Мнение«Вы любите
не Китай, а деньги»:
Как Dolсe & Gabbana
стали маркой нон грата
Чем грозит бренду новый скандал
Минувшая неделя ознаменовалась для Dolce & Gabbana оглушительным скандалом — и если раньше несмотря на все неоднозначные высказывания дизайнеры несли лишь небольшие репутационные потери, то теперь лояльные клиенты массово уничтожают вещи бренда стоимостью в десятки тысяч долларов, а магазины отказываются от многолетнего сотрудничества. Рассказываем, как это произошло.
Текст: Анна Аристова
Причиной разразившейся бури стала новая кампания #DGlovesChina, приуроченная к крупному показу бренда в Шанхае. В серии роликов, опубликованных в инстаграме и соцсети Weibo 19 ноября, китайская модель ест итальянские блюда вроде пиццы и десерта канноли палочками, точнее, неловко пытается это сделать — возможно, создатели задумывали такой ход как «ироничный», но шутка едва ли удалась. «Что, всё ещё слишком большой для тебя?» — с насмешкой спрашивает голос за кадром. Реакция последовала незамедлительно: пользователи соцсетей обвинили бренд в расизме и издевательстве над китайской культурой. «Кампания ориентирована на Китай, но вместо этого марка кичится пародийным видением современного Китая, не совпадающим с действительностью», — подхватили авторы блога Diet Prada. Ситуация окончательно усугубилась просочившимися в Сеть скриншотами переписки Стефано Габбаны с пользовательницей инстаграма Микаелой Трановой, в которых дизайнер сам обвиняет китайцев в расизме из-за «поедания собак» и выступает с другими оскорбительными высказываниями — и это притом что, по данным Financial Times, почти треть доходов Dolce & Gabbana — из Китая.
Спустя двадцать четыре часа видео исчезли со страниц Dolce & Gabbana, а представители марки поспешно выступили с заявлением о том, что аккаунты бренда и Стефано Габбаны были взломаны — они извинились за «причинённое беспокойство» и добавили, что юристы занимаются расследованием случившегося. Версию о «взломе» поддержал и Стефано Габбана: «Мой инстаграм взломали. Юристы сейчас работают над этим. Я люблю Китай и китайскую культуру. Я сожалею по поводу произошедшего», — написал он на своей странице (на момент публикации фотография уже удалена — вместо этого дизайнер выложил на своей странице видео с котом). До объявления о взломе Стефано публиковал сториз, поэтому версию о правдоподобности «взлома» сразу же подвергли сомнению.
Новая кампания лишь выступила спусковым механизмом
для давно назревавшего конфликта между итальянской маркой и китайской аудиторией
Узнав об оскорбительных высказываниях Стефано Габбаны, модели и приглашённые на показ знаменитости стали массово отказываться от участия в шанхайском шоу (хронологию того дня на условиях анонимности пересказала изданию Dazed одна из моделей, которая должна была выйти на подиум). Помимо этого другая модель франко-китайского происхождения Эстель Чен заявила, что Dolce & Gabbana «любит не Китай, а деньги». «Китай богат не только деньгами, но и своими ценностями, культурой и людьми, которые больше ни цента не потратят на бренд, не уважающий всё это», — написала она в инстаграме. За несколько часов до события марка сообщила об отмене показа — а спустя день на странице Dolce & Gabbana появилось видеообращение, в котором Доменико Дольче и Стефано Габбана заявили, что «с огромной грустью» обдумали всё произошедшее и попросили прощения у всех жителей Китая. «Наши семьи всегда учили нас уважать разные культуры, и поэтому хотели бы попросить у вас прощения, если мы неправильно интерпретировали вашу [культуру], — подчеркнули дизайнеры. — Мы всегда обожали Китай, часто туда приезжали и бывали в разных городах. Мы любим вашу культуру, и нам ещё многому нужно научиться. Поэтому мы просим прощения, если допустили ошибку в том, как выразили себя».
Но, если подумать, ошибки в «самовыражении» и скандалы вокруг Dolce & Gabbana наблюдаются уже не первый год — новая кампания лишь выступила спусковым механизмом для давно назревавшего конфликта между итальянской маркой и китайской аудиторией, а также современным миром, в котором нет места харассменту и расизму. Достаточно вспомнить прошлогоднюю кампанию, за которую Dolce & Gabbana обвинили в «изображении Пекина как недоразвитого города», или события 2012 года, когда жителям Гонконга запретили фотографировать бутик Dolce & Gabbana, в то время как иностранцам и жителям континентальной части Китая делать это было разрешено. И это не считая прочих оскорбительных высказываний Стефано Габбаны вне контекста Китая — начиная с того, что он ни с того ни с сего назвал певицу Селену Гомес «уродливой», и заканчивая тем, что дизайнеры раскритиковали появление детей в однополых семьях и искусственное оплодотворение. Вишенкой на торте стало прошлогоднее заявление Габбаны о том, что он не считает сексуальные домогательства насилием.
Аналитики предполагают,
что подобный репутационный крах необратим
и обязательно выльется в падение продаж, а Стефано будет отстранён
от дел
Что до критики, Габбана, казалось бы, уже нарочно делает всё, что ему вздумается — и даже принялся монетизировать гнев общественности, выпустив футболки со слоганом «#Boycott Dolce & Gabbana» после обвинений в поддержке Мелании Трамп. «THANK YOU Haters!!!!» написал Стефано в подписи к фотографии.
Чем обернётся этот скандал в долгосрочной перспективе, предугадать пока сложно: некоторые эксперты считают, что проступок Dolce & Gabbana забудется точно так же, как и недавний инцидент, связанный с маркой Balenciaga (когда в парижский бутик не пускали китайских покупателей). Аналитики же предполагают, что подобный репутационный крах необратим и обязательно выльется в падение продаж, а Стефано будет отстранён от дел. Кто прав, покажут цифры, но одно в 2018 году уже ясно — отношение «мне за это ничего не будет» и гордость за свою неполиткорректность, к счастью, больше не в моде.
