Мнение«Нет инструкции, как исправить ситуацию»: Почему «культура отмены» не всегда работает в моде
Серьёзные обвинения и несерьёзные последствия
Скандалы и разбирательства — не редкость для модной индустрии. Плагиат, отсутствие разнообразия, расизм, гомофобия, сексизм, культурная апроприация, злоупотребление властью — это лишь часть обвинений, с которыми регулярно сталкиваются дизайнеры и бренды.
Закономерный вопрос: в том случае, когда эти обвинения оправданы, несут ли виновные за них ответственность? «Отменяют» ли работников моды так же усердно и успешно, как актёров, певцов и политиков? Или же гораздо чаще владельцам компаний удаётся ускользнуть от разбирательств без серьёзного ущерба для бизнеса и репутации?
«Отмена» в моде — как это (не) было
Кажется, что в модной индустрии громких разбирательств, за которым якобы затем следует «отмена» бренда или дизайнера, более чем достаточно. Но это только на первый взгляд. На самом же деле большинство скандальных дел в итоге удавалось урегулировать — извинениями, затишьем или работой над ошибками. При этом серьёзные последствия и настоящую ответственность за сомнительные действия в модной индустрии несли лишь единицы.
Так, в 2011 году дизайнера Джона Гальяно обвинили в антисемистских высказываниях, после того как он оскорбил женщину еврейского происхождения в одном из баров Парижа. В итоге Гальяно было предъявлено обвинение в «публичных оскорблениях по признаку происхождения, религиозной принадлежности, расы или этнической принадлежности», и суд оштрафовал его на шесть тысяч евро. Но куда более значимым наказанием для дизайнера стало его увольнение с поста креативного директора Dior. Бренд заявил, что придерживается политики «нулевой терпимости» к антисемитизму и потому решил отстранить Гальяно от должности.
Разумеется, британский дизайнер — не единственный работник модной индустрии, замешанный в такого рода скандалах. Но, кажется, один из немногих, кого действительно удалось привлечь к ответственности за свои действия. Например, дизайнер Карл Лагерфельд тоже нередко позволял себе не только антисемистские, но и мизогинистические и фэтфобные комментарии — при этом он занимал пост креативного директора Chanel вплоть до самой смерти.
Гальяно — один из немногих, кого действительно удалось привлечь к ответственности за свои действия
Не отошёл от управления брендом и дизайнер Александр Вэнг, которого в декабре 2020-го года сразу несколько моделей обвинили в домогательствах и сексуализированном насилии. Первым, кто публично рассказал о домогательствах дизайнера был Оуэн Муни — модель выложил серию видео в TikTok, в которых рассказал, как в 2017 году дизайнер приставал к нему в ночном клубе Нью-Йорка. После Муни с обвинениями выступили и другие модели. Сначала дизайнер отрицал обвинения, называя их ложными, но в марте прошлого года опубликовал пост, в котором не признал полностью свою вину, но высказал сожаление, что его «поведение причинило боль», поддержал право пострадавших высказываться о произошедшем и пообещал «внимательно к ним прислушаться».
Несмотря на все обвинения дизайнер продолжил работу над брендом и в апреле этого года прервал молчание коллекцией осень — зима 2022. Получается, «культура отмены» не сработала, раз дизайнер, обвиняемый в столь серьёзных преступлениях, в итоге без проблем смог провести показ в центре Лос-Анджелеса? Кроме того, нельзя сказать, что за эти два года затишья Вэнга как-то особенно жестоко бойкотировали. По данным The Business of Fashion, с 2020 года онлайн-продажи бренда выросли вдвое, а в нарядах Alexander Wang регулярно появлялись инфлюэнсеры — от Рианны до Кэти Перри. Марку также активно поддерживает семья Кардашьян – причем в последнее время, лишь активнее.
Наконец настоящими рекордсменами по обвинениям в расизме, сексизме и гомофобии можно считать Dolce & Gabbana. За почти сорокалетнее существования бренда Доменико Дольче и Стефано Габбана приняли так много сомнительных решений, что BoF даже составили таймлайн со всеми их разбирательствами. Мы тоже уже рассказывали, как из самой модной марки миллениума Dolce & Gabbana в итоге превратились в модного изгоя. И вот казалось бы, что даже марка с такой внушительной историей, базой преданных клиентов и огромными ресурсами не сможет вечно ускользать от обвинений и рассчитывать на высокие продажи. Но в итоге буквально через три года после расистского скандала марки, связанного с рекламной кампанией в Шанхае, продажи Dolce & Gabbana в Китае выросли на 20 % по сравнению с 2020-м. Для восстановления имиджа марка сотрудничала с двумя международными антикризисными компаниями и дважды участвовала в Китайской международной выставке импортных товаров в Шанхае, чтобы продемонстрировать своё уважение стране. «Честно говоря, мы не полностью преодолели инцидент, но мы выправляемся с точки зрения институциональных отношений, хотя всё ещё страдаем от враждебности среди некоторых социальных групп страны», — отметил Доменико Дольче.
Почему «культура отмены» не работает в моде
На профессиональную судьбу инфлюенсера могут повлиять несколько влиятельных людей: всего за один день можно лишиться ряда сотрудничеств и полезных контактов. Почему же у крупных брендов вроде Dolce & Gabbana всё работает иначе? Тысячи торговых точек, миллионы покупателей, сотни сотрудничеств — как показывает ситуация со скандалом в Шанхае, даже если часть потребителей отвернётся от бренда, это совершенно точно не означает, что вслед за ними отвернётся весь мир. Также важно, что от «отмены» бренда страдают не только его владельцы, но и простые работники: тысячи, а то и миллионы людей, шьющие, продающие и рекламирующие товары. Должны ли они нести ответственность за действия своего руководства и быть «отменёнными» вместе с ним? Почему их профессиональная судьба зависит от чужих сомнительных решений?
Кроме того, большинство потребителей на самом деле и не ждут от брендов поддержания социальной повестки. В последние годы разговоры об инклюзивности, прозрачности производства, достойных условиях труда ведутся гораздо чаще, но подавляющее большинство покупателей, до сих пор в первую очередь интересует сама вещь, а не то, сколько денег от её продажи переведут в благотворительные фонды или не украли ли дизайнеры чью-то идею при создании. «Компании не занимаются социальными изменениями, они занимаются зарабатыванием денег», — отмечает журналист Евгений Рабкин. «В каком-то смысле Дольче и Габбана более честны. Они как бы говорят: «Мы просто собираемся делать моду и собираемся продавать её людям, вот это наше дело».
Инфлюенсер всего за один день может лишиться сотрудничеств и полезных контактов. Почему же у крупных брендов вроде Dolce & Gabbana всё работает иначе?
Если не потребитель, то кто ещё способен повлиять на судьбу компании? Инфлюенсеры. Вот кому действительно под силу «отменить» модные бренды, но и кому также под силу возродить их репутацию. Важную роль в модной индустрии играют связи: они нелегко приобретаются, быстро рушатся, а иногда с легкостью покупаются. Так, в мае в соцсетях активно обсуждали, что Dolce & Gabbana якобы проспонсировал свадьбу Кортни Кардашьян и музыканта Трэвиса Баркера. И даже если на секунду поверить, что извлечь выгоду из торжества на самом деле никто не пытался, статистика говорит об обратном — по данным Page Six, благодаря постам Кардашьян с отметками Dolce & Gabbana марка заработала около двадцати пяти миллионов долларов.
Интересно, что после очередного разбирательства в 2020 году бренд нанял нового руководителя по связям со знаменитостями и VIP-клиентами — Лучио Ди Роса, который пятнадцать лет работал в Versace и наладил отношения с инфлюенсерами и их стилистами. «Они [Dolce & Gabbana] становятся сильнее только потому, что у них действительно хорошая стратегия коммуникаций. Они меньше полагаются на своих основателей и сосредоточились на знаменитостях. Сейчас вы не видите высказываний от Стефано или Доменико, из-за которых у них и возникли проблемы. Теперь вы можете заметить, что они говорят только через знаменитостей и поп-культуру», — отмечает писатель и дизайнер Хосе Криалес-Унсуэта.
Наконец самое простое объяснение, почему «культура отмены» не работает в моде, — людям должно быть не все равно. Вероятно, по-настоящему заинтересоваться разбирательствами вокруг бренда могут либо преданные фанаты индустрии, либо модные редакторы, либо близкие к виновным люди. Рядовым потребителям чаще безразлично: они останутся равнодушны, пока скандал не коснется их прямым образом. у массового потребителя желание не спонсировать проблемную компанию может не совпадать с финансовыми возможностями. А у потребителей люкса желание купить статусную вещь часто оказывается сильнее интереса к политкорректности.
Что можно сделать
«Мы знаем, как обнаружить проблему, знаем, как её обозначить, как сделать так, чтобы все знали, что это проблема, но у компании или человека нет инструкции, чтобы исправить ситуацию», — говорит главный редактор Fashionista Тайлер МакКолл. Тогда как можно привлечь бренды к ответственности и добиться хоть каких-то изменений? Начать можно с того, что суть «культуры отмены» заключается в полном прекращении поддержки компаний или публичных личностей. Стилист Джаред Энг заявил, что будет избегать бренды, которые считаются проблемными: «Если креативные директора подвергаются критике за то, что они сказали или сделали, мы какое-то время будем держаться подальше от их брендов, пока не будут принесены извинения и не будет похоже, что они извлекли урок из своих ошибок». По мнению Энг, бренды, которые на протяжении многих лет имеют плохую репутацию и постоянно замешаны в разбирательствах, могут быть отменены, так как это доказывает, что компания вообще не готова меняться к лучшему. При этом стилист отмечает, что он всё же может вновь начать сотрудничать с «отменённым» брендом, если тот продемонстрирует большую осознанность и вновь вернёт его доверие: «Думаю, что только по прошествии определенного времени я буду открыт для того, чтобы одеть клиента в наряды бренда, которого я избегал в прошлом из-за их истории. Но стоит понимать, что я вернулся простить, но не забыть».
Тайлер МакКолл считает, что СМИ в том числе могут влиять на «отмену» брендов. Редакторы должны самостоятельно решать, как обращаться со спорными кейсами. «Каждый раз, когда человек или бренд вовлечен в какой-либо спор, мы стараемся более вдумчиво подходить к тому, как мы пишем о них, если вообще делаем это. Мы принимаем во внимание то, что произошло, кто пострадал и кто может ещё пострадать от неоднозначного освещения этого человека или бренда», — говорит она.
По данным GlobalData, доля Arcadia на рынке одежды уже в 2015 году упала до 2,7% с почти 5%, а через два года только продажи Topshop сократились с более чем 900 миллионов фунтов до 600 миллионов
Справедливо будет отметить, что иногда бренды и их владельцев всё же привлекают к отвественности с помощью социальных сетей, инфлюенсеров и расследований, как это случилось, например, с брендом Topshop. В 2018 году Филипа Грина, владельца компании Arcadia Group, которой до прошлого года принадлежал Topshop, обвинили в домогательствах, расизме и неуважительном отношении к сотрудникам. На убытки марки повлияли как и череда сканадалов, так и то, что она просто выбрала неправильную стратегию развития и почти игнорировала онлайн-торговлю. По данным аналитиков GlobalData, доля Arcadia на рынке одежды уже в 2015 году упала до 2,7% с почти 5%, а через два года только продажи Topshop сократились с более чем 900 миллионов фунтов до 600 миллионов. В феврале 2021 года компания Asos приобрела ряд брендов Arcadia Group, в том числе и Topshop.
Похожая история произошла и с другим бизнес-гигантом — брендом Victoria’s Secret. В какой-то момент марка со своей концепцией «идеальных ангелов» и желанием продавать «фантазию» просто стала неактуальна. Свою роль в падении репутации бренда сыграл и скандал с финансистом Джеффри Эпштейном. Летом прошлого года марка отказалась от концепции «ангелов Victoria’s Secret», признав, что «когда менялся мир, они слишком медленно реагировали». В итоге в рекламных кампаниях стали появляться самые разные модели, а рост продаж приблизился к цифр 25 % в прошлом году
С другой стороны, если «культура отмены» не работает, то можно просто пересмотреть подход и обратить внимание, например, на «культуру последствий». Вместо того, чтобы полностью исключать человека или бренд, можно публично призвать виновных к отвественности и добиваться от них заметных изменений. Сторонники такой политики придерживаются мнения, что задача общества не наказать, а помочь осознать вину и дать шанс на искупление. Похожей позиции придерживаются, например, стилисты Задриан Смит и Сара Эдмистон, которые выступают против «культуры отмены». Вместо этого они предпочитают обучать дизайнеров и представителей брендов: «Мы не верим в массовую отмену группы кого-либо или чего-либо. Какое-то время мы не будем поддерживать ваш бизнес, если вы не в лучшем положении, но при этом мы найдем возможность, чтобы встретиться с вами и обрисовать проблему», — говорит Эдмистон. По мнению Смита, именно открытый диалог, а не «отмена», может действительно помочь в реабилитации бренда.
«Культура отмены» выглядит более действенной, а «культура последствий» — более гуманной. Но возможно, если у людей и компаний будет право на ошибку (именно на ошибку, а не на преступление) и право её исправить и научиться чему-то новому, это может оказаться полезно для системы, в которой не так-то просто кого-то «отменить».
ФОТОГРАФИИ: Alex Wang / соцсети, Dolce&Gabbana / соцсети, Kourtney Kardashian / соцсети
