Мнение«Дайвёрсити» напоказ: Как выбирают амбассадоров спортивных брендов
Почему их рекламируют модели и певицы
В начале осени в соцсетях разгорелся не то чтобы громкий, но всё-таки скандал. Персональный тренер Анастасия Чигаринова обратила внимание, что, рекламируя новинку — спортивное бра PureMove, — российский Reebok позвал на главные роли в своей кампании актрис Равшану Куркову и Дарью Малыгину и модель и телеведущую Марию Миногарову — безусловно, прекрасных, но при этом представляющих один-единственный типаж фигуры — «высокая и худая». Попросту говоря — конвенционально-модельный. В «оригинале» промо строилось на принципах инклюзивности: на одном из кадров фотографу позируют четыре девушки — подтянутые, но при этом разной комплекции. Да, среди них есть и высокая худая девушка, но есть и девушка «обычного» размера, и обладательница небольшого роста — всё как в жизни. И это немудрено: за «дайвёрсити» выступает само бра, существующее аж в десяти возможных размерах, включая пять промежуточных, — чтобы уж точно ни одна спортсменка не осталась за бортом.
Текст: Яна Лукина, автор телеграм-канала Superficial space cadet
«Это выглядит очень странно, что именно на нашем рынке нам надо навязывать один и тот же стереотип о теле и что только такое тело может ассоциироваться с фитнесом, тренировками и здоровьем», — написала у себя в фейсбуке Чигаринова, после чего организовала альтернативную фотосессию — #reeboknormalnogocheloveka (так же называется отведённый результатам съёмки аккаунт в инстаграме), героини которой заодно рассказывали об отношениях со своим телом и навязанными стандартами красоты. И при этом, похоже, не переоценивали свои усилия: «Когда съёмка закончилась, мне показалось, что мы сделали недостаточно для громкого заявления и проявления своей гражданской позиции. Не показали достаточно разных типажей, тел, не продемонстрировали достаточно разнообразия размеров», — заметила в сопроводительном письме одна из участниц.
Российский Reebok считает, что тему разнообразия отработал хорошо: «Равшана, Мария и Дарья уникальны, их характеры и образы не похожи друг на друга. Что их объединяет, так это мощный внутренний стержень, природная красота и женственность — именно это и хотелось подчеркнуть в кампании, приуроченной к запуску нового продукта для женщин». Представители марки напомнили, что на глобальном уровне её представляют Галь Гадот, Джиджи Хадид и Натали Эммануэль — очевидно, имея в виду, что героини съёмки разного происхождения, а этот принцип соблюдён и в российской кампании. И никакого бодипозитива там тоже нет. Эта история — повод порассуждать о том, справедливо ли в последнее время ругают амбассадорство спортивных брендов.
Сегодня каждая крупная спортивная марка, помимо основного аккаунта, ведёт в инстаграме ещё и женскую версию (они обычно так и именуются: @pumawomen, @nikewomen, @adidaswomen, @reebokwomeng…) и регулярно заполняет её снимками спортсменок — профессиональных и любительниц. Никаких селфи из раздевалки фитнес-клуба или «каталожных» снимков — эти девушки бегут, прыгают, встают в асаны, боксируют, упражняются с гантелями, бросают мяч. И такая ставка на «аутентичность», наверное, лучший стратегический ход: так бренд показывает, что у него есть не только понятное желание продавать, но и своя миссия — поддерживать, мотивировать.
Спустя год в одной из своих регулярных снэпчат-сессий девушка, изображавшая
в рекламной кампании тренировку, призналась,
что спортом практически
не занимается
Правда, когда дело касается «кастинга» на роли так называемых глобальных амбассадоров, миссия иногда попросту уступает лайкам. Три года назад, оценив успех своей не столько спортивной, сколько модной коллаборации с Рианной, Puma решила сконцентрироваться на женской линии — и подписала контракт, в котором фигурировала семизначная сумма, с Кайли Дженнер. И хотя это был закономерный ход с коммерческой точки зрения (девушка практически моментально помогла увеличить продажи кроссовок), само назначение выглядело неоднозначно.
Спустя год в одной из своих регулярных снэпчат-сессий девушка, изображавшая в рекламной кампании тренировку, призналась, что спортом практически не занимается, а худеет на свежевыжатых соках. Но отбыв свой контракт с Puma, Дженнер заключила новый — на этот раз с adidas. Благо предыдущий опыт был учтён: теперь девушка продвигает «прогулочные» кроссовки Falcon, и это явно более искренний и гармоничный кейс. А ещё семейный: к бренду примкнула Кендалл Дженнер, старшая сестра Кайли, не говоря уже о полномочиях, которыми adidas наделил Канье Уэста.
Тем временем Puma «приняла в семью» ещё одну королеву инстаграма — Селену Гомес. Фолловеров у неё, в конце концов, в шестнадцать раз больше, чем в официальном аккаунте марки, да и популярность постов с участием певицы и актрисы в 3-5 раз превышает среднестатистическую. В отличие от Кайли, Селена, готовясь пару лет назад к туру в поддержку альбома «Revival», довольно активно и открыто занималась спортом с селебрити-тренером Эми Рософф Дэвис. В начале своего контрактного периода Селена пару раз продефилировала на пилатес в брендированных легинсах — но на этом, в общем-то, её отношения со спортом и закончились.
В отличие от Кайли, Селена, готовясь пару лет назад к туру в поддержку альбома «Revival», довольно активно
и открыто занималась спортом
с селебрити-тренером Эми Рософф Дэвис
На самом деле Селена уже лет пять борется с волчанкой (к слову, часть средств, вырученных от продажи первой совместной коллекции с Puma, отправляли в фонд борьбы с заболеванием), полтора года назад прошла через трансплантацию почки, а нынешней осенью у певицы случился нервный срыв. Пока Селена проживает предположительно не лучший период своей жизни, в Сети продолжают появляться новые рекламные «имиджи», а «селенаторы» — так называют поклонников девушки — «подписывают» их эмодзи-сердечками: 30-миллионный контракт на паузу не поставишь.
Справедливости ради, Гомес Дуа Липа и Ариана Гранде на местах амбассадоров adidas и Reebok соответственно смотрятся довольно убедительно. Дуа — фитнес-энтузиастка (чего стоят только те видео, где она качает пресс, зацепившись ногами за боксёрскую грушу!), да и Ариане не чужды воркауты. У обеих девушек спорт аккуратно интегрирован в гардероб, так что о своих отношениях с марками они напоминают регулярно.
Или взять тех же Натали Эммануэль и Галь Гадот, чьи имена уже упоминались в начале текста. Первая в свободное от съёмок время преподаёт йогу, вторая для съёмок в «Чудо-женщине» набрала почти восемь кило мышечной массы — и именно этот факт, скорее всего, определил решение Reebok пригласить израильтянку в свою команду. А ещё у того же Reebok на подхвате Нина Добрев — и уж настолько увлечённую спортом девушку в Голливуде ещё поискать.
Если спортивные люди не могут победить
в кастинге спортивных марок лишь потому, что их амбассадоры обязаны соответствовать сомнительному стандарту, это вызывает вопросы
В этом и суть: от сотрудничества знаменитости с брендом ждёшь правдоподобия. Казалось бы, идеально таким кампаниям подходят, естественно, спортсменки. Но сами бренды, отрицая очевидное, продолжают «кастинговать» певиц, актрис и моделей. Само по себе это не плохо, тем более что некоторые из них и правда спортивные, но когда в магазине Reebok со стен на тебя смотрит Джиджи Хадид, в магазине adidas — Карли Клосс, а в магазине Puma — Кара Делевинь, начинает казаться, что на дворе 2006-й: разговоры о разнообразии, бодипозитиве и эйджизме (как будто в спортзал ходят только люди младше тридцати) ещё только на горизонте, а стереотип «спортивный — значит худой» живее всех живых.
Спортивные бренды не всегда чётко разделяют свои линейки — на лайфстайл и на одежду, предназначенную исключительно для спорта (зачастую они висят в одном зале на соседних вешалках). Мы привыкли уточнять у консультантов, какие модели кроссовок предназначены для регулярных беговых марафонов, а какие подойдут лишь для прогулок. Должны ли амбассадоры хотя бы минимально заниматься спортом и вести здоровый образ жизни, если рекламируют кроп-топы и широкие околоспортивные брюки? Кто-то считает, что да, если речь идёт о брендах, в ДНК которых заложены спорт и мотивация двигаться вперёд, иначе у покупателя может возникнуть ощущение обмана. Кто-то, напротив, уверен — спортивные марки так расширили свою аудиторию, что носить их вещи могут и люди, далёкие от спортивных достижений. И всё же, если спортивные люди не могут победить в кастинге спортивных марок лишь потому, что их амбассадоры обязаны соответствовать сомнительному стандарту, это вызывает вопросы.
Пожалуй, пока что побеждает старый добрый Nike. Его героини — Серена Уильямс, нидерландская футболистка Лике Мартенс, гимнастка Симона Байлз. Чтобы не почувствовали себя исключёнными высокие и худые женщины — Белла Хадид. Но вместе с ней — плюс-сайз-модель Палома Эльсессер. И это разные типажи, способные резонировать с такими же разными покупательницами. Кто-то скажет, что это ещё не идеал, но по крайней мере хорошая попытка.
