МнениеYouth sells: Как люкс пытается очаровать подростков

В прошлом году итальянский бренд неожиданно для всех одел на церемонию Селену Гомес — она, конечно, уже не тинейджер, но большинство её поклонников вполне подходят под это определение. А в этом обратил внимание на 17-летнюю Яру Шахиди и 15-летнюю Сэди Синк — Макс из второго сезона «Очень странных дел». Для каждой из девушек ансамбль создали «с нуля», что уже само по себе довольно почётно. Шахиди достался ещё и второй, подиумный лук: гольфы, рубашка с полосатым воротничком, расшитые разной мелочёвкой шорты и пальто (в них во время показа выходила Кайя Гербер). То есть Шахиди первой из знаменитостей вывела в свет наряд из весенне-летней коллекции Prada, перехватив его у поклонниц марки с куда большим стажем — вроде Николь Кидман или Джессики Честейн. Даром что обе актрисы сейчас на пике формы, а Яру Шахиди вы, возможно, пока вообще не видели на экране. 

Впрочем, карьерные успехи не тот критерий, по которому бренды сегодня оценивают своих юных подопечных. Лицом рекламной кампании у той же Prada в новом сезоне стал британский актёр Джо Элвин. Он дебютировал на большом экране в прошлом году, в ленте Энга Ли «Долгий путь Билли Линна в перерыве футбольного матча». Нельзя сказать, что фильм имел большой успех, но Джо всё равно прославился. Теперь поклонники ТейТей, среди которых по-прежнему преимущественно школьники, оставляют в инстаграм-аккаунте Prada комментарии со строчками из песен кумира и, естественно, лайки.

Микеле отшил целую серию костюмов вовсе не для солиста 30 Seconds to Mars,
а для его коллеги Гарри Стайлза — выходца из поставленного на паузу бойзбенда
One Direction

Почему так изменились маркетинговые принципы марки, догадаться несложно: The Business of Fashion ещё два года назад рассказал, что дела у Prada идут не очень хорошо. Тогда, в первом квартале 2015-го, уровень продаж бренда упал на 44 %, и всё, что происходит с тех пор, выглядит как стратегия по мобилизации аудитории. Причём аудитории определённого свойства — очень и очень молодой. 

На неё же ставят и конкуренты. Думаете, главный амбассадор мужской линии Gucci — Джаред Лето? Нет, Микеле отшил целую серию костюмов вовсе не для солиста 30 Seconds to Mars, а для его коллеги Гарри Стайлза — выходца из поставленного на паузу бойзбенда One Direction, который делает сегодня сольную карьеру. Гарри почти вдвое моложе Джареда — и во столько же раз популярнее, если измерять славу в инстаграм-фолловерах. При этом Gucci даже не требуют от молодого музыканта «моногамии»: на шоу Victoria’s Secret он, например, выступал в ментоловом костюме Givenchy — ещё одной марки, которая активно вербует в свои ряды подростковых кумиров, будь то «беби-драйвер» Энсел Эльгорт или китаец Тимми Сю.

Предыдущее поколение селебрити из числа тинейджеров и 20-летних выглядело совсем иначе. Если найти фотографии Хилари Дафф, Аарона Картера и Линдси Лохан формата 2003-го, на них будут их собственные вещи: джинсы, майки, сапоги — даже если речь о кинопремьере. Только представьте: платье из денима, в котором 19-летняя Бритни появилась под руку с Джастином Тимберлейком на American Music Awards в 2001 году, было безымянным. Модные дома не боролись за право одевать даже поп-принцессу, не говоря уже о знаменитостях рангом пониже. Зато гардеробы нынешних звёздных подростков и 20-летних — сплошь Chanel, Dior, Rodarte и Miu Miu. Именно с этими брендами работают стилисты 16-летней Роуэн Бланчард, 18-летней Кирнан Шипки и 19-летней Эмили Робинсон.

Мальчики из актёрского состава «Очень странных дел» в свои 13–16 лет не понаслышке знакомы с понятием made-to-measure: их костюмы сидят на них как влитые. И, конечно, сложно игнорировать новый образ 13-летней Милли Бобби Браун, после перехода в Calvin Klein юную актрису взял на поруки сам Раф Симонс. Именно на её примере диссонанс особенно заметен: бренды готовы работать с подростками, но не готовы одевать их как подростков. Это стратегия на будущее, но учитывая, как быстро молодеет клиент люкса, не такое уж и далёкое. Бренды хотят мгновенного узнавания своих кроссовок, сумок и свитеров — и работая со звёздными подростками, они его получают. 

Фэшн-индустрия, кажется, вообще превратилась в охотника за молодостью
и её «крутостью» — и стала стесняться своих «взрослых и немодных родителей»

И речь не только о модных марках. Американский Vogue в этом году поставил на обложку семнадцать женщин. Возраст десяти из них — 25 лет и младше. Только четыре старше тридцати. И только одна — старше тридцати пяти. Журнал сделал недвусмысленный намёк: разменяв седьмой десяток, оказаться на обложке ты можешь только в одном случае — если ты Мерил Стрип, обладательница трёх «Оскаров» с перспективой четвёртого (и то легко предположить, что редакция, планируя декабрьский номер, просто ужаснулась своему же эйджизму). 

Фэшн-индустрия, кажется, вообще превратилась в охотника за молодостью и её «крутостью» — и стала стесняться своих «взрослых и немодных родителей». В их роли оказываются зрелые покупатели, существование которых мода теперь изо всех сил как будто старается отрицать. Хотя их-то как раз большинство.

Модная индустрия всегда испытывала привязанность к молодости и совершенству (да и никому не обязана их игнорировать). Но жёсткие законы модного рынка, где пожилым однозначно предпочитали молодых, полным — худых, а бедным — богатых, вызывали немало нареканий в дискриминации. Последние сезоны, которые мода демонстративно проводит под лозунгом разнообразия, казалось бы, навсегда пошатнули прежние правила. Тем удивительнее выглядит сегодня исключительный фэшн-интерес к школьникам и их кумирам.  

Фотографии: Calvin Klein, Prada