МнениеПодписываюсь: Нашивки
и слоганы с двойным дном
Почему стоит аккуратнее относиться к тому, что носишь
Текст: Вера Рейнер
Ещё совсем недавно татуировки с иероглифами были на пике популярности и даже считались вызовом наскучившей классике. Зачастую их смысл оставался загадкой не только для окружающих, но и для самого владельца — на первом месте были скорее эстетические соображения. Похожая история была и с английскими надписями на одежде в неанглоязычных странах — незнание языка нередко приводило к курьёзным случаям. Кажется, что сегодня идёт разворот в противоположную сторону и теперь куда важнее содержание, нежели актуальный внешний вид. Модные эксперименты с непонятными надписями остались в прошлом, а коварство слоганов на неродном языке уже воспитало во многих известную осмотрительность. И всё-таки случаев, когда смысл, заложенный в одежде, сыграл с обладателем злую шутку, меньше не стало.
Надевая футболку с определённым текстом, мы буквально ставим под слоганом свою подпись
Буквально на днях в Сети обсуждали историю, произошедшую в Калининграде: местный губернатор Антон Алиханов появился на мероприятии в куртке с нацистским флагом и шевроном, на котором был изображён Андрей Паршин, популярный среди радикальных националистов. Выяснилось, что ничего «такого» герой дня в виду не имел. Куртку, как Алиханов сообщил журналистам «Медузы», ему подарили друзья; на нашивку с флагом он внимания не обратил, а шеврон с Паршиным и вовсе получил в качестве комплимента к покупке в магазине и о значении его даже не подозревал. Чиновнику пришлось извиниться и пообещать впредь внимательнее относиться к собственному гардеробу.
Сегодня, когда массовая мода ищет идеи, обращаясь, часто без разбору, к стилю субкультур, ошибки вроде этой часты, но от этого не менее болезненны. Одежда всегда служила не только для того, чтобы защищать нас от опасностей внешней среды, но и для того, чтобы сообщать окружающим что-то о её владельце. Любой наряд, даже самый простой, вроде нормкорного сочетания джинсов, футболки и кроссовок, — своего рода заявление, которое, впрочем, истолковано может быть по-разному. Но вещи с «говорящими» знаками множественных толкований уже не позволяют: элементы, позаимствованные из стиля субкультуры или в определённое время присвоенные конкретным сообществом, неизбежно отсылают к нему. Например, текст на футболке — надевая её, мы буквально ставим под слоганом свою подпись.
Конечно, никто не запретит вам надеть футболку c призывом «We should all be feminists» из весенней коллекции Dior, топ с надписью «Immigrant» с последнего показа Ashish или кепку Monki с лозунгом «Grl Pwr». Но если вы не согласны с посылом, вложенным в каждую из вещей её создателем, какой в этом толк? Со слоганами, впрочем, ошибиться трудно: они выражают позицию яснее всего и заблудиться в двойных смыслах и культурных лабиринтах в этом случае почти невозможно. Хотя футболки с оскорбительными в общем-то надписями вроде «Cunt» или «Bitch» художницы-феминистки всё равно активно носят: так они превращают направленные против них пренебрежительные ругательства в собственное оружие, делают их частью своего ироничного визуального языка, — и это пример того, как новый контекст меняет восприятие.
Вещи, ставшие политическими символами, которых в прошлом году появилось особенно много, вдвойне сложны в обращении. Если вы, не будучи сторонником политики Трампа, надеваете его красную кепку «Make America Great Again», наивно было бы аргументировать это в духе: «Ну, это просто прикольно», — у простой с виду кепки отныне есть собственный смысл, которым она успела обрасти за время предвыборной гонки в США. То же и с булавками, которые стали символами несогласия сперва в Британии после Brexit, а потом и в Америке после объявления итогов выборов. Их прикалывают на грудь для того, чтобы найти в толпе «своих» — и чтобы показать, что меньшинство не так уж мало — и что надежда жива, пока вокруг по-прежнему есть люди, разделяющие твои ценности и взгляды.
Не только одежда характеризует своего владельца, но и наоборот: те, кто носят вещи бренда, в значительной степени формируют образ марки
И когда индустрия моды эксплуатирует эти символы — глянцевые порталы составляют списки люксовой ювелирки в виде тех же булавок или, например, показывают, как правильно «стилизовать» трамповскую кепку, — это вызывает объяснимую негативную реакцию. В первую очередь оттого, что это выглядит эксплуатацией, обесцениванием и попыткой заработать добавочные баллы на волне внимания к теме, серьёзной и болезненной для слишком многих. Ровно поэтому появление Ким Кардашьян, наряженной в толстовку с серпом и молотом, возмущает людей, чья жизнь так или иначе была связана с Советским Союзом. Вопрос, этично ли исторически нагруженную символику превращать в стильный аксессуар, остаётся открытым — например, об этом рассуждают на Calvert Journal, что подхватил и The Guardian.
Правило, озвученное выше, работает в обе стороны. Не только одежда характеризует своего владельца, но и наоборот: те, кто носят вещи бренда, в значительной степени формируют образ марки. Например, итальянский Stone Island, как и ряд британских брендов, в 80-х практически стали униформой английских футбольных хулиганов, среди которых широко распространены были и расистские настроения, — и ассоциации эти со временем ничуть не ослабли. «Нравится это бренду или нет, Stone Island неразрывно связан с хулиганизмом, и ту самую нашивку с компасом вы можете увидеть на футбольных площадках везде — от Мидлсбро до Москвы», — писал Алек Лич, редактор Highsnobiety. Тот же Fred Perry до сих пор не может отвязаться от ассоциаций с ультраправыми экстремистами. Увы, нравится это вам или нет, но, покупая куртку с «компасом», поло с венком или кроссовки с буквой, вы покупаете не просто вещь, но и часть истории марки, её репутации и идентичности в целом.
Свои границы стараются жёстко защищать и бренды, и субкультуры — последние против «позёров» выступают особенно яростно, хотя, как правило, уже напрасно и запоздало. Так, осенью прошлого года в очередной раз ополчился на «захватчиков» Джейк Фелпс, основатель библии скейтбординга Thrasher Magazine. В интервью Hypebeast Фелпс рассказывал, как ему не нравится, что Джастин Бибер и Рианна носят футболки Thrasher, не имея никакого отношения к скейтбордингу, а просто потому что это модно. Но хочет он того или нет, этот выбор поп-звёзд, имеющих полное право принимать решение и брать за него ответственность, пишет новую главу истории бренда.
Ещё десять лет назад сложно было представить, что к опознавательным знакам на одежде будет столь пристальное внимание. Но именно сейчас из-за открытости, когда на раз-два может быть отслежено не только каждое твоё высказывание, но и выбранная утром футболка или нашивка на куртку, необходимо быть чуть более сознательным в своём выборе. В эпоху социальных сетей отвечать приходится не только за слова, но и за то, какой посыл несёт твоя одежда. Это не значит, что мы должны цензурировать любые мелкие решения, — но точно накладывает на нас новую ответственность за них.
Фотографии: Hyein Seo/ Facebook, КМ20
