МнениеМода десятых:
Как мы променяли каблуки на кроссовки,
а «красивое»
на «уродливое»

«Лабаф любит носить вещи с личной историей. В них он чувствует себя в безопасности», — так описывает Esquire небрежный стиль актёра Шайи Лабафа, превратившегося в «нормкорного фэшн-бога» и икону стиля Канье Уэста. Уютная флиска, спортивные штаны, «папины» кроссовки и вилка во рту — так теперь выглядит человек, на которого хочет быть похожим новое поколение, уставшее от обязательства «хорошо одеваться» и годами копить на сумку Chanel, лишь бы заполучить определённый статус. В 2019-м понятия дурного вкуса и излишней простоты в одежды больше не существует. А ведь ещё десять лет назад даже сочетание платья с кроссовками считалось чем-то странным и необычным. Если нулевые были ознаменованы показной роскошью, то десятые — стремлением к абсолютному комфорту.

Первые признаки надлома можно приписать к появлению нормкора — этот термин стало общеупотребимым после того, как арт-группа K-HOLE упомянула его в своём докладе Youth Mode: A Report on Freedom, опубликованном в конце 2013 года, а в 2014 году популяризировал The New York Times, описав его как «стремление быть похожим на всех, ставшее новой крутостью». Простая футболка, джинсы и бейсболка с логотипом Yankee — так стали выглядеть новые модники, называвшие своими модными референсами Стива Джобса в чёрной водолазке, кроссовках New Balance и Levi’s 501 и Кэролин Бессетт-Кеннеди в спортивном тотал-луке. С появлением тренда на простоту все дружно выдохнули: часами продумывать очередной наряд больше не нужно — можно идти заниматься куда более важными вещами, а деньги тратить на впечатления — путешествия и развлечения, музыку и книги.

Многие бренды, занимающиеся классическими дорогими вещами, начали выглядеть попросту архаично — очередным знамением времени стало недавнее закрытие марки американского дизайнера и выпускника Central Saint Martins Зака Позена, в начале своей карьеры считавшегося модным вундеркиндом и одевавшего звёзд первой величины вроде Гвинет Пэлтроу, Кейт Уинслет, Умы Турман, Кэти Холмс и Рианны. В 2019 году представить Рианну в скучном аккуратном платье принцессы, за которое в прессе и соцсетях красные дорожки теперь ругают, а не хвалят, представить сложно.

В погоне за ускользающим интересом покупателя бренды обратились к фотогеничному китчу и гротеску: яркий пример — точно уловившая новый дух времени марка Vetements. Безразмерные тренчи, фанатские футбольные шарфы, милицейская форма и постироничные футболки с логотипом DHL стали настоящим глотком свежего воздуха для скучающих на показах редакторов. Модный критик Тим Блэнкс называл Vetements брендом, «который так ждал мир моды», а журналистка The Wall Street Journal Александра Маршалл хвалила «антимодный» бренд за «меткую критику культуры потребления». «[Vetements] это на сто процентов непрекращающаяся арт-инсталляция. Это мне в нём и нравится. Классно, что теперь разговор вокруг одежды практически не имеет к ней отношения. Такие коллекции ввергают в шок, фрустрируют и вызывают в нас бурю эмоций — в этом вся соль!» — писала основательница ироничного сайта о моде Man Repeller Леандра Медин. Именно буря эмоций стала основным мерилом успеха в эпоху социальных сетей: чем ярче и экстравагантнее (читайте: хайповее) наряд, тем охотнее его репостят в инстаграме или Snapchat. Скучная классика больше не продаёт, а непрактичные меховые тапочки и гигантские очки в стразах Gucci — пожалуйста, вот вам тысяча лайков. Братья Демна и Гурам Гвасалия оказались в правильное время в правильном месте — и навсегда вписали своё имя в историю моды, изменив модный ландшафт — хоть и ненадолго.

В поисках новых идей бренды в том числе обратились к уличной моде. Лежащее в основе идеологии стритвира отрицание модных тенденций лишь подхлестнуло интерес к нему люксовых домов — чего только стоит назначение создателя марки Off-White Вирджила Абло креативным директором мужской линейки Louis Vuitton. Сами уличные марки и причастные тоже открылись к сотрудничеству с популярными люксовыми брендами — об этом свидетельствует бессчётное количество коллабораций вроде Louis Vuitton x Supreme, Palace x Polo Ralph Lauren, а также недавнее заявление, что создатель марки Stüssy посотрудничает с Dior. Здесь же сложно не отметить новости о том, что конгломерат LVMH впервые в истории «инвестировал в стритвир-бренд для поколения Z» — речь идёт об уличной марке Madhappy, влюбившей в себя модель Джиджи Хадид и певицу Карди Би благодаря велосипедкам и свитшотам с оптимистичными слоганами.

«Самые успешные коллаборации в 2019-м случились между стритвир- и люксовыми брендами», — сообщает Vogue Business. И хотя сами адепты предрекают стритвиру скорую смерть, влияние уличных марок на современную моду до конца 2010-х лишь росло, и тренды на поясные сумки, панамы и другие эмблематичные аксессуары (которые уже несколько лет не сходят с подиума) лишнее тому подтверждение. Что, впрочем, не противоречит тому, что скоро всех и правда захватит интерес к винтажу.

Мода на «туристический шик» стала выгодной и брендам, выпускающим аутдор — одежду для активного отдыха, перекочевавшую в городские гардеробы. В 2019-м уже как будто бы все по достоинству оценили комфорт и практичность флисок, хайкеров, балаклав и горнолыжных курток, которые раньше вызывали лишь ассоциации со смешными болоньевыми костюмами из детства — и теперь их носят без зазрения совести и страха осуждения в любой жизненной ситуации. Пользуясь моментом, Prada возродила культовую линейку из 90-х Linea Rossa, а модные бренды вроде Sacai и Junya Watanabe стали охотно выпускать коллаборации с The North Face, стремясь заполучить новых покупателей с помощью популярной аутдор-эстетики. О чём говорить, если классические пуховики The North Face Nuptse стали чуть ли не популярнее, чем в 1992 году — году их выпуска. 

Благодаря засилью аутдор- и уличных марок, мем-хитам Vetements и других похожих брендов десятилетия мы стали относиться к внешнему виду проще и с юмором — это факт. За последние десять лет мы научились носить леопардовые шубы, шлёпанцы с My Little Pony, утеплённые кроксы и дедушкины флиски, перестали бояться всего с приставкой «слишком» и отказались от установки «красота требует жертв» в пользу самобытности и здорового самоощущения в собственной одежде. Притворяться, что ходить на каблуках удобно, больше не нужно — да и, похоже, не нужно вообще. 

В итоге немодные оказывались в десятых самыми модными, а отрицание трендов стало таким же трендом. Но даже такая «антимода» со временем сама стала мейнстримом. Теперь худи с надписями повально носят и подростки, и Филипп Киркоров. Последний появляется в куртке со слоганом «Queers still here» из коллекции Vetements 2017 года и благодарит Гурама Гвасалию за «концептуальный вечерок». Несмотря на критику консьюмеризма даже самые «уродливые» бренды стали зарабатывать на своих продуктах не меньше, чем на туфлях в нулевые марка Christian Louboutin. По итогу худи с громким слоганом «Иди на х**» Vetements или «бумажный пакет» Balenciaga стали статусным аксессуаром не меньшей важности, чем какая-нибудь замылившая взгляд it bag начала 2010-х.

Но надежда на светлое будущее есть: кажется, важной тенденцией следующего десятилетия станет отказ от «быстрой моды» в пользу принципа «меньше — лучше». Уже сейчас бренды начинают понимать, что покупатель будущего скорее выберет марку, ответственно относящуюся к производству и условиям труда своих сотрудников, чем штампующую десять стоящих как самолёт футболок на сомнительной фабрике. Мода берёт вектор на экологичность и устойчивость, и повернуть время вспять теперь невозможно. Как на это ответит индустрия? Увидим.

ФОТОГРАФИИ: Vetements, Off-White, Balenciaga, The North Face