В школе дети иногда говорили что-то вроде: „У тебя глаза узкие…“ Я не обращала внимания. Во взрослой жизни я с таким не сталкивалась. Я сейчас хожу на тестовые съёмки и работаю на коммерческих — недавно снималась для Gloria Jeans и для Divage. Для этих историй искали девушек определённых типажей — нужна была и азиатка. Но меня это не смущает — а почему должно?»

Тувинка Аржана Хускаал говорит, что работает в основном на выставках и показах в России: «Были у меня и журнальные съёмки — для Cosmopolitan например. Ещё был проект интересный — реклама мясных деликатесов, из мяса северного оленя. Типажом северные народы немного другие, но выбрали почему-то меня. Решили, что я больше подхожу, чем другие девушки. Обыгрывалась эстетика: национальные украшения, меха. Но основной упор был на лицо». При этом Аржана настроена оптимистично: «Если меня не выбирают, то просто не выбирают. Азиатские модели появились совсем недавно по сравнению с европейскими. Изначально всё было направлено на европейский рынок, все были блондинками с голубыми глазами, даже брюнеток было мало. Потом стали меняться типажи. Всё ещё будет».

«Здесь всегда будет популярен славянский типаж, эти девушки будут брать большую часть всех рекламных работ, — не соглашается Александра Долдынова, она родом из Калмыкии. — В России много красивых девушек и конкуренция высокая. Я понимаю, что могла бы брать больше проектов, если бы не была азиаткой. Прямо мне этого не говорят, но я просто понимаю, вижу, как работают девочки, с каким типажом работают больше. В России даже в рекламе какого-нибудь творога, где семья сидит за столом и ест этот творог, вся семья должна быть русской». Одна из наших собеседниц призналась, что на её глазах азиатскую модель забраковали для традиционной съёмки в одном из крупных московских универмагов. Моделей этнического происхождения на таких съёмках используют скорее как особенный фетиш.

«В шоу, которые я делаю, — рассказывает Даниил Берг, — девушки азиатской внешности или темнокожие девушки выступают именно как акценты, чтобы разбавить общую массу девушек славянской внешности. Рыжие с белой прозрачной кожей тоже в качестве акцентов появляются. И ещё девушки с розовыми волосами — они, как правило, тоже азиатки. Таких типажей-акцентов четыре: когда шоу идёт, ты, чтобы смотреть не скучно было, разбавляешь его такими вот девочками». Впрочем, и на кастинг приходит не больше одного процента азиаток, прикидывает Берг.

Свои требования к «национальному» есть даже у вышедшего на западный рынок агентства Lumpen — оно продвигает в мир русскую идею, а значит, модели должны с ней ассоциироваться. Основательница Lumpen Авдотья Александрова признаётся, что просто ограничила набор в своё агентство русскими: «У меня в агентстве пока всего две азиатки. Я люблю узкие и маленькие глаза, но при этом у русских парней. И я себе поставила очень хорошее ограничение — брать только русских. То есть модель может быть даже наполовину китаянкой, но мне важно, чтобы она говорила по-русски, чтобы я чувствовала в ней „русское“».

Топ MARQUES’ALMEIDA, 36 400 руб., КМ20

От шаблона в России отходят только молодые марки. Outlaw Moscow (одна из основательниц — переводчик с китайского Диляра Минрахманова из Набережных Челнов) традиционно задействуют в своих кампаниях не только конвенциональных славянок. Так же поступает и Женя Ким — впрочем, и её детство прошло в Ташкенте.

Российский рынок вообще не до конца понимает, вокруг чего сыр-бор. «На показе Max Mara в этом году ходила девушка-мусульманка, в платке, — объясняет своё недоверие к западной политкорректности главный редактор Glamour Russia Маша Фёдорова. — Мне кажется, это было скорее на злобу дня, на потребу публике. Она была на показе только потому, что носит платок. Невысокая, плохо ходит. Появилась там, чтобы всем угодить. Хорошо ли это?» Марку Джейкобсу, продолжает редактор, после последнего показа предъявили претензию, что у него не было ни одной афроамериканской модели: «Но простите, это всё равно что обвинить его в том, что на его показе не было ни одного красного платья. Кому он обязан? Это его взгляд художника».

Западный подиум из России часто обвиняют в конъюнктурности, будто бы лозунги на одежде — это просто часть модного процесса. И всё же история мировой моды — в какой-то степени история локальных прорывов. Первые афроамериканки оказались на подиумах в 60-х, триумфом китаянок стало их относительно недавнее появление на показе Victoria’s Secret — в конце нулевых вообще вырос интерес к азиатскому рынку, там стали тратить баснословные суммы.

Так или иначе, ситуация с «разнообразием» в российском глянце и модельном бизнесе вполне прозрачна: агентства кивают на глянцевые журналы и несовременный бизнес, глянец ссылается на выбор агентств, бизнес просто зарабатывает. Ни у кого с виду нет злого умысла, но получается замкнутый круг, сомнительный статус-кво и «мягкая» дискриминация. «Мы ставим на обложку селебрити, — объясняет Маша Фёдорова, — но рождение звёзд от нас не зависит. У нас на обложке была актриса Равшана Куркова — безусловная российская звезда. Мы ставили бразильскую девушку Габриэль — у неё как раз начиналась карьера певицы». Сотрудники издательского дома, где в приоритете блондинки, тоже оговаривались, что ни голливудских, ни отечественных кинозвёзд это не касается: миру «богатых и знаменитых» позволяют жить по своим правилам. 

Продюсер:
Екатерина Старостина

Фотографии:
Люба Козорезова

Макияж:
Екатерина Горелова

Стиль:
Даша Князева,
Светлана Михайлюк

Ассистент стилиста:
Диана Клочко

Волосы:
Света Сайко