МнениеКультура мема: Почему эффективнее смеяться не над модниками, а вместе с ними

Текст: Дарья Косарева

Вас тоже не покидает ощущение, что все посткарантинные церемонии проводятся исключительно для того, чтобы превратиться в сборник мемов? В этом году едва ли не самыми мемоёмкими стали чинные мероприятия Каннского и Венецианского фестивалей, до этого никак не ассоциировавшихся с поп-культурой и lowbrow-контентом. Очевидно, что и сами звёзды теперь готовятся к торжественным выходам с единственной целью — стать героем мема (привет всем участникам последнего Met Gala), да и вся визуальная медиапродукция — от музыкальных клипов до модных показов и лукбуков — создаётся с прицелом на то, чтобы распасться на миллион сатирических картинок и гифок.

Мемология сегодня не просто «прикольчики из интернета». Это важный и мощный канал рекламно-маркетинговой дистрибуции. Тонко продуманная и искусная стратегия по созданию вирального мемоконтента к 2018 году вывела Gucci и Balenciaga в ключевые игроки индустрии и самые быстрорастущие бренды в портфеле концерна Kering. Появились новые профессии — например, мем-менеджер и мем-обозреватель: в этом году эту должность в штате церемонии Met Gala отдали опытному инфлюэнсеру с аудиторией 2,8 миллиона пользователей.

Принято считать, что культура мемов обесценила моду, превратив фэшн-профессионалов в мемологов и поставщиков шок-контента. Доля правды в этом утверждении присутствует: модная индустрия сегодня работает на сверхскоростном режиме, а ценностный цикл модной вещи скукожился до микровеличин, в том числе благодаря новым маркетинговым мемотехнологиям. Безупречное владение портновским искусством зачастую не гарантирует успеха, ведь сегодня в первую очередь ценится умение создать инстаграмоёмкий продукт, так называемый instagrammable piece, который моментально будет обыгран в мемах, а значит, растиражирован в соцсетях. И тут, казалось бы, удачный момент, чтобы выдать сентенцию в духе «o tempora, o mores!» и осуждающе покачать головой при упоминании самых влиятельных игроков на этом поле в лице Демны Гвасалии, Алессандро Микеле и Симона Жакмюса, но давайте попробуем посмотреть на ситуацию чуть шире.

Что первично в творчестве Александра Маккуина: гениально скроенная одежда или душераздирающе драматичные показы и уникальная в своей целостности визуальная вселенная, внутри которой, кажется, обитал и сам дизайнер? Разве предметы из коллекций Мартина Маржелы не стали бы объектами мемов, появись они впервые на модных показах осенью 2021 года, а не в 1990–2000-х? Шляпка-лобстер, придуманная Эльзой Скиапарелли, сценические костюмы Дэвида Боуи, Шер и Грейс Джонс, платье-баллон Кристобаля Баленсиаги, фотохроники Studio 54, любой из показов Джона Гальяно, Жан-Шарля де Кастельбажака или Тьерри Мюглера тридцатилетней давности, выходы легендарной итальянской фэшн-журналистки Анны Пьяджи, стилистические предпочтения наших родителей в 80-х в конце концов — любой из этих визуальных феноменов легко превращается в мем. Чрезмерность, преувеличение, эксцентрика, гротеск всегда были важными составляющими моды, как и последующее их переосмысливание в формате сатиры и пародии. Вспомним традиции карикатурного жанра, высмеивавшего жертв моды на протяжении последних трёх веков: от Джеймса Гилрея, насмехавшегося над щёголями и носительницами корсета в XVIII веке, до юмористических зарисовок в журналах «Крокодил», посвящённых стилягам.

С появлением объединяющей и доступной платформы в виде соцсетей мода оказалась способной обратить ситуацию в свою пользу и преобразовать сатиру и юмор в действенную тактику собственного развития. Стоит отметить и тот огромный гуманистический прорыв в восприятии «модного» юмора, который случился благодаря расцвету культуры мемов: сегодня мы смеёмся не над модниками, а вместе с ними. Нога Анджелины Джоли в вырезе оскаровского платья, зажившая своей жизнью, Ким Кардашьян в амплуа дементора, Рианна-омлет, голова Елизаветы II, прифотошопленная к образам последних подиумных показов, — все эти сюжеты никоим образом не высмеивают героев мема, ничего не сообщают об их человеческих качествах и не девальвируют их социальную значимость, в отличие от нарратива фэшн-карикатур прошлого.

Возможно, и тот факт, что инстаграмо- и мемоёмкость стали основной «продающей» характеристикой модного товара, стоит воспринимать не как варварское поругание и разрушение основ индустрии, а как закономерный и логичный этап эволюции маркетинговых процессов. Если вдуматься, эта новая продающая система настроена к потребителю намного дружелюбнее.

Давайте вспомним недавнюю модную реальность, главной движущей силой которой были печатные глянцевые журналы. Основной операционной единицей контента этих изданий было понятие «it»: сумки, обувь, украшения, одежда, помеченные этим определением, подавались как самые желанные и обязательные к покупке сезонные новинки. Зачастую это были такие же кричащие, абсолютно не функциональные вещи, как и те, что сегодня носят статус instagrammable piece. Различий у этих феноменов по большому счёту всего два: продолжительность жизненного цикла и продающий формат. Микросумочка Jacquemus, футболка Vetements, имитирующая форму курьера DHL, или жилет из совместной коллекции Louis Vuitton и Supreme теряет свою актуальность чуть быстрее, чем it-bag, мелькавшая на страницах журналов десятилетие назад. Но задумайтесь, какой рекламный подход вызовет у вас больше интереса и симпатии: длиннющий текст в журнале или даже под фотографией в инстаграм-аккаунте издания, полный пафоса, выспренности и бюрократизмов, или смешной мемчик с любимым поп-культурным героем?

Ошибочно думать, что взаимодействие с аудиторией через мемы — прерогатива исключительно модной индустрии. С помощью мемов сегодня описывается вся наша реальность, общественная и личная жизнь: политика, экономика, искусство, музыка, наука, технологии, отношения, секс — любая идея, тема или проблема в каждой из этих сфер может быть содержательно и доступно изображена в одной картинке со смешными подписями.

Само понятие «мем» в обиход ввёл в 1976-м биолог Ричард Докинз, употребив его в своём труде «Эгоистичный ген». Докинз предположил, что так же, как общества развиваются физически, передавая свои гены, они развиваются культурно, распространяя мемы — их учёный определил как «единицы культурной информации, передаваемые путём имитации». Уильям «Cult» Ндатира, основатель популярного мем-аккаунта в инстаграме и консультант Gucci, считает, что «мемы — это новый механизм выживания человечества. Наши предки изобрели богов, чтобы справиться с непредсказуемостью жизни, а мы используем мемы».

В мире, в котором новостной фон обновляется ежесекундно, мем c его контекстуальной насыщенностью оказывается довольно эффективным методом переработки информации и инструментом познания мира. При этом инструментом объединяющим и доступным. Ну и в конце концов, если принять за аксиому утверждение, что каждый из видов искусства переживает период расцвета и падения, почему бы нам не решить, что мы живём в эпоху, когда главенствующим становится юмор. Дадаисты бы порадовались.