МнениеГолая правда:
Почему секс больше
не продаёт

Примечательно, что в своё время именно Calvin Klein активно транслировали идею «sex sells». Предприимчивый Кляйн вовремя смекнул, что скандальный пиар — это эффективный пиар, и начал снимать рекламные кампании с несовершеннолетней Брук Шилдс, полураздетыми, а порой и полностью обнажёнными Кейт Мосс и Марком Уолбергом и прочим откровенно провокационными визуальным рядом. Кляйна не единожды обвиняли в пропаганде детской порнографии, особенно после рекламной кампании 1995 года, снятой Стивеном Мейзелом. Тогда дизайнера призвали к ответу лидеры католической общины и Американская ассоциация семьи.

Вектор, заданный Кляйном, быстро подхватил свеженазначенный креативный директор Gucci Том Форд. Но если в случае с первым сексуальные изображения подавались как метафора пубертата, то Форд дал старт куда более напористой маркетинговой стратегии. Чтобы вывести итальянский бренд из стагнации, он взял отточенный Кляйном приём и довёл его до абсолюта. В рекламных кампаниях модного дома можно было увидеть модель Кармен Касс с выбритой на лобке буквой G, перед которой на коленях стоит парень, или двух моделей, которые позируют так, словно вот-вот займутся любовью на камеру. Gucci стали синонимом агрессивной сексуальности, и этот имиджевый скачок не только принёс компании огромную прибыль (к 2004 году, когда Форд покинул бренд, Gucci оценивался в 10 миллиардов долларов), но и послужил примером для других.

Заигрывание с темой секса — приём, конечно, не новый: вспомнить хотя бы брюки из латекса и порезанные на груди футболки, которые в 1970-е делала Вивьен Вествуд, или Тьерри Мюглера, всё творчество которого было построено на идее фетиша. Но именно в 1990-е секс в рекламе и поп-культуре перестал считаться способом маргинальной провокации и стал работать на массы.

Схема проста: бренд выпускает суперпровокационную кампанию, о которой начинают говорить все — в положительном или отрицательном контексте, неважно. Публикуемость марки возрастает, и даже у тех, кто не особенно интересуется перипетиями индустрии моды, в поле зрения маячит нужная картинка. В конце концов покупатель сдаётся: он хочет приобщиться к имиджу, который пропагандирует бренд, и идёт в магазин, чтобы купить если не сумку, то хотя бы духи или помаду. Чем больше поводов для обсуждения своего имени вы давали, тем выше был ваш рейтинг — как гласит расхожее выражение, «плохого пиара не бывает». 

Такой приём работал на протяжении нулевых. В наследство нам достались недвусмысленные съёмки вроде кампании Calvin Klein 2004 года с Натальей Водяновой, а также скандальная история с Мадонной в съёмке для Louis Vuitton 2009 года, или рекламной кампанией D&G весна-лето — 2007, которую неспроста прозвали «групповое изнасилование». Однако со временем стало очевидно, что отработанные годами маркетинговые заходы больше не работают.

Впервые о десексуализации модной рекламы заговорили пару лет назад, хотя соответствующие настроения появились гораздо раньше. За год до этого Александр Вэнг выпустил первую рекламную кампанию своей линейки денима, задействовав в главной роли обнажённую модель Анну Эверс. Казалось бы, молодой дизайнер последовал всем заветам Кляйна: джинсы, между которыми и телом модели «ничего нет», провокационные позы, характерное выражение лица. Только вот «тридцать лет спустя» такой прямолинейный подход выглядит не слишком актуально.

Если в начале 90-х публичная демонстрация обнажённых тел вызывала у взрослых справедливое возмущение, а у подростков — логичный интерес, то в 2010-х, когда секс стал обыденной частью поп-культуры, фотография запущенной в штаны руки смотрится как неизощрённый способ заработать. Это поняли даже создатели одиозного календаря Pirelli, на протяжении нескольких десятилетий ставившего во главу угла конвенциональную эротику. Выпуск 2016 года разительно отличался от всего, что компания делала раньше: никакой сексуальной объективации женщин — большинство героинь и вовсе были запечатлены полностью одетыми. Тот факт, что Pirelli, делавшие миллионы на эксплуатации принципа «секс продаётся», решились на такую резкую смену концепции, говорит о том, что происходят тектонические сдвиги.

Рекламный курс изменился — во многом потому что изменились и покупатели. В опубликованной в 2015 году статье портала WWD о десексуализации фэшн-рекламы психолог Кит Ярроу говорит: «Миллениалы относятся к сексу гораздо более буднично — они не хотят выглядеть нарочито сексуально, им нравятся спокойные, расслабленные образы». На сексе перестали акцентировать внимание — теперь он скорее приятное дополнение к прочим каждодневным заботам. Возможно, его ценность нивелирует и то, что у нового поколения есть лёгкий доступ ко всему, на что однажды накладывала запрет общественная мораль: изо дня в день мы видим секс в музыкальных клипах, фильмах и на просторах интернета.

Летом прошлого года The Independent выпустил статью, в которой говорилось, что поколение Y — первое в истории, которое занимается сексом в разы меньше, чем их родители, будучи в том же возрасте. Причина тому — нестабильная мировая обстановка: мы постоянно испытываем стресс, нам приходится работать больше часов, чтобы не потерять стабильный источник заработка. Доступность онлайн-порно и секс-игрушек изменила статус-кво: чтобы удовлетворить сексуальное желание, больше необязательно искать контакта с человеком — это можно сделать и в одиночку.

Как только секс стал восприниматься как нечто обыденное, он перестал быть интересен, а значит, использовать имиджи с эротическим уклоном стало не эффективно. Им на смену пришли более актуальные темы, например острые социальные проблемы. Так, феминизм уже взяли на карандаш Dior, Nike (последний выпущенный компанией ролик — лучшее тому доказательство) и Prabal Gurung. На идее, что женщине куда важнее нравиться самой себе, строить карьеру и быть сильной и независимой, а не служить объектом вожделения, строится визуальность таких брендов, как, например, Céline, The Row и Lemaire. Иными словами, сексуальность перестала быть локомотивом продаж, и брендам приходится искать новые способы коммуникации с аудиторией.

Даже имиджи Ким Кардашьян и Кайли Дженнер — важных фигур современной поп-культуры — по сравнению, скажем, с образами из одиозных кампаний American Apparel не вызывают возмущения. Есть бренды вроде Balmain или Roberto Cavalli, у которых до недавнего времени было больше общего с 2006 годом, нежели с 2016-м. Но посмотрите на их свежие рекламные кампании: хотя они не отказываются от чувственности и сексуальности как части своей ДНК, но теперь они не кричат, а напоминают об этом невзначай.

Как считают авторы статьи на The Fashion Law, секс всегда будет продаваться. На деле он не исчез полностью из рекламы модных брендов, просто подача стала другой: менее агрессивной и прямолинейной, менее искусственной и постановочной. Взять хотя бы свежий номер Playboy, который вновь публикует изображения обнажённых женщин. В 2017 году редакция поместила на обложку модель с голой грудью, однако её образ не имеет ничего общего с гиперболизированной эротикой десятилетней давности.

Первую рекламную кампанию Calvin Klein, созданную под креативным руководством Рафа Симонса, полностью асексуальной тоже не назовёшь: в изображениях молодых людей, позирующих в одних только джинсах или мешковатых трусах на фоне произведений современного искусства, чувственности не меньше, чем в скандальных фотографиях 1990-х годов. Однако их сексуальность не выводится на первый план: образ секса в поп-культуре сегодня выглядит куда более человечным и правдивым. Современный покупатель не хочет, чтобы бренды полагались исключительно на его безусловные рефлексы — отныне важно подключать куда более сложные инструменты. 

Фотографии: Calvin Klein, Gucci, D&G, Emanuel Ungaro