МнениеМода здорового человека: Зачем нам спортивные линии масс-маркета
Почему Victoria’s Secret отказывается от купальников?
даша князева
Cпорт везде. Фотоотчёты с марафонов в Москве или Париже, спортивные сообщества, селфи из спортзалов на миллион лайков, фитнес-приложения, всевозможные доставки полезной и органической еды, круглогодичные скидки в спортивные клубы — здоровый дух повсюду. Чуткая к любым подобным колебаниям модная индустрия также не стоит в стороне: производители одежды дружно ухватились за новый глобальный тренд, вроде бы ко всеобщей выгоде. Ещё больше кроссовок, коллабораций, рекламных кампаний, продвигающих спортивные подвиги и любовь к себе, — спорт превратился в универсальную объединяющую идеологию, поистине не знающую границ. В том числе потребления.
Новости этой весны. Бейонсе совместно с главой Topshop Филипом Грином представляет марку Ivy Park, предназначенную для «активного отдыха» — c топами, шортами, худи и всем прилагающимся. Zara впервые показывает дебютную полноценную спортивную линейку Feel Good. Victoria’s Secret планирует сосредоточиться на activewear и, похоже, готова насовсем отказаться от знаменитой линии недорогих купальников. В то же время люксовые ретейл-гиганты также как будто бы в первую очередь заняты продвижением своей спортивной селекции, и уже непонятно, что пользуется большей популярностью — Net-A-Porter или их запущенный в 2014-м Net-A-Sporter.
Рынок так называемой одежды athleisure (от athletics — «атлетика» и leisure — «досуг») начал формироваться ещё десять лет назад: способствовали и пропаганда через интернет здорового образа жизни, и возможность приходить в офисы не в униформе, а обычной одежде и даже трениках, и распространение свободных графиков работы. В данный момент объём рынка оценивается примерно в 100 миллиардов долларов. И даже если вы не в ладах с цифрами, несложно понять — это правда очень много.
Марки, разрабатывающие одежду athleisure, запускаются чуть ли не каждый день — в США её выпускают и молодые энтузиасты, и масс-маркет, и отдельные йога-центры с тренажёрными залами. Одежду «для спорта и жизни» сейчас более-менее делают все: Mango, Oysho, H&M и, простите, даже Chanel (чьи кроссовки пользуются особенной любовью русской аудитории, которая «может себе позволить») и Louis Vuitton.
Масс-маркет берёт низкой ценой, щедрыми скидками, яркостью и быстрым реагированием на тенденции
Откуда же такая бешеная популярность? Главное, что стоит понять, athleisure — это не просто одежда для спорта. Это именно что вещи для «энергичной жизни», как любят говорить маркетологи. Жизни, которую более-менее стараются вести все люди больших городов, осознанно подходящие к собственному здоровью. Сходить на пробежку перед офисом, поработать и встретиться с друзьями после удобнее всего в одежде, не сковывающей движения, которая помогает делать всё сразу, не переодеваясь по сто раз. Таким образом, спорт будто бы стал неотъемлемой составляющей человека, а спортивная одежда и её элементы — некой униформой городского жителя, которая стала уместна буквально везде.
В России носить спортивные легинсы целый день подряд пока что история непривычная. Но посмотрите на посетителей любого уличного кафе в городе, буквально повёрнутом на молодости, красоте и здоровье — Лос-Анджелесе, — на большинстве девушек вы увидите именно что их. Так называемые yoga pants. В то время как спрос на деним падает, эти самые pants становятся чуть ли не «новыми джинсами». За два года их средняя цена без особых оснований увеличилась на 14 %. Что примечательно — и модель за 450 долларов, и модель за 45 долларов находит своего покупателя.
Масс-маркет с его огромными отделами аналитиков, первый отзывающийся на мировые тренды, не может не реагировать на подобные цифры. И всё же они немного осторожничают — не зря Zara запускает новую линию только сейчас. Как полагают эксперты, вполне вероятно, что в скором времени рынок продуктов athleisure достигнет своего пика и будет перенасыщен. Спад неизбежен. В конце концов, он не может расширяться бесконечно. Всему есть предел. К тому же люди всё больше начинают задумываться о происхождении вещей, какими средствами они были изготовлены. И зачастую выбор сознательных потребителей (а те, кто ратует за спорт без фанатизма, для кого здоровый образ жизни не пустые слова, таковыми и являются) — не в пользу демократичных магазинов.
Но уже сейчас масс-маркет выпускает огромное количество вещей «для спорта и жизни». Да, как и вся одежда этого сегмента, этичность её производства оставляет открытые вопросы, а материалы зачастую не такие «инновационные», как те, что используются в похожих моделях тех же Nike и Puma. Тем, кто серьёзно занимается кросс-фитом, бегает (в особенности на большие расстояния), играет в футбол, не должна приходить в голову идея купить кроссовки не в специализированном магазине без совета профессионала. И правильно. Но что насчёт бра, футболок и легинсов? Общий ответ — почему нет.
Масс-маркет берёт низкой ценой, щедрыми скидками, яркостью и быстрым реагированием на тенденции. В спортивных бра Oysho и футболках Gap вряд ли стоит бежать олимпийские марафоны или участвовать в чемпионате — но они и придуманы были не для этого. Для человека, увлечённого спортом, это компромисс между ценой и качеством. Даже если вы не зарабатываете миллионы, купить комплект одежды стоимостью 5 тысяч рублей — не непосильная нагрузка для бюджета. Подразумевается, что носить вы его можете не только на расслабленных занятиях пилатесом, но и просто так.
Таким образом, спортивная одежда стала неким маркером: надев утром худи и спортивные шорты, вы, даже не занимаясь никакими упражнениями в течение дня, демонстрируете свою лояльность к курсу на «новый комфорт», свой активный уклад жизни. Или как минимум тягу «быть в тренде». Ведь именно с этим масс-маркет всегда помогал лучше всего — быстро и без особых вложений.
Фотографии: Ivy Park, Zara, Mango