МнениеМассовый «люкс»: Как быстрая мода становится ещё моднее

По состоянию на весну 2021 года определённости в том, в каком направлении движется мода, появилось немного: да, в какой-то момент рынок захватили треники и толстовки, да, ресайклинг и перепродажа укрепляют свои позиции, да, люкс, вроде как при этом не сдаёт своих, ну и недели моды пусть и в новом формате, но состоялись. Однако ощущение, что индустрия замерла на пороге глобальной перестройки и масштабных преобразований, не покидает.

Между тем самые интересные реформы происходят, как ни удивительно, в сегменте масс-маркета и быстрой моды. Мы сейчас оставим в стороне важный и длинный разговор об устойчивости и сфокусируемся на аспекте креативного управления.

В сущности, в массовой моде за последние пару лет случилась мягкая революция. И важных событийных моментов тут два: приход французского дизайнера Кристофа Лемэра в качестве арт-директора в японский бренд Uniqlo в 2016-м и сотрудничество Zara с легендарной стилисткой, основательницей журнала Self Service, бывшей директрисой моды парижского Vogue Сюзанн Коллер в качестве креативного консультанта.

На первый взгляд, новизны в этих кадровых решениях немного. Опыт сотрудничества производителей массовой одежды с большими дизайнерами насчитывает не одно десятилетие. В 80-х нидерландская марка бюджетной повседневной одежды С&A приглашала для совместной работы Ива Сен-Лорана и Карла Лагерфельда. В 1983-м в продажу поступила демократичная линия нарядов, созданных главным дизайнером диско-эпохи Роем Холстоном специально для американской сети семейных универмагов JCPenny. В 1988-м на пост главного дизайнера демократичного спортивного бренда Perry Ellis заступил Марк Джейкобс. В 2002-м американская сеть дискаунтеров Target наняла в качестве креативного руководителя подзабытого на тот момент дизайнера Айзека Мизрахи.

С тех пор концепция взаимовыгодного сотрудничества массовой моды и больших дизайнеров обрела вполне чёткий формат и превратилась в эффективный инструмент по переделу рынка: благодаря многочисленным и разнообразным дизайнерским коллаборациям масс-маркету удалось перенаправить на себя внимание потребителей, не доросших в своих финансовых возможностях до покупки премиальных брендов, но готовых тратиться даже на вещи из более демократичных, так называемых диффузных линий.

Подобные классические дизайнерские капсулы есть и у Uniqlo, к примеру с Жиль Зандер и Джонатаном Андерсоном. Однако кейс с Кристофом Лемэром намного более интересный: французского дизайнера японская марка наняла, наделив полномочиями полноценного художественного руководителя. Это уникальный случай, когда у руля марки массовой одежды оказался именитый дизайнер из мира большой, «настоящей» моды. Парадоксально, но при этом Uniqlo даже нельзя отнести к сегменту fast fashion, в то время как говоря о Lemaire, мы подразумеваем эталонный парижский шик. Что-то очень fashion.

В заметке, посвящённой запуску сразу 20 дизайнерских капсул в универмаге Target в 2019 году, автор обращает внимание, что демократизация моды случилась одновременно с небывалым ростом прибыли модных конгломератов LVMH и Kering. В связи с этим многие независимые дизайнеры сталкиваются с небывалой конкуренцией с их стороны и часто проигрывают. В таких обстоятельствах трудоустройство в качестве руководителя массовой марки может стать важной карьерной возможностью для дизайнера: очевидно, что премиальных марок и домов моды намного меньше, чем талантливых кутюрье. К тому же владелец Uniqlo Тадаси Янай готов играть и на поле большой моды: в 2018 году принадлежащая ему компания Fast Retailing инвестировала средства в бренд Lemaire.

По пути Uniqlo два года назад решил пойти Benetton, пригласивший возглавить штаб-квартиру марки Жан-Шарля де Кастельбажака. Всё выходит пока менее удачно, чем у Uniqlo с Лемэром, но проблема скорее в том, что Benetton изначально занимал более слабые позиции, чем японский ретейл-гигант.

В отличие от других игроков рынка массовой моды, Zara никогда не была увлечена коллаборациями. Стратегия марки состояла в другом: перестать ассоциироваться с другими брендами в этом сегменте и обрести в сознании потребителя стойкую ассоциацию с выражением fashion forward. Для начала были изменены логотип и айдентика Zara на более премиальные и модные. Огромная работа проведена с интернет-магазином, большую часть которой и осуществила Сюзанн Коллер с помощью лучших фотографов и других профессионалов мира моды: теперь каждый новый дроп сопровождается тематическими съёмками, художественные приёмы которых позаимствованы из величайших архивных материалов вроде рекламных кампаний Prada, Calvin Klein и Maison Margiela. Изначально авторский стиль Сюзанн считался настоящим модным андеграундом, но за последнее десятилетие стал не просто мейнстримом, но и золотым стандартом модной индустрии. Сотрудничество Коллер c Zara демократизирует и лишает флёра привилегированности визуальную эстетику «большой моды».

Пусть подача контента Zara порой и удивляет простых покупателей, этому феномену даже посвящён забавный тренд в тиктоке, тем не менее такой подход — важный шаг в расширении эстетического восприятия среди самых разнообразных групп населения. Возможно, такими темпами мы дождёмся и вестей от Фиби Файло. Вдруг она решится возглавить не модный французский дом с историей, а доступную и любимую покупателями марку из масс-маркета?

фотографии: Uniqlo, Lemaire, Suzanne Koller / Instagram