МнениеКроссовки раздора: Совершаем ли мы политический выбор во время шопинга
И как бренды выбирают между продажами и политикой
Текст: Анастасия Полетаева,
старший редактор The Blueprint
Россия, 2017 год, люди по всей стране выходят на митинги против коррупции. Следом становится известно не только о тысячах задержанных, но и о том, что компания Nike «не вовлечена в политическую деятельность и целью своей деятельности видит продвижение активного образа жизни». Эта цитата взята из официального письма сотрудников юридической фирмы «Пепеляев групп», которая представляет Nike в России.
Как вы помните, несколько недель назад спортивный бренд внезапно оказался в центре политического скандала. Фонд борьбы с коррупцией — организация оппозиционера Алексея Навального — опубликовала фильм-расследование об имуществе Дмитрия Медведева «Он вам не Димон». Из фильма мы узнали о виллах, тосканских виноградниках, приснопамятных «домиках для уточки» — и о кроссовках Nike, которые очень любит премьер-министр. То есть кроссовки — пусть с них формально и началось расследование — на самом деле были чем-то вроде масляных розочек на торте — всего лишь декоративным элементом. Однако именно они превращали Медведева из страшного коррупционера (такой образ можно было бы создать, располагая данными расследования ФБК) в забавного персонажа, которого трудно воспринимать всерьёз и с которым можно бороться.
Навальный выбрал именно кроссовки Nike символом митинга, прошедшего на Пушкинской площади, они же стали мемом, который моментально считывается. В результате с этими кроссовками ассоциируется и акция на Пушкинской, и фильм, и чуть ли не вся коррумпированная система российской власти. Российским представителям бренда эта связь не слишком понравилась — они потребовали, чтобы ФБК перестал использовать фирменные знаки марки (логотип, слоган «Just Do It», название бренда) — мол, компания спортивной одежды и обуви полностью аполитична.
Но это не так. Совсем недавно Nike стал одним из первых крупных брендов, который открыто высказался против националистической политики Дональда Трампа в США. «Независимо от того, кому вы молитесь, откуда вы родом или кого любите, индивидуальный опыт каждого — это то, что делает всех нас сильнее. Это политика, которую мы не можем поддержать», — заявил CEO компании Марк Паркер, когда Трамп жёстко ограничил въезд в США для граждан мусульманских стран. Так Nike оказался в приятной компании марок, которые не только производят и продают, но и отстаивают принципы гуманизма. Шутили, что сейчас легче всего понять, у каких брендов действительно всё в порядке с продажами — мол, именно они позволили себе высказаться против нового президента. На деле же это не совсем так (тот же Nike может довольно серьёзно пострадать от реформ Трампа). А вот у марки кроссовок New Balance, наоборот, теперь всё плохо: американцы по всей стране массово сжигали и топили свои пары NB, продажи в магазинах обвалились — и всё из-за того, что представитель бренда неосторожно высказался и его слова поняли как поддержку Дональда Трампа. Суть в том, что аполитичность брендов — постепенно исчезающая характеристика. Невозможно полностью абстрагироваться от социальной или политической повестки в 2017 году.
Теперь вопрос. Плохо или хорошо для бренда ассоциироваться с этой повесткой? Негласные законы хорошего потребительского тона везде очень разные, и любая марка, как коммерческая структура, это учитывает. В США и Европе хорошим тоном считается, скажем, отказ от использования натурального меха, реклама без перегибов и нежелание голосовать рублём за устаревшие ценности. Поэтому причиной банкротства (двойного банкротства) American Apparel стали не только многомиллионные долги компании, но и бесконечные скандалы, связанные с харассментом. Поэтому в Париже запрещают рекламу, в которой женщина выглядит как сексуальный объект. Поэтому в США обваливаются продажи отлично выстроенного бренда Иванки Трамп, которая оказалась не только владелицей бизнеса, но и дочерью президента, вызывающего отторжение у либеральной части американского общества. То есть человек смотрит на платье — и видит не просто вещь, но и комплекс этических принципов, которые воплощает выпустившая платье марка, и не покупает его.
Аполитичность брендов — постепенно исчезающая характеристика. Невозможно полностью абстрагироваться от социальной или политической повестки в 2017 году
Тем временем в России потребительская ситуация совсем другая. К сожалению, здесь сигара всё ещё чаще всего оказывается просто сигарой, каким бы чудовищным ни был контекст. В этом смысле показателен случай, когда основатель Aviasales Константин Калинов сначала допустил расистскую рекламу в социальных сетях своей компании, а потом оскорбил журналистку Ольгу Страховскую, работавшую тогда главным редактором Wonderzine. Казалось бы, откровенно ужасная ситуация, которая должна отрицательно сказаться на прибыли Aviasales, но этого не произошло. Онлайн-площадка MediaDigger обсудила этот случай с экспертами, и все они пришли к выводу, что на бизнесе он вряд ли отразится плохо.
Если бы такая поведенческая модель не подошла основному клиенту компании, то её продажи упали бы уже после первых инцидентов, объясняли участники дискуссии, а самой коммерчески успешной акцией Aviasales и вовсе стал пост, в котором компания пошутила над тем же Навальным, избитым казаками. Позиция, которую не рискнули бы озвучить в англоязычном пространстве, вообще может принести в России солидные дивиденды. В 2014 году «Евросеть» расторгла контракт с Иваном Охлобыстиным из-за его гомофобных высказываний. Актёра тут же наняла компания Baon: за первую же неделю сотрудничества с Охлобыстиным как с лицом бренда продажи в интернет-магазине выросли в четыре раза. Забавно, что примерно в это же время в США целый штат (Индиану) подвергли экономической блокаде из-за чуть было не принятого закона, который позволял бы бизнесу не обслуживать однополые пары.
«Исследование PR News (компания анализирует коммуникации) показало, что более трети целевой аудитории Aviasales в курсе громкой истории, однако репутация сервиса не пострадала. Напротив, среди тех, кто заметил перепалку редактора и Калинова, количество тех, кто готов рекомендовать Aviasales, выше», — рассказал Wonderzine Янис Дзенис, PR-директор Aviasales.
Позиция, которую не рискнули бы озвучить
в англоязычном пространстве, может принести в России солидные дивиденды
Это не единственные доказательства того, что для российского потребителя всё ещё работает принцип «чёрный пиар — тоже пиар». Взять хоть Burger King, чей рекламный отдел обсуждают намного чаще бургеров. Недавно компания использовала в рекламе образ Дианы Шурыгиной, несовершеннолетней жертвы изнасилования — в итоге никто не извинился, а большинству подписчиков фастфуда в соцсетях этот ход показался забавным. Более того, Шурыгина превратилась в мем, что, как видите, не вызвало ни волны судебных исков, ни волны публичных извинений. Да и Nike, скорее всего, от ситуации с митингами финансово только выиграет, потому что кроссовки «как у Медведева» — вполне продающий для России кейс (ходили же все депутаты в спортивных костюмах Bosco «как у Путина»). Другое дело, что Nike очень аккуратно обращается со своей репутацией и, видимо, не захотел рисковать.
В целом для коммерческой организации есть два важных момента любого общественно-политического инфоповода: первый — насколько это повлияет на её бизнес напрямую (законы, судебные иски и т. д.), второй — насколько это повлияет на репутацию бизнеса. И хотя пиар-агентства в один голос твердят о важности положительного образа, его отсутствие не всегда отрицательно сказывается на продажах — особенно в странах, где вышеупомянутые правила хорошего тона отличаются от правил в США и других западных странах.
Тот же Burger King везде использует довольно-таки чудовищную рекламу, но в США он за это хотя бы периодически извиняется — иначе компания рискует получить многомиллионные убытки. В России же все возмущение остается прерогативой одиноких пользователей социальных сетей. Конечно, в таких случаях пригодилась бы и более отчётливая позиция других компаний, которые могли бы оказать пресловутое общественное давление и заставить недобросовестных коллег извиниться. Да и более прогрессивная позиция государства, мягко говоря, не помешала бы. Но есть и другой принципиальный момент. Многие ли из нас перестали ходить в Burger King? Или пользоваться картами Tinkoff после их сексистского конкурса красоты? Откажетесь ли вы от билетов Aviasales, если они будут существенно дешевле, чем на SkyScanner? По-настоящему важен и наш ежедневный выбор. А кроссовки и у Медведева, и у Навального могут быть вообще какими угодно.
Обложка: Nike
