МнениеВ одно касание:
Почему инстаграм заменит онлайн-магазины
Социальная сеть, способная изменить наше представление о покупках
Текст: Ирина Дубина
КОГДА В КОНЦЕ 1990-Х ОСНОВАТЕЛЬНИЦА NET-A-PORTER.COM Натали Мессене пришла в голову идея создать интернет-пространство, где люди могли бы покупать одежду, многие отнеслись к ней скептически. Представители люксовых брендов считали, что такой формат шопинга нивелирует статусность вещей и их клиенты не променяют визит в привычный бутик, сопровождаемый обязательным бокалом шампанского, на бездушные покупки онлайн. Прошло почти двадцать лет, и Net-А-Porter.com стал одним из самых успешных фэшн-ретейлеров, а интернет-шопинг захватывает все новые площадки — например, инстаграм.
В ноябре прошлого года приложение совместно с двадцатью американскими брендами, включая Kate Spade и Warby Parker, в тестовом режиме запустило новую функцию — возможность покупать вещь с фотографии, просто нажав на кнопку «Buy». Если раньше приходилось переходить на нужную страницу через активную ссылку в профиле, усовершенствованный функционал обещает сделать процесс покупок в разы проще и быстрее: увидел, нажал, купил — как-никак Instagram делает сейчас на развитие модного направления особый упор. Этот курс компания взяла пару лет назад, когда назначила Еву Чен, бывшего главного редактора журнала Lucky, директором по партнёрским проектам с модными брендами, буквально создав для неё новую должность. Решение, надо сказать, стратегически верное: соцсеть, для которой визуальное всегда будет на первом месте, — идеальная площадка для игроков фэшн-индустрии.
Действительно, из-за последних нововведений в приложении создаётся впечатление, что из социальной сети, работающей по принципу вашего личного альбома с фотографиями, инстаграм превращается в полноценную бизнес-платформу. Взять хотя бы функцию публикации нескольких фото в одном посте — не напоминает ли это галерею снимков в любом онлайн-магазине, нужную для того, чтобы показать вещь со всех ракурсов? Небольшие бренды тоже вовремя сообразили, что современному покупателю не принципиально, есть ли у вас полноценная шопинг-площадка или нет, — ему достаточно увидеть понравившуюся вещь в ленте и купить её тут же, не совершая лишних телодвижений. Этим активно пользуются, например, те, кто продает винтажную одежду: если раньше им приходилось создавать собственный корнер на eBay или Etsy, теперь достаточно инстаграм-аккаунта.
На то, чтобы обдумать покупку, у вас есть примерно несколько секунд — вжух, и платье мечты или аутентичные джинсы 1950-х годов уже отправлены вам почтой
Профайлы наподобие courtyard_la, the___zoo, iamthat_shop публикуют по несколько новых позиций каждый день. Схема покупки проще некуда: первый, кто напишет в комментариях к фото свой почтовый индекс, получает счёт, который нужно оплатить в течение часа, иначе лот уйдёт другому покупателю. Всё разлетается в считанные минуты: если просмотреть хотя бы десяток свежих публикаций в этих магазинах, напротив большинства из них будет пометка «Sold». То есть на то, чтобы обдумать покупку, у вас есть примерно несколько секунд — вжух, и платье мечты или аутентичные джинсы 1950-х годов уже отправлены вам почтой. Проблема лишь в том, что, если через пару дней вы решите, что всё же поспешили с покупкой, вернуть товар нельзя — таковы правила.
Неудивительно, что некоторые ретейлеры при таком раскладе постепенно отказываются от традиционных форматов, уходя целиком в инстаграм. Скажем, у американского онлайн-магазина NA NIN есть полноценный сайт, где представлены малоизвестные, но очень симпатичные бренды вроде Loq или
Ace & Jig. При этом раздел винтажа, бывший когда-то основным, теперь полностью функционирует на просторах инстаграма. Продавцам такой формат дарит сплошные плюсы: никаких заморочек с разработкой сайта, при постоянном потоке новых поставок не нужно тратить время и деньги на каталоги, достаточно снятого при дневном свете фото на айфон, да и поток покупателей куда внушительнее (у того же Na Nin Vintage почти 66 тысяч подписчиков).
Не только магазины оценили прелесть торговли в соцсети: личные аккаунты, через которые люди распродают ненужные или отслужившие свое вещи, тоже набирают популярность. Эдакий аналог сайтов вроде Vestiaire Collective или TheRealReal — очень успешных сегодня онлайн-площадок, сделавших перепродажу брендовых вещей по-настоящему модным явлением. Пару лет назад ресурс Style Caster выпустил материал, рассказывающий о шопинге через хештег: вы просто набираете в поле поиска #ShopMyCloset или #Instashop — и система выдаёт вам тысячи подходящих постов. В статье приводится в пример история Эшли Стинховен, владелицы инстаграм-магазина Bloom Designer Finds, который всего за несколько месяцев она раскрутила настолько, что теперь продаёт по пятьдесят вещей ежедневно. Можно только представить, каких объёмов достигнет это направление через пару лет.
Всё ведёт к тому, что бренды смогут отказаться от привычных интернет-магазинов и полностью перейдут
в инстаграм
Согласно данным Евростата, в 2016 году две трети пользователей интернета делали покупки онлайн, из них одежду чаще всего покупали люди от 16 до 24 лет. Почти половина пользователей инстаграма — люди того же возраста (на момент апреля 2017 года). Это очень показательный результат, не укрывшийся от глаз больших брендов — можно не сомневаться, что они уже взяли его в оборот. Активные молодые пользователи задают тон всей соцсети, под чьи привычки и ожидания она подстраивается. Шопинг через инстаграм — показательный пример феномена «see now buy now», о котором в модном сообществе говорят весь последний год. После нескольких месяцев тестов Instagram объявил о полноценном запуске прямого шопинга в США, так что в скором времени стоит ожидать распространения этой функции в других странах.
Некоторые люксовые компании до сих пор скептически относятся к возможности покупать туфли за тысячу долларов или сумки из редких пород кожи одновременно со скроллингом чьих-то завтраков и селфи Джиджи Хадид, но ведь и в онлайн-магазины когда-то мало кто верил. Чтобы оставаться на плаву, им придётся вступить в игру, правила которой уже давно диктуют не они сами, а их клиенты — те, кто хотят получить всё и сразу, прямо сейчас, и желательно с доставкой в течение пары часов. По крайней мере, всё ведёт к тому, что в перспективе бренды и вовсе смогут отказаться от привычных интернет-магазинов и полностью перейдут в инстаграм — начиная со всё той же галереи снимков в одном посте и заканчивая опцией увеличения фотографий, позволяющей подробно рассмотреть все детали.
У такого формата шопинга есть, конечно, и оборотная сторона. Пока традиционные бутики и онлайн-ретейлеры придумывали, как бы добавить элемент развлечения в свои пространства, чтобы заманить и удержать покупателей, оказалось, что достаточно просто подключить кнопку «Buy» в аккаунте, и клиенты будут довольны. Всё дело в том, что инстаграм приучил нас считывать информацию за несколько секунд и так же быстро принимать решение, чем и пользуются бренды и магазины, построившие свой бизнес в этой соцсети. В то время как одни компании ратуют за осознанное потребление и создают вокруг себя целые комьюнити, другие делают ставку на скорость: быстрее, выше, больше продаж. Что, в свою очередь, накладывает отпечаток на уровень качества самих вещей: кого волнуют плохие ткани и неровный шов, если на фото выглядит нормально? Впрочем, это уже другая история, и нам с этим ещё только предстоит разобраться.
