МнениеПростота или воровство: Почему модные марки копируют друг друга
Плагиат, цитата или оммаж
Текст: Анастасия Полетаева,
фичер-редактор The Blueprint
«Любимый дизайнер Собчак скопировал коллекцию неизвестного британского модельера», — с таким заголовком несколько дней назад вышла статья про показ Alexander Terekhov весна-лето — 2017. Речь шла о коротком блестящем платье с одним открытым плечом, которое в точности повторяло модель Ashish весна-лето — 2013. Собственно, «любимый дизайнер Собчак» — это Александр Терехов, а «неизвестный британский модельер» — Ашиш Гупта, основатель марки Ashish, чьи узнаваемые вещи с пайетками носят Мадонна, Майли Сайрус и Виктория Бэкхем.
Эта статья не была единственной публикацией, посвящённой этому, ну, совпадению. Но она идеально иллюстрировала, как трудно осмыслять плагиат в 2016-м, когда «всё уже кто-то придумал до нас». Тут дело даже не в том, что кто-то украл платье — сам этот факт, конечно, не изменит ни мир моды, ни жизнь тех, кто к ней неравнодушен. Гораздо интереснее, что на простой вопрос не получается найти внятного простого ответа: где проходит грань между неприкрытым воровством, вторичностью и постмодернистской цитатой? И если красть идеи однозначно нехорошо, то почему это происходит с незавидной регулярностью?
Apple бесконечно судится с Samsung, Кристиан Лубутен продолжает подавать иски на дизайнеров, покрасивших подошву в красный цвет, а политики воруют друг у друга агитационные речи. Идею не положишь в сейф, поэтому украсть её легко, а доказать факт воровства — сложно. И уж тем более нет такого ада, где модным плагиаторам уготованы специальные котлы. Например, пару лет назад Роберто Кавалли эмоционально обвинял в плагиате Майкла Корса: он говорил не о платье или туфлях, а о самой сути марки Michael Kors, построенной на вторичных идеях.
И это так: из сезона в сезон Корс показывает коктейль из грамотно отредактированных, но всё же готовых идей. Вот только комитет нравственности не нагрянул в Michael Kors, а сумки марки не рухнули в топах продаж. Потому что марка — это не только оригинальное художественное видение. Это выстроенные отношения с прессой и амбассадорами, это налаженные торговые сети, производство и система поставок, это продажи, прямая работа с потребителем. Как бы это странно ни звучало, отсутствие уникальности может быть вполне себе официальной базой бренда — особенно если вспомнить крылатую фразу про «красть талантливо».
Идею не положишь в сейф, поэтому украсть её легко, а доказать факт воровства — сложно
В итоге выходит, что кому-то воровать как бы можно, а кому-то — никак нет. И здесь мы ступаем на зыбкую почву репутации. Механизмы производства, продаж и продвижения у демократичных и люксовых брендов заметно разнятся. В частности, клиенты масс-маркета чаще покупают «просто одежду», а человек, нацеленный инвестировать в дорогие вещи, покупает не только платье, но и статус, образ жизни, сервис и выдающийся дизайн, в конце концов. Это довольно скучная, даже лишняя информация для потребителя, который воспринимает одежду функционально. В этом и есть отличие одежды от моды: последняя никогда не была историей про «просто платья». В середине XX века дизайнеры вроде Кристиана Диора выгоняли с показа людей, которые пытались зарисовать вещи из новой коллекции себе в блокнот.
Тогда бренды за страшные деньги продавали крупным универмагам право на тиражирование тех или иных моделей. И клиентки Christian Dior, и клиентки универмагов платили не только за то, чтобы получить новую одежду. Они платили за одежду «от Диора» (или «почти от Диора»), потому что его идея женственности была тогда самой модной, а значит, и они автоматически становились самыми модными. С тех пор ничего особенно не поменялось. Да, мы научились строить гардероб без помощи глянцевых советов и прекрасно чувствуем себя в серой толстовке даже на важном мероприятии. Однако же когда речь заходит о дизайнерской одежде с заглавной «д», мы по-прежнему хотим того же, чего хотели клиентки Диора — ощущения приобщённости к моде.
Премиальная марка, построенная на вторичных идеях, впрочем тоже может его дать, если позиционирует себя честно — как бренд красивой одежды. Майкл Корс никогда не называл себя великим кутюрье, который устраивает спиритические сеансы с духом Александра Маккуина. Даже масс-маркет-бренды, которые воруют не так изящно и просят за это не так много, исправно выплачивают компенсации, в то же время на каждое обвинение в плагиате отвечая: «Ну на то мы и масс-маркет с водолазками по две тысячи рублей». Этой наглой честности сложно противостоять: таким образом в ожидания покупателя с самого начала «вшивается» факт вторичности. Как показывает практика и объёмы продаж, это отталкивает немногих.
Скандал обычно разгорается там, где люди обнаруживают марку-самозванца — бренд, который работает с той же голубоглазой прямолинейностью, позиционируя себя с куда большей претензией. Вещи Александра Терехова стоят в одной ценовой категории с Ashish, светятся в российском Vogue, их любят русскоязычные модные журналисты и богатые светские девушки. Оксана Лаврентьева, чья компания «Русмода» занимается брендом Alexander Terekhov, в вышеупомянутом материале говорит: «Возможно, Александр когда-то видел это платье британского дизайнера, но точно его не копировал. Когда ты что-то создаёшь, в голове возникают образы, и ты даже не понимаешь, что уже где-то это видел. Поэтому плагиатом это назвать нельзя».
Те, кого обвиняют в плагиате, любят говорить про постмодернизм
Так перед нами оказывается насмотренный художник, который не может вспомнить первоисточник — так много в его голове идей. Может, украл, а может, показалось. Представители марки не ответили на наш запрос, на страницах других изданий дизайнер тоже не прокомментировал случай плагиата, не сказал ничего в духе «я хочу делать женщин красивыми и думаю только об их удовольствии, а не об идеях». Он просто оставил это без внимания.
Те, кого обвиняют в плагиате, любят говорить про постмодернизм. Как будто назови плагиат красивым словом — и он запереливается. Про разницу между постмодернистским подходом и бездумным копированием отлично написала Елена Стафьева: «Да, все у всех всё тащат, но некоторые тащат со смыслом, а некоторые — без. И это важно не упускать из виду во всех разговорах про «постмодернизм». Цитировать — не зазорно, если есть свой авторский контекст. А если его нет, то и вместо цитирования получается тупое копирование». Странный и местами отталкивающий Vetements так превозносят критики, потому что Демна не просто скопировал раннего Мартина Маржелу — он пропустил эту эстетику через свой собственный взгляд на мир, сделал её более коммерческой и добавил кое-что своё (озлобленность советского человека на весь мир). Даже при общем сходстве Maison Martin Margiela и Vetements мы имеем дело с двумя разными видениями и с двумя разными подходами к моде.
И, параллельно, свежий скандал: сначала в Facebook, а потом на страницах Buro 24/7 российские журналисты ругали молодую марку Жана Рудова Lumier Garson, которая полностью построена на компиляции моделей Vetements, Off-White и Raf Simons. Но одновременно коллекцию бренда ставит Business of Fashion и Vogue.com. Так был ли факт интеллектуального воровства? Был. Этого не скрывает даже сам Жан: «Я намеренно добился всех этих сравнений и параллелей с Vetements. Для того чтобы вызвать резонанс и добиться каких-либо отзывов, нужно было сделать мини-скандал. И я думаю, у меня получилось».
Идея, и правда, сработала: об осенне-зимней коллекции Lumier Garson написали раз в десять больше, чем обо всех предыдущих вместе взятых. Жан говорит, что не собирается больше использовать такие методы, но пока что можно верить ему только на слово. Если бы уже сейчас дизайнер, например, говорил, что хочет сделать Vetements для народа (то есть подешевле), то всё было бы понятно сразу: честная работа с трендом. Но Жан хочет «оставаться в рамках небольшого формата, выпускать вещи небольшими сериями, чтобы они оставались относительно недоступными». Пока у него есть большой резонанс в прессе и возможность продавать уже придуманное в качестве авторского, а как он этим распорядится — покажет время.
Феномен кражи визуальной информации — это сложно. Непонятно, как это регулировать и что считать за воровство в юридическом смысле. Вот вроде бы случай с Тереховым и Ashish спорным не назовёшь, ведь платья — почти идентичные, причём одно появилось на три года позже другого. Но на самом деле аргумент «они похожи» в правовом поле не работает. В случае с кроем или принтом вы можете запатентовать только форму.
На идею патент распространяться не будет, и если к вашему принту из листочков добавить ягодки или сместить элементы на пару миллиметров, получится совсем другой рисунок. Конечно, есть момент ассоциаций с маркой — выиграл же Лубутен право на монополию в мире красных подошв. Только для таких претензий нужно собирать фокус-группу, которая единогласно подтвердит, что красная подошва ассоциируется у неё исключительно с вашим брендом, а если её сделает другая марка, покупатель запутается.
Крупные марки постоянно пользуются своим привилегированным положением по отношению к маркам поменьше
Решать вопросы плагиата в моде через суд сложно ещё и потому, что разные бренды находятся на разном положении. Если бы команда Michael Kors изменила своему аккуратному подходу к заимствованиям и сшила точную копию платья Louis Vuitton, бренды, в силу своих масштабов, хотя бы судились на равных. А что делать, скажем, российскому дизайнеру Вике Газинской, когда Kenzo выпускает принт, удивительно похожий на её, или если у Stella McCartney появляются деревянные кристаллы, которые были на свитшотах Vika Gazinskaya на несколько лет раньше и которые сфотографировали, кажется, все известные стритстайл-фотографы? Ничего. Факт интеллектуального воровства в этом случае доказать почти невозможно.
Во-первых, это могло быть упущением кого-то из огромной команды бренда-гиганта, которая опирается при создании коллекций и на тренды «с улиц» тоже: вдруг некий младший дизайнер увидел кристаллы, не стал узнавать авторство и решил ими вдохновиться? Во-вторых, аргумент «да мы о вашем бренде впервые слышим», к сожалению, работает. Крупные марки постоянно пользуются своим привилегированным положением по отношению к маркам поменьше.
Когда в начале этого года Zara в очередной раз интеллектуально ограбила сразу два десятка независимых иллюстраторов, основной аргумент компании был бескомпромиссным: «Отсутствие ярко выраженной индивидуальности дизайна продукции вашего клиента усложняет понимание того, как подавляющее большинство людей с разных концов света смогут провести параллель между нами и Tuesday Bassen». Такой ответ представитель Zara прислал юристу инди-марки украшений Tuesday Bassen. И подкрепил своё письмо цифрами: сайт Zara каждый месяц посещает 98 миллионов человек, сайт Bershka — 15 миллионов против Tuesday Bassen со 160 тысячами подписчиков в инстаграме. А ярко выраженную индивидуальность достоверно замерить никому ещё не удалось. Часть украшений сняли с продажи, но позиция Zara, вероятно, осталась неизменной.
Интеллектуально обворованному проще утешиться публичным скандалом и попытаться покрыть недобросовестную марку позором. Более взвешенные меры требуют времени, денег, сил и не гарантируют положительного результата. Влияет ли факт интеллектуального воровства на продажи нечестного бренда? Нет. Разве доходы Balmain, для которого в 2015 году Оливье Рустен «придумал» точную копию костюма Givenchy двадцатилетней давности, упали? Как бы ни так: у Balmain ещё никогда не было такого успешного года — коллаборация с H&M, большие продажи, счастье, народная любовь.
Мы снова уткнулись в простой вопрос: а почему тогда нельзя воровать? Ответ очень простой: можно, но решение остаётся за нами. Масс-маркет и бренды с демократичным позиционированием крадут открыто. Нечистоплотные дорогие марки, чьи дизайнеры паразитируют на чужих идеях, крадут в надежде, что «никто не заметит». В 2016-м очень, слишком, чересчур много вещей и каждая покупка (особенно дорогая) — это ещё и интеллектуальный выбор. Сегодня модные критики и бурление фэшн-прессы уже не влияет на продажи, поэтому поведение марок регулирует только покупатель. В этой ситуации неплохо бы точно знать, что именно мы покупаем. Покупая сворованную вещь, мы инвестируем в глобальную ложь, жертвой которой сами и оказываемся. Дело вкуса, конечно, но согласитесь, что это странный способ потратить деньги.
Фотографии: Christian Louboutin
