МнениеЭволюция каталогов:
Как лукбуки магазинов стали такими крутыми

«В поисках действительно важной информации я решила посмотреть новые сентябрьские кампании — те самые, которые должны вдохновлять нас на покупки, — писала фотограф и иллюстратор Гаранс Доре в своём блоге. — Везде было одно и то же — молодые и отфотошопленные модели, зависшие в геометрических позах в неудобной и слишком идеальной одежде. А потом я зашла на сайт Zara и обнаружила там Эмелин Валад, Кармен Касс и других крутейших женщин разных возрастов (всё ещё худых, так что не торопимся открывать шампанское). И тут я увидела их — слегка отросшие светлые корни мягких волос Эмелин, веснушки на идеальном лице Кармен, морщины на потрясающем лице Джорджины… В этот момент мне просто хотелось закричать: „Что происходит!!! <…> Это же так круто!!! <…>“ Знаете, мода изменилась и никогда не станет прежней — марки, которые мы привыкли называть „настоящей модой“, больше не способны вдохнуть жизнь в свой имидж (окей, есть пара исключений), так что когда „быстрая мода“ отбрасывает всё лишнее и нанимает в качестве моделей классных женщин, это сразу вдохновляет».

Это действительно так — за последние несколько лет изменения стали разительными. Появляется всё больше марок, снимающих в своих лукбуках женщин, которые не похожи на конвенциональных моделей, а напоминают самих дизайнерок и их подруг. А нереалистичная ретушь в рекламе, которая раньше воспринималась как то, что само собой разумеется, стала поводом не только для критики, но и, в некоторых странах, для штрафа. Большие бренды тоже поняли: чтобы вдохновить покупателя на покупку, недостаточно показать условный продукт на скучном белом фоне и пятнадцатилетней модели — такой подход безнадёжно устарел.

Нереалистичная ретушь в рекламе,
которая раньше воспринималась как то, что само собой разумеется, стала поводом
не только для критики, но и, в некоторых странах, для штрафа

В эпоху перепроизводства и «52 микросезонов в год» одежда (как ни парадоксально это для модной индустрии) уходит на второй план, а решающую роль играет то, что маркетологи называют «сторителлингом». Достаточно посмотреть на Симона Порта Жакмюса, чтобы увидеть эффект от правильно рассказанной истории. Успех сторителлинга обычно заключён в последовательности: история должна красной нитью проходить сквозь все активы бренда, — неудивительно, что этот подход добрался и до каталогов. «Лукбуки для меня очень важный инструмент, с помощью которого я могу представить нарратив своих коллекций. Я пока не провожу традиционные дефиле и презентации, так что для меня это самый интересный способ донести свои идеи», — рассказывала Man Repeller дизайнер Розетта Гетти, недавно показавшая лукбук круизной коллекции, снятый в Институте сохранения предметов искусства Гетти. Розетта Гетти представляет новое поколение дизайнеров-женщин, которые перепридумывают современную одежду для городских жительниц. Она же, как никто другой, понимает, что её эстетика «непростой простоты» и «нового кофморта» должна прежде всего выражаться в фотопроектах. 

Подмешать к этому «вайб» от правильного стилиста и фотографа — и получится нескучная визуальная история, которая ещё и хорошо продаётся. «Content Matters» — это не только название сторителлинг-агентства Эзры Петронио, но, похоже, и будущее индустрии.

А если в команде нет самобытного дизайнера с выдающимися идеями, то к кому обратиться за правильным сторителлингом, как не к командам модных журналов, которые занимаются этим уже десятки лет? Неудивительно, что всё чаще за реанимацию лукбуков конкретных марок берутся именно они. К примеру, съёмки масс-маркет-гиганта Zara стилизует культовая фигура в модной индустрии фэшн-директор M le magazine du Monde и соосновательница журнала Self-Service Сюзан Коллер, она работает с сет-дизайнером Валери Вейль (помимо Zara, она имеет дело с мастодонтами вроде Hermès) и не менее известным фотографом Биби Бортвик, сотрудничавшим с Vogue, CR Fashion Book и Dazed. За первый же лукбук Arket отвечала стилистка Джоди Барнс, работавшая с изданиями вроде Pop и Document.

«Многие каталоги теперь выглядят как журналы», — точно подмечает журналистка The Business of Fashion Кейтлин Чен, цитируя слова руководителя отдела стратегического планирования креативного агентства FF New York Колина Нэги: «Качественный контент в каталогах теперь продаёт не только продукт, но и „взгляд на мир, вайб“». Ещё один плюс такого «редакторского» контента с необычным взглядом на мир в его универсальности — такой можно использовать не только на сайте, но и в соцсетях.

Успех сторителлинга обычно заключён
в последовательности: история должна красной нитью проходить сквозь все активы бренда, — неудивительно, что этот подход добрался и до каталогов

К тому же редакторы идут в ногу с повесткой — от этого новые лукбуки выглядят так свежо. Гаранс Доре отмечает, что благодаря работе арт-директора и сооснователя Self-Service Эзры Петронио появляется ещё и ни с чем не сравнимое ощущение, когда ты видишь себя в моделях. Как выяснилось, многим покупательницам приятнее смотреть на жизнерадостную Палому Эльсессер или сильную Авен Мейен Чуол, чем на отретушированных моделей, почти не напоминающих настоящих женщин.

Не так давно мы рассказывали, что по статистике «71 % женщин хотели бы, чтобы средства массовой информации транслировали образы разных женщин», поскольку с ними легче себя ассоциировать. В своё время большой фурор в соцсетях произвели марка Fashion Nova, воспевающая женщин разной комплекции, или бодипозитивный каталог бельевого бренда Aerie, который привлёк в качестве моделей женщин в инвалидной коляске, с сахарным диабетом 1-го типа, витилиго, синдромом Дауна, фибромиалгией и другими особенностями.

ФОТОГРАФИИ: Zara (1, 2), Mango