МнениеУпавшие ангелы:
Почему «идеальные» бельевые показы — архаизм

Слово «эти» в конце предыдущего предложения — не оговорка: подобные показы делает не только Victoria’s Secret, но и многие другие бельевые бренды. Не важно, чью коллекцию вы смотрите — Etam, Intimissimi или Calzedonia, — концепция по-прежнему одна и та же: по подиуму под музыку какого-нибудь популярного артиста ходят высокие, непременно худые и конвенционально привлекательные модели. Victoria’s Secret — авторы жанра: первый показ со Стефани Сеймур в роли главной звезды прошёл в августе 1995 года. Грядущее шоу станет уже 23-м в истории бренда. Место показа каждый раз выбирается заново: в прошлом году, например, «ангелы» Victoria’s Secret прилетели в Шанхай, в позапрошлом собирались в Париже. Попасть на показ удаётся немногим: бренд приглашает только звёзд, лояльных блогеров и не менее лояльных журналистов. Добавьте к этому цену на пригласительные для «рядовых» зрителей (официально их не существует, но некоторые консьерж-службы берутся за выполнение нестандартного запроса) в 15 тысяч долларов — и получите рецепт самого ожидаемого шоу сезона.

Парадокс этого модного явления в том, что большинство зрителей (как он-, так и офлайн) смотрят не на бельё: фото в обтравке и лукбуки справляются с этой задачей куда лучше. Главные действующие лица представления — это, конечно же, модели. У «избранных» есть своё название — «ангелы» Victoria’s Secret. Об этом высоком статусе мечтают тысячи и тысячи девушек, занятых в модельном бизнесе. «Сделать» показ американского бренда — значит официально взобраться на вершину карьеры. Она, в свою очередь, до сих пор сулит беспрерывный модельный ангажемент и многотысячные рекламные контракты.

Кажется, что на подиуме американского бренда царит разнообразие, ведь среди моделей есть представительницы разных национальностей. Однако при ближайшем рассмотрении это «разнообразие» разваливается по кусочкам. Белых моделей, как ни крути, всё равно больше, а манекенщицы афро-американского происхождения (например, Жасмин Тукс или Лаис Рибейро) часто выпрямляют волосы и в целом вписываются в европейские стандарты красоты. О разнице в фигурах моделей говорить не приходится: абсолютно все — худые и высокие, как и предписывает многолетний канон «идеальной женщины». О цене, которой даётся «идеальное» тело, тоже говорили не раз.

Кажется,
что на подиуме царит разнообразие,
но при ближайшем рассмотрении это «разнообразие» разваливается
по кусочкам

Бриджит Малкольм, выходившая на «ангельский» подиум дважды, в марте рассказала о дисморфофобии — ненависти к собственному телу, которой страдала во время сотрудничества с брендом. Бриджит открыла собственный блог, в котором теперь помогает читательницам принять себя и полюбить своё тело. Повествуя о прошлой жизни, Малкольм признаётся: она проводила в зале по 2–3 часа в день, всё время недоедала и впадала в панику из-за того, что кто-то предлагает ей съесть кусочек фрукта. В другой записи Бриджит рассказала, как её стыдили за «полноту», когда она носила 40-й размер одежды. «Во время съёмки купальников одна девушка всё время смотрела на мой живот с усмешкой, — пишет Малкольм. — Я обратилась к ней, улыбнулась, но она даже не взглянула мне в глаза, продолжая таращиться на мой живот. Другая дама попросила меня втянуть его, чтобы мои рёбра были видны сильнее. Потом она повязала мне на бёдра саронг, чтобы „скрыть их“. Они не были простыми грубиянками — с девушками, чьи бёдра были 84 сантиметра, они обходились куда приветливее. Мои параметры были больше, но я всё равно влезала в съёмочные образцы, размер которых — 2–4».

Подготовка к модному шоу — это отдельная история. У каждой модели собственные «секреты успеха», которыми они щедро «делятся». Самые популярные — это советы питаться протеиновыми коктейлями и тренироваться как проклятая. Но встречаются действительно ужасающие. Адриана Лима, например, не пьёт воду за 12 часов до показа, чтобы казаться ещё худее. Алессандра Амбросио, которая в этом году впервые за 17 лет пропустит шоу, признаётся: «Три месяца я была на диете в 1200 калорий. Сервис по доставке еды, который привозил мне дневной рацион, я ненавидела. Я бы не смогла ещё раз пройти через это. Мы все испытываем огромный стресс перед показом Victoria’s Secret, и дело не только в нашей форме. Из нас как будто высасывается вся энергия».

Наверное, самый важный критерий актуальности бренда — это уровень продаж: всё-таки покупатель, а в нашем случае это покупательница — главная судья, и голосует она своим кошельком. Но и с продажами у Victoria’s Secret как минимум с 2016 года всё обстоит не очень. В июле бельевая марка отчиталась об очередном снижении продаж, удержать которые не смог даже длинный сейл. На этом беды компании L Brands, владеющей «маркой белья № 1», не закончились: после публикации отчёта акции компании упали на 12 процентов. В 2018 году их стоимость уже снижалась: например, в марте падение составило 13,5 процента. Всего же за год они упали на 45 процентов, и прогноз неутешителен: финансовые аналитики рекомендуют продавать акции американского бренда. «Игра окончена», — считает аналитик Jefferies Рэндал Коник.

Драматичное падение не может быть вызвано только неправильно выстроенными бизнес-процессами: другие марки белья в это же время хвастаются рекордными продажами. Образ женщины, которая носит бельё Victoria’s Secret, выпадает из актуальной повестки — особенно на фоне череды сексуальных скандалов по всему миру и всё более популярного движения #MeToo.

Представления о женской сексапильности меняются — и Victoria’s Secret, кажется, за ними не поспевает. Не боясь гнева рекламного отдела, об этом пишут прогрессивные западные издания. Например, материал i-D выходит с заголовком «Victoria’s Secret не разбирается в том, что женщины сейчас хотят». «Женщины всё ещё хотят быть секси, — пишет журналистка Энни Лорд. — Просто теперь они хотят быть секси на собственных условиях. „Ангелы“ Victoria’s Secret олицетворяют идеализированную, невозможную форму женственности, но общество всё время заставляет других женщин стремиться к ней. Эта гиперфеминная версия прекрасного, безусловно, привлекательна, но есть и другие формы красоты». Редактор Кэти Стурино в Refinery29 задаётся вопросом, когда американский бренд развернётся в сторону женщин, чьи параметры отличаются от параметров «ангелов», а фэшн-директор The Telegraph Кейт Финниган обвиняет бренд в популизме, сексизме и притворстве. «Это шоу — псевдобезопасное место, где женщины разгуливают в белье <…>, идёт с идеей, что это эмпауэринг, что модели под контролем, что мы празднуем сестринство, моду и образ „здорового тела“. Ничего из этого нет», — утверждает она.

Новость в том, что бельевые бренды, которые не разделяют эти принципы американской компании, сегодня остаются в выигрыше. Реальные покупательницы нижнего белья выглядят иначе, чем «ангелы» Victoria’s Secret, — и об этом знают не только маленькие инди-бренды, выпускающие лукбуки с женщинами реальных размеров и без внушительной ретуши. Канадский бренд белья Addition Elle устраивает бельевые показы с Эшли Грэхэм в качестве приглашённой звезды — и зал в конце модного шоу рукоплещет. Даже Sports Illustrated — апологет того, что в западной прессе называется «пляжное тело», — меняет репрезентацию женщин в белье кардинально. Теперь на обложках и даже показах спортивного издания есть место и женщинам с разными типами фигуры, и кормящим матерям.

Новость в том,
что бельевые бренды, которые
не разделяют принципы американской компании, сегодня остаются
в выигрыше

Королевой «новой бельевой моды» стала Рианна. В сентябре поп-икона представила новую коллекцию белья своего бренда Savage x Fenty в формате иммерсивного шоу. Разнообразие в её случае оказалось совсем не дутым: на подиум, стилизованный под дикий лес, вышли женщины разных комплекций, возрастов и цветов кожи — и шоу получилось фантастическим. Интересно, что среди моделей были и сёстры Хадид — любимицы Victoria’s Secret. Мысль проста: канонически красивые девушки хорошо вписываются в изменившуюся модную реальность, однако теперь их красота — всего лишь частный случай, а не общее правило.

Что будет с Victoria’s Secret дальше? Хороший вопрос, ответ на который, наверное, не знает даже руководство бренда. Компания планирует ребрендинг, но в его успехе есть причины сомневаться. «Учитывая, насколько фундаментальным для бренда стал „секси-имидж“, мы считаем, что догнать текущие тенденции может быть очень трудно», — приводит The Guardian слова аналитиков. Кажется, первым шагом мог бы стать отказ от традиционных фэшн-шоу американского бренда или изменения его концепции, благодаря которому на подиум смогли бы выйти не только сильно похудевшие Адриана Лима, Бехати Принслу или Стелла Максвелл. Произойдёт это или нет, во многом и решит судьбу американского бренда: игнорировать потребности реальных женщин так долго не сможет даже он.

Фотографии: Victoria’s Secret