МнениеКонец it bag:
Почему дорогие сумки больше никому не нужны

Вскоре экран запестрит названиями самых пафосных брендов и ценниками, от которых хочется зажмуриться. Привилегированные женщины меряются дизайнерскими сумочками — кажется, нет в 2019 году зрелища более несовременного. Участницам забыли рассказать: дорогая сумка больше не маркер статуса, модности и тем более не удачная инвестиция. Недавно перезапущенные культовые модели 90-х разослали в подарок хозяйкам популярных инстаграм-аккаунтов, выступающим в самых разных амплуа, истинные жертвы моды сегодня хвастаются редкими кроссовками, а остромодные сумочные модели успевают выйти в тираж быстрее, чем вы успеете на них накопить или оформить потребительский кредит.

Краткий экскурс в историю: формально первыми звёздными аксессуарами стали модели сумок Chanel 2.55, и эрмесовские Kelly и Birkin. Но настоящий бум случился в конце 90-х, когда благодаря популярности сериала «Секс большом городе» и расцвету таблоидной культуры сформировался маркетинговый феномен под названием it bag. Lady Dior принцесса Диана получает в подарок от тогдашней первой леди Франции Бернадетт Ширак в 1995-м и с тех пор не расстаётся с ней, кажется, вплоть до своей гибели. Два года спустя «багет» Fendi дебютирует в «Сексе в большом городе» и ещё долго не сходит с экранов. В 2000-м на посту креативного директора Balenciaga Николя Гескьер придумывает для марки баул Motorcycle, который благодаря своей главной поклоннице в лице Кейт Мосс становится самым фотографируемым аксессуаром ближайшей пятилетки. А на протяжении всего 2002-го Пэрис Хилтон, крепко зажав под мышкой сумку-седло Dior, носится с одной вечеринки на другую под непрекращающееся щёлканье затворов камер папарацци. Louis Vuitton Murakami Speedy, Mulberry Alexa, Chloé Paddington, Celine Luggage Tote, Proenza Schouler PS1 — до недавнего времени всё работало без сбоев: каждый сезон благодаря любви звёзд и усилиям маркетологов, умело создававших ажиотаж при помощи ограниченного доступа и отсутствия распродаж, разные сумки обретали культовый статус.

О ней мечтали, ею грезили, она была символом пресловутой «настоящей любви» и удачным финансовым вложением, потому что, даже уступив свой титул другим моделям, такой аксессуар не терял в цене. В России конца
90-х — начала 2000-х благодаря поклонению «той-самой-сумке» родились новые модели поведения: аксессуар старались ставить на самое видное место, на дискотеках было принято танцевать вокруг сумочек, а во время чинных прогулок их перепоручали спутнику. It bag была доказательством абсолютного жизненного успеха.

Но в 2009-м бомбанул местный сумкогейт. Тогдашний главный редактор российского Vogue Алёна Долецкая пригласила Светлану Бондарчук, Ольгу Слуцкер, Полину Киценко и Айдан Салахову обсудить текущую светскую повестку на террасе московского ресторана «Турандот». В ходе разговора быстро выяснилось: дамы единодушно негодуют по поводу того, что легендарная сумка Birkin стала слишком доступна для широких слоёв населения, а потому стремительно теряет свою инвестиционную ценность. Единственным выходом из ситуации тогда было признано введение квот на покупку аксессуара. Видеозапись беседы, когда-то выложенной на просторах сайта Vogue.ru, сегодня, к сожалению, не найти — видимо, из реалий 2019-го даже для руководства российского Vogue подобная риторика выглядит постыдно. Впрочем, участницы этого импровизированного круглого стола, сами того не осознавая, обозначили наметившийся кризис жанра: с момента скандала пройдёт каких-то пять-шесть лет и феномен it bag окончательно перестанет существовать.

Предлагавшие ввести ограничения на покупку сумок представительницы российской псевдоэлиты были правы в одном: раскрученные, замылившие глаз потребителям глянца и посетителям модных бутиков сумки-«мастхэвы» сегодня, в эпоху расцвета разнообразия, стали атрибутом всего архаичного, неактуального, безликого и ненужного. Нам так долго вменяли в обязанность непременное обладание вожделенными артефактами в виде очередной поделки из кожи, что сработал эффект от обратного. Приметы нового времени уже нашли отражение и в поп-культуре: героиня той же Сары Джессики Паркер образца 2019 года — речь идёт о сериале «Развод», — самостоятельная взрослая женщина по имени Фрэнсис, как и Кэрри, тоже много думает об отношениях, как и Кэрри, тоже обсуждает любовника и мужа со своими близкими подругами — только здесь у неё их две, а не три — и да, как и Кэрри, тоже любит модно одеваться, но в отличие от последней ходит с неприметным рюкзаком, способным при случае вместить всю её жизнь.

Впрочем, поколению Z, чьи вкусы и потребности пытаются понять лучшие умы в мире маркетинга, вовсе нет дела до Сары Джессики Паркер и её героинь. А в образы новых идолов, моделей Джиджи, Хейли, Кендалл, Беллы, дорогие сумки уж точно никак не вписываются — эти девушки если и берут в руки какие-то аксессуары с претензией на невообразимую уникальность и статусность, то лишь для того, чтобы отработать очередной рекламный контракт: обратите внимание, на снимках папарацци большинство молодых модниц запечатлены либо с пустыми руками, либо с какими-то неприметными мешочками и поясными сумками.

Впрочем, кажется именно эти же девушки спровоцировали перезапуск двух самых культовых it bags недавнего времени: Dior Saddle и Fendi Baguette. На волне ностальгии по моде 90-х и нулевых модели Джиджи Хадид и Кендалл Дженнер стали носить аутентичные винтажные модели, найденные в шкафу у мам. Но в каком-то смысле модницы оказали маркам, рассчитывающим получить сверхприбыли на возрождении интереса к сумкам, медвежью услугу: несмотря на массовую медийную атаку точно так же, как и их кумиры, поклонники предпочли не покупать новое издание, а позаимствовать оригинальные модели в шкафу у своих родительниц или же приобрести подобные в секонд-хендах и у ресейлеров. А если при этом учесть, что цена на переизданные модели почти в два раза выше, чем на исходные, подобный подход кажется вдвойне обоснованным.

В целом тектонические сдвиги в образе жизни людей, произошедшие за последнее десятилетие, привели к тому, что дорогая сумка строго определённой модификации перестала быть мерилом успешности. Политика разнообразия подразумевает, что и сам успех, и его символы в сегодняшнем мире у каждого свои. На повестке дня новая модная парадигма, в основе которой не тренды, а объединение в стилистические племена по принципу схожих предпочтений: кому-то близок горпкор, а кому-то — суровый неоромантизм в духе Lemaire, новая этика с фокусом на осознанное потребление и минимализм, новая экономика впечатлений, при которой можно выйти из дома в пятницу утром и незапланированно вернуться только к вечеру понедельника. Очевидно, что мир вокруг очень сильно изменился и продолжает меняться дальше. Так стоит ли мыслить прежними стереотипами и вкладывать огромные суммы в то, что, скорее всего, будет отдавать нафталином, ещё не успев покинуть фабричные стены?

Безусловно, самый сокрушительный удар по институту it bag нанёс инстаграм. Во-первых, с его помощью окончательно разрушилась система трендов, ключевой момент в деле поддержания мифа о единственно важной сумке сезона, а глянец перестал был монополистом в области экспертизы и формирования мнений. Во-вторых, новой жанр фотографий, предназначенных для размещения в социальной сети, подразумевает особую фотогеничность модных объектов, их запоминающийся, необычный вид и в то же время уникальность.

Соответственно, парадигма, предлагавшая женщине вложиться в одну дорогую сумку до конца жизни, безвозвратно устарела: ведь подписчиков постоянно нужно радовать свежим контентом. Нет новой сумочки — нет лайков. И тут на сцене появляется совершенно новый игрок: Mansur Gavriel стал первым успешным инстаграмным брендом, предложившим женщинам красивые, качественные, оригинальные сумки по ценам ниже люкса. Аксессуары марки не были успокоительным компромиссом для тех, кто не смог накопить на условный Louis Vuitton и Chanel: сумки Mansur Gavriel в первые же годы существования бренда стали самостоятельным, очень модным и желаемым продуктом, за ними охотились не меньше, чем за моделями из лимитированных коллекций известных марок. Искусственно созданный дефицит в качестве беспроигрышного маркетингового инструмента, необычный дизайн и широкий ассортимент цветовых решений позволили Mansur Gavriel быстро занять выигрышную позицию на рынке. Впрочем, на данный момент конкуренция в этом сегменте очень высока, так как по протоптанной дорожке решились пойти многие: независимый сумочный стартап с основной площадкой продаж в инстаграме сегодня едва ли не самый популярный модный проект.

Модные бренды, конечно, не намерены сдавать позиций и, пытаясь запрыгнуть в уходящий поезд, придумывают трюки, которые, по их расчётам, будут работать на молодую аудиторию. Prada перезапускает линию аксессуаров из нейлона в названии которой гордо красуется приставка Re-, намекающая на принадлежность предметов из этой линейки к товарам экономики возобновляемого цикла. В Prada полагают, что такие сумки будут выгодно смотреться на фоне неэтичных и претенциозных аксессуаров из кожи. Многие бренды, в их числе Loewe и Valentino, налаживают производство новой отдельной категории — съёмных ремней для сумок, в надежде, что кидалтам будет интересно собирать из них коллекции. Jacquemus иронически переосмысливает наследие эпохи «больших» сумок и выпускает микромодели, в которые едва ли поместится губная помада и пара наличных купюр и которые следует рассматривать скорее как украшения. А заслуженный стилист Сюзан Коллер помогает дружественному бренду Bottega Veneta продвинуть клатч из последней коллекции, запуская в инстаграме модный флешмоб #MyHandbagAteMyShoes.

Но вернёмся к началу нашего разговора «Ничто не характеризует женщину лучше, чем сумка», — так заканчивает свою подводку перед обсуждением аксессуаров героинь своего шоу бывшая кандидатка в президенты России. Или её отсутствие, как справедливо могли бы заметить множество женщин по всему миру.

Фотографии: Wikipedia, Dior