МнениеПогоня за меньшим: Какой будет мода будущего

Впервые за всю историю своего существования модной промышленности необходимо не просто снизить темпы своего развития, перейдя со спринтерского темпа на стайерский, или переориентироваться в сегментах, сместив фокус с фэшн на уличную моду, как это случилось пять лет назад. Теперь, чтобы выжить и остаться в рамках легитимной деятельности, компаниям придётся в рекордно короткие сроки перенастроить абсолютно все базовые бизнес-настройки, переосмыслить технологии и организацию производства, найти новые каналы сбыта и перепридумать маркетинговую политику в соответствии со стандартами новой этики. И да, скорее всего, смириться с потерей сверхприбылей.

Давайте вернёмся на десятилетие назад, в век нашей общей консьюмеристской невинности: подмешивать вещи из масс-маркета к гранд-маркам считается правилом хорошего вкуса, покупка обновок — главное досуговое развлечение, модная индустрия предсказуемо развивается по схемам, заложенным с самого момента её возникновения, бесконечно раскручивая при помощи глянцевых медиа воронку неуёмного потребления.

Реалии 2019 года: учёные официально объявили о начале новой геологической эпохи в истории планеты под названием антропоцен, при которой деятельность человека оказывает определяющее влияние на окружающую среду и климат. Шопинг приравнен к гражданско-политическому акту: на счету каждая монета, потраченная на не подкреплённые острой необходимостью модные приобретения. На смену «хюгге» и «лагому» приходит шведское понятие «köpskam» (читается «шопскам») — чувство стыда за совершение покупок. В центре внимания участников саммита «Большой семёрки» в Биаррице — подписание пакта об устойчивом развитии модной индустрии, который ратифицируют тридцать два ключевых игрока рынка, в числе которых Chanel, Ralph Lauren, Prada, H& M Group and Inditex: под запретом теперь сжигание нераспроданных остатков, перепроизводство и наращивание ассортимента.

В ходе осенне-зимней Лондонской недели моды экоактивисты из группировки Exitnction Rebellion срывают показы и устраивают протесты, пикеты и показательные похороны моды. Представители этой же многочисленной компании организуют активное международное движение #FashionBoycott, призывающее продемонстрировать свою гражданскую сознательность путём отказа от покупки одежды в течение целого года. Калифорния запрещает продажу новых изделий из меха, незадолго до этого от использования меха отказывается большинство значимых марок. Любые инициативы гигантов масс-маркета, не связанные с экопрограммами, подвергаются остракизму. Обвинения в гринвошинге — экологичном позиционировании компании или товара/услуги без достаточных для этого оснований — сыплются на модные корпорации как из рога изобилия.

Экологичность, устойчивость и прозрачность производства перестают быть вопросом доброй воли и оформляются в стандарт. Во многих странах начинают реализовываться кардинальные меры по переходу с линейной экономики на экономику замкнутого цикла.

Одновременно усилиями активистского сообщества мода на глазах меняет обличье индустрии мечты на индустрию абьюза, неосознанности и признаётся главным врагом торжества экономики нового типа. В результате доходит до курьёзных ситуаций: так, с разницей буквально в пару часов публикуются высказывание гендиректора H&M Карла-Йохана Перссона о том, что у осознанного потребления могут быть ужасные последствия, и новость, сообщающая, что в флагманском магазине марки в Стокгольме в рамках движения за экологичный модный бизнес вводят услугу по аренде и ремонту одежды. Впрочем, времени на оправдания и выяснение отношений нет: новая реальность требует не дискуссий, а действий, причём одновременно быстрых и обдуманных, по изобретению и внедрению инновационных форматов работы на всех этапах, от разработки, планирования и производства до дистрибуции и продвижения. Но обо всём по порядку.

Начнём с того, что на смену дизайнеру в скором будущем, возможно, придёт искусственный интеллект. Вряд ли, конечно, такая участь ждёт солидные большие дома с историей, но для поточных, демократичных и понятных брендов такая перспектива выглядит вполне реальной. Например, одна из таких попыток — проект в рамках сотрудничества Google и немецкой фэшн-платформы Zalando под названием Project Muze направленный на создание экспериментальных цифровых коллекций на основе собранных в Сети данных о модных предпочтениях разных групп населения. Другой проект — Lab126, — принадлежащий компании Amazon, может создавать модели на основе полученного массива информации о конкретных стилях и направлениях в моде. Такой подход позволяет точнее таргетировать свой товар, кастомизировать его под нужды аудитории и, соответственно, избегать перепроизводства.

И если идея о роботе-дизайнере в самом деле звучит так, словно была позаимствована у Рэя Брэдбери или Олдоса Хаксли, то система, при которой искусственный интеллект планирует и создаёт ассортиментную и размерную матрицы, уже реальна. Такие проекты, как True Fit и Virtusize, специализирующиеся на сборе данных о размерах и предпочитаемых тканях и силуэтах, дают компаниям возможность более точно рассчитывать количество производимого товара и уменьшать нераспродаваемые остатки. Персонализированный подход на основе искусственного интеллекта, внедрённый в рутинном формате такими брендами, как The North Face и Uniqlo, помогает клиентам выбирать товар и тем самым снижать риск возврата.

Множество ресурсов брошено на разработку биотканей и способов обработки. Биотехнологи из Bolt Threads в Сан-Франциско работают над созданием шёлка без привлечения насекомых, изолируя белки и используя для производства дрожжи и сахар. Французская компания Pili разводит бактерии для производства натурального красителя. В лабораториях американского проекта Modern Meadow на основе коллагена, также вырабатываемого дрожжами, выращивают биокожу. Дизайнер канадско-иранского происхождения Роя Агхигхи придумывает материал, который поглощает углекислый газ и выделяет кислород. В её проекте Biogarmentry используют водоросли, чтобы справиться с излишками углеродных выбросов, то есть одноклеточные организмы живут, питаются и размножаются прямо на ткани. По оценкам представителей модной марки Gabriela Hearst, 99 % текстиля, используемого в коллекциях бренда, являются экологически чистыми, включая биоразлагаемую вискозу и биоразлагаемую упаковку, которая была разработана совместно со специалистами израильского стартапа TIPA.

Впрочем, главная задача на сегодняшний момент — снижение объёмов производства. И главный шаг на пути к её решению — переход от физического к диджитальному. Как в своё время от коллекционирования компакт-дисков и DVD мы перешли к использованию стриминговых сервисов, так и сегодня скандинавский ретейлер Carlings предлагает радикальное решение для тех, кто одержим модой и соцсетями: виртуальные коллекции и дропы. Первая такая капсула была презентована брендом год назад и называлась Neo-Ex. Пользователю предлагалось загрузить собственную фотографию и подобрать себе виртуальный наряд, при этом программа идеально подгоняла его под фигуру и позу, так что ни у кого не возникало сомнений, что всё по-серьёзному. Оставалось только выложить полученную композицию в инстаграм и ловить лайки — и больше никакой консьюмеристской одержимости, позволявшей скупать без раздумья всё новые и новые шмотки только для того, чтобы запилить фоточку и развлечь фолловеров.

На фоне такого бескомпромиссного подхода сервисы по аренде одежды и аксессуаров кажутся половинчатой мерой, но на них как раз и возлагается основная надежда на чуть более светлое будущее моды. В условиях sharing economy — совместного потребления — такая концепция кажется наиболее реалистичной и разумной. Стратегия «clothing-as-a-service», при которой одежда подаётся как услуга, а не товар, занимает всё более уверенные позиции на рынке и обрастает смежными фэшн-бизнесами нового типа. Так, компания Castle, чей рекламный слоган гласит «A new economy for apparel», предоставляет полный цикл сервисного обслуживания для тех, кто решил построить дело по аренде модных вещей. Это же агентство сопровождает и подписной фэшн-бизнес, при котором пользователю продаётся не товар, а абонемент на его временное пользование или покупку капсулой.

Традиционно ставка делается на развитие винтажного сегмента: дизайнерский и не очень секонд-хенд продаётся на популярных торговых ресурсах matchesfashion.com и farfetch.com, а также в кураторских инстаграм-магазинчиках. Слышны разговоры об интегрировании винтажной индустрии и культуры свопов в программы модных недель. Неплохие финансовые и имиджевые возможности для модных марок открываются и при запуске брендированных ремонтных ателье, образовательных семинаров по кастомайзингу и уходу за вещами, курсов кройки и шитья в качестве сопутствующего бизнеса.

Но радужные перспективы легко перечёркиваются суровой действительностью и сухими фактами. На фоне яростной борьбы с общепризнанными корпорациями зла в виде гигантов масс-маркета вроде Inditex и H& M Group легко не заметить, что им на смену пришли и приходят новоформатные массовые ретейлеры с ещё более монструозными циклами и масштабами производства — речь в первую очередь об онлайн-ретейлере Fashion Nova, производящем 1100 новых моделей в неделю, и сложной концепции Manufacturing-as-a-Service, которую запатентовал Amazon и благодаря которой, возможно, мир в один прекрасный момент станет одним большим магазином. И конечно, почти все усилия по выстраиванию устойчивого и экономичного мира перечёркнуты развитием доставочного сервиса, львиная доля которого приходится на покупки из модных интернет-магазинов. О том, как, например, логистическая структура этой услуги и её упаковочная компонента разрушают жизнь обитателей Нью-Йорка, можно почитать вот здесь.

Не стоит забывать и о том, что мир по-настоящему устойчивого и осознанного шопинга на самом деле очень неинклюзивен, недоступен и элитарен для обычного человека: это по-прежнему дорого и малодоступно для людей с немодельными размерами. Не говоря о том, что большинству из нас всё так же не хватает временных и энергетических ресурсов, чтобы с головой погрузиться в тему. Кажется, человечество обречено вечно мучиться и самоистязаться по поводу собственной привычки к потреблению. Впрочем, как гласит известная народная мудрость, «если долго мучиться, что-нибудь да получится». Остаётся только надеяться.

Фотографии: Asket, THE NORTH FACE PURPLE LABEL, Uniqlo, boltthreads, Adidas х Stella McCartney, Zoa, Royaaghighi, Gabrielahearst