МнениеГрязные кроссовки: Почему выигрывают бренды, которые не слушают маркетологов
Ответ на вопрос «Чего хочет молодёжь?» не так важен
Текст: Анастасия Полетаева
Мужские недели моды всегда проходят перед показами haute couture, и только что как раз закончились весенне-летние шоу будущего года. В субботу, например, Vetements провели презентацию своего no show — заменили показ фотовыставкой, для которой обычные люди позировали на автопарковке. Двумя неделями раньше прошел петербургский показ Гоши Рубчинского, который устроил рейв как в девяностых и придумал коллаборацию с Burberry, важной для футбольных фанатов маркой. А перед ними был ещё круиз Gucci, на котором усыпанные жемчугом и кристаллами модели ходили по флорентийскому палаццо.
Это не пересказ событий в духе «Волга впадает в Каспийское море». Vetements, Gucci и Gosha Rubchinskiy, несомненно, самые важные сейчас марки по степени своего влияния. После прихода Алессандро Микеле Gucci бьёт все рекорды продаж, а его фирменный оверстайлинг не скопировал разве что очень ленивый дизайнер. Демна Гвасалия из Vetements и Рубчинский — две ключевых фигуры «русской мафии», которая появилась откуда-то из мрака и безденежья постсоветского пространства (на самом деле не совсем) и всерьёз подмяла под себя индустрию. То есть это три марки, в один и тот же момент абсолютно поровну влиятельные, — но у одной барочные кружева и манжеты с брошками, а у других нарочито уродливые ветровки вперемешку с панамами из брезента. Почему так?
Вопрос был бы абсолютно бессмысленным ещё двадцать лет назад, когда в один и тот же момент умудрялись сосуществовать Александр Маккуин, Мартин Маржела, Джон Гальяно и, например, Ёдзи Ямамото — и все были тоже очень влиятельными. В общем-то, это нормально, когда люди одновременно делают диаметрально противоположные вещи: кому-то перья в шёлковом корсаже, кому-то майка из пластикового пакета, чуть ли не найденного около места проведения показа. Но разница между «тогда» и «сейчас» огромная.
Пока передовые модные издания разбираются в природе внезапной популярности «уродливой моды», три бренда просто делают такую одежду —
и с феноменальным успехом
В восьмидесятых, девяностых и начале нулевых модная индустрия переживала творческий подъём, и логично, что все ходили на головах на свой лад. Сейчас же это колоссальная индустрия, где крупными брендами заправляют команды маркетологов. Проводятся бесконечные исследования аудитории, агентства продают дизайнерам папки с трендами, которые только появятся, да и вообще весь мир занят бесконечным предсказанием будущего, где заправляют даже не миллениалы, а ещё более юные люди и ответ на вопрос «А чего они на самом деле хотят?» кажется всем ключевым. И тот факт, что в этом стерильном, вдоль и поперёк прорисёрченном и измеренном пространстве сосуществуют Vetements, Gucci и Gosha Rubchinskiy, становится уже интересным.
Эти три бренда, кажется, как раз поняли жизнь. Они молодые, свежие и новые (да, даже Gucci, который после Микеле буквально переродился). Они устраивают всякие странные вещи, немыслимые для брендов со взрослой аудиторией — вспомните поп-ап-стор подделок Official Fake, который открыл Vetements, или мемы Gucci, которые марка сделала вместо очередной рекламной кампании. Они говорят на одном языке с той самой загадочной «молодёжью», о которой трендрепортинговые агентства пишут исследования, похожие на доклады о встрече с инопланетной цивилизацией.
Пока передовые модные издания разбираются в природе внезапной популярности «уродливой моды», эти три бренда просто делают такую одежду — и с феноменальным успехом: Vetements и Рубчинский стали культовыми и для людей с высоким достатком, и для условных школьников из «ВКонтакте»; в Gucci и вовсе ходит вся Азия, а подделок под каждую из трёх марок на каком-нибудь AliExpress так много, что сразу вспоминается пословица про подражание как высшую форму лести.
Автоматически возникает вопрос: а зачем вообще нужны слаженно работающие маркетологи, профессиональные трендхантеры и прочие важные люди, если в итоге покупатели всё ещё хотят совсем разное, не приводимое ни к какому общему знаменателю? Да, даже у Gucci и Vetements есть общие маркетинговые точки — поэтому и у Микеле, и у Гвасалии появляются, например, псевдогрязные кроссовки. Только это ничего не меняет. У Gucci эти кроссовки идут в комплекте к кафтану из бархата, а Демна напоминает нам о дефицитной обуви, которую в СССР носили, пока она не развалится. Но неужто эта тонкая грань считывается аудиторией? Конечно, нет.
Даже Business of Fashion, серьёзное издание для профи, почему-то начинает вспоминать о русском балете, когда пишет о Рубчинском и Гвасалии — не о спальных районах и футбольных фанатах, которыми реально вдохновляются эти дизайнеры, а о России, которую мы потеряли. А эксперт Vogue.com и вовсе считает, что грязная обувь стала в 2017 году символом политического нейтралитета. Всё это становится совсем уж абсурдным и максимально похожим на тест Роршаха: как вижу, так трактую. Похожим же образом строятся все маркетинговые исследования, определяющие тренды будущего, — поэтому тенденций так много, поэтому они такие разные, поэтому, если за ними пристально следить, может разболеться голова.
Сводить всё в таблицы и таргетировать коллекции под некую абстрактную молодёжь становится скучно даже самим брендам
Шутка в том, что, какими бы ни были у этих марок точки пересечения, как бы добросовестно ни работали трендхантеры, ответа на вопрос «Чего хочет молодёжь?» нет. Попытка найти его — это упрощение и уплощение, которые всегда чреваты потерей сути. Люди одновременно носят грязные кроссовки, кружевные жабо и шёлковые ботфорты; независимо от пола они могут носить платья — или, наоборот, разделять взгляды на классическую мужественность и женственность; им может нравиться худи Zemfira за почти тысячу евро, которое сделал грузинский дизайнер для французской марки, потому что они видят в нём собственно Земфиру, призрак русского балета — или не видят вообще ничего и им просто понравилась, простите, кофта.
Кажется, сводить всё в таблицы и таргетировать коллекции под некую абстрактную молодёжь становится скучно даже самим брендам. Взять хотя бы последнюю неделю мужской моды, с которой мы начали, и глобальный тренд на образ «классного папочки» — у Balenciaga (маркой занимается всё тот же Демна) на показе ходили не модели, а обычные мужчины среднего возраста в сандалиях с высокими носками и заправленных в джинсы полосатых рубашках. Безусловно, это позабавит молодых клиентов и напомнит им об образе отца из детства, но есть и другой момент: при таких раскладах взрослым клиентам проще ассоциировать себя с ровесниками.
В результате охваченными получаются все сегменты аудитории, популярной становится любая одежда — от тех самых полосатых рубашек до остромодных джинсовых курток, упакованных в пластик. То, какой солянкой по-прежнему остаётся даже самая самая коммерческая и передовая часть модной индустрии, говорит о том, что классифицировать покупателя по возрасту, поколению и прочим датам в паспорте — это, конечно, любопытно, но зачем? Возможно, лучше немного отойти от статистических таблиц и папок с данными и снова заняться одеждой.
Фотографии: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy
