МнениеОт Кары до Джиджи:
Новая эра супермоделей

Главное их достоинство было в том, что эти девушки нравились всем: и Александру Маккуину, и Джорджу Майклу, и условным девочкам-подросткам, которые завешивали свои комнаты вырванными страницами из журналов. Это и правда было явление, невозможное без приставки «супер». Многие из них до сих пор активно работают, пользуясь в моделинге статусом небожительниц, но мир не замер, когда кончились девяностые. Индустрия моды развивается в таком темпе, что голова идет кругом, и, вроде бы, институт суперзвезд ушел в прошлое, раздробившись на тысячи разных с меньшими амбициями. Но нет, новые супермодели ве же появились — и они действительно новые. 

2015 год, январь. «Мне очень повезло жить и работать моделью в эпоху социальных сетей. Раньше модели были просто лицами, а социальные медиа дали нам возможность иметь не только лицо, но и голос», — рассказывала Джиджи Хадид в интервью Vogue чуть меньше года назад. За прошедшие с тех пор несколько месяцев из восходящей звезды модельного бизнеса она превратилась в модель года по версии читателей Models.com, главную звезду любимых ею социальных медиа (по версии жюри Models.com), модель Victoria’s Secret, лицо Tommy Hilfiger, Max Mara, Versace, Balmain и Topshop и героиню обложек британского и итальянского Vogue.

Количество ее подписчиков в Instagram выросло с 1,6 миллиона до 10 миллионов, а еще Джиджи снялась в клипе на трек Келвина Харриса и Disciples «How Deep Is Your Love» (300 миллионов просмотров) и в клипе Тейлор Свифт на песню «Bad Blood» (678 миллионов просмотров). Меньше. Чем. За. Год. Здесь глупо сравнивать декады, как в случае с супермоделями, потому что в 2005 году Джиджи было, в общем, десять. 

Такие масштабы и темпы, как у Джиджи и ее подруги Кендалл Дженнер, вызывают ряд вопросов. Основные: как и почему? То есть год назад, когда мы (да и не только мы) признали, что Кендалл — главная модель 2014-го, ее успех можно было объяснить популярностью ее семьи и эффектом новизны. Теперь нельзя. Год назад у Дженнер было 16 миллионов подписчиков в Instagram и большой косметический контракт с Estée Lauder, а в этом — 44 миллиона подписчиков, контракты с Fendi и Balmain и одна из четырех юбилейных обложек Vogue Paris. На трех других, кстати, Жизель Бундхен, Кристи Терлингтон и Кейт Мосс — серьезное соседство для «начинающей».

Социальные медиа дали моделям возможность иметь не только лицо, но и голос

Каждый, кто хоть искоса наблюдал за геометрической прогрессией успеха двух подруг, мог заметитить, что редакторы, стилисты и дизайнеры всё чаще робко используют применительно к ним подзабытое слово «supermodels» — а бренды не стесняются отыгрывать аллюзии на супермоделей и съемки прошлого. А робко они это делают потому, что до сих пор не ясно, как обозначить место подобных игроков в индустрии. Они выглядят как модели, знамениты как селебрити, живут как богатые наследницы (коими и являются) и занимаются своими социальными сетями с тщательностью, которой позавидуют топ-блогеры, при этом их карьера не насчитывает и двух лет. Что это такое тогда?

Главное, что от этих девушек уже нельзя отмахнуться со словами: «Блин, да сколько уже можно». Да, они буквально везде, но, как показало время и пример первопроходицы этой волны Кары Делевинь, это не погрешность индустрии, а только начало совсем новой эпохи, которая меняет модельный бизнес. На смену гипервостребованной девушке с бровями пришла Кендалл, которую вот-вот подвинет ее же подруга Джиджи, а за ними уже подрастают новые соцмедийные гиганты — неправдоподобно красивая модельная семья Смит: Лаки Блю, Дейзи Клементина, Пайпер Америка и Старли Шайенн.

Да, никто из новых звезд не выдерживает сравнения с Кейт и Наоми — как минимум потому, что для этого надо провести под софитами куда больше лет, а как максимум — потому что правила изменились. Сожалеть об этом — всё равно что обвинять цифровые камеры в убийстве кинопленки. Потому что какой бы короткой ни была слава этих современных героинь (а ее длительность предсказать мы пока не можем), у Кендалл и Джиджи уже сейчас есть то, чего «настоящие» супермодели добивались годами. В общем-то, у них есть даже больше.

Во-первых, Джиджи не лукавила, когда говорила, что любит соцсети за возможность высказаться. Новые модели не молчат — несколько месяцев назад Хадид оказалась объектом насмешек, вызванных ее якобы немодельными параметрами, и ответила на это открытым письмом феминистского толка. Кара Делевинь не скрывала своей бисексуальности и отношений с певицей St. Vincent. Кендалл, как и вся ее семья, активно поддерживала Кейтлин Дженнер на протяжении всего процесса коррекции биологического пола, а Лаки Блю Смит регулярно появляется в ТВ-шоу и делится с подписчиками своими экзистенциальными размышлениями.

На выхлопе — одни плюсы: новые герои положительно влияют на поклонников и обеспечивают себе пару тысяч новых упоминаний в ключевых СМИ. Ведь что мы знали о личностях первых супермоделей? Кроме тщательно отредактированных интервью в глянце, светских хроник и случайных снимков папарацци поклонники не получали практически никакой информации, которая позволяла бы судить о жизни, взглядах и убеждениях звезд моделинга — а тут готовая социальная позиция из первых рук.

Во-вторых, Кендалл, Джиджи и Кара — медийные монополисты. Помните знаменитую фразу, которую приписывают Евангелисте? «Меньше чем за десять тысяч долларов я даже с кровати не встану». Да за десять тысяч долларов social media models не согласятся даже постоять рядом с вашим проектом. По данным CR Fashion Book, модели первого эшелона — как раз Хадид, Дженнер и Делевинь — получают от 125 до 300 тысяч долларов за один пост в Instagram. Любимицы топовых фотографов и «ангелы» Victoria’s Secret Карли Клосс, Миранда Керр и Бехати Принслу оказались моделями второго эшелона — «всего» 25–50 тысяч долларов за фото в соцсети.

В контрактах новых звезд количество и характер Instagram-снимков прописаны наряду с условиями участия в показе или съемке, потому что их селфи продают коллекции лучше, чем съемки и показы. Оливье Рустен не просто так выбрал именно Кендалл главным лицом коллаборации Balmain x H&M: суммарное количество подписчиков девушки составляет 65 миллионов человек. Вряд ли вы забыли, что из этого сотрудничества получилось, — грамотная маркетинговая стратегия не только моментально продала все вещи из капсульной коллекции, но и стала причиной настоящего шопинг-безумия. 

И в-третьих, за новыми сверхпопулярными моделями стоит тщательный, выверенный, вот буквально стерильный менеджмент, за который отвечают, как правило, их влиятельные родители. Мама и папа Смиты лично отвезли на кастинги каждого из четырех детей, как только у тех сменились молочные зубы. Мама Джиджи Хадид, звезда реалити-шоу, бывшая манекенщица и экс-жена строительного магната, впервые отвела дочку на съемочную площадку Guess, когда той было два. Мама Кендалл, Крис, спродюсировала всю свою семью Кардашьян-Дженнер. Мама Кары — персональный стилист сети магазинов Selfridges, дедушка — британский чиновник, а старшая сестра — модель Поппи Делевинь. Сами по себе эти факты из биографий не гарантируют даже средней модельной карьеры, но говорят о прицельном планировании будущей славы. Это не истории в духе «шёл-шёл скаут Elite Modeling — и нашел в McDonald’s Жизель Бундхен».

Просто середина нулевых, когда начали появляться модные блоги и все радостно заговорили, насколько доступнее стала индустрия, была хорошим, но лицемерным периодом. Такой крупный и жесткий бизнес не может быть гостеприимным. Девушки вроде Джиджи приятные и открытые, но их карьера невозможна для простой красивой девочки из пригорода: у  нее не будет жизни, о которой смогут мечтать поклонницы, не будет знаменитых богатых подруг и родителей, которые знают, кому позвонить. И, соответственно, эта девочка не сможет обеспечивать прямые продажи такого объема, даже если она будет суперклёвой. Потому что пока разговоры о разумном потреблении — это всего лишь разговоры: бренды в год выпускают по восемь коллекций, шлепнутый на ведро картошки логотип Dolce & Gabbana заставляет всех охотиться за ним на eBay.

Глупо было бы при всём при этом предрекать закат карьеры «обычных» моделей. Для дизайнеров и стилистов по-прежнему важна общая концепция, а не популярность отдельных девушек. Кроме того, всемирная слава Кендалл, Джиджи и прочих выходит им немного боком: девушки выглядят слишком «народно», они слишком понятные и милые, в их образах нет глубины, поэтому для представления интеллектуальных марок они не подходят — средней взрослой покупательнице Céline или Hermès нет дела до перипетий семейства Кардашьян. И здесь для брендов важно не упустить момент.

Пять лет назад никому бы и в голову не пришло, что Рианна будет представлять Dior, а Селена Гомес станет посланницей Louis Vuitton. Решения PR-департаментов марок с большой историей выбирать в амбассадоры поп-звезд до сих пор многим кажутся спорными и как минимум обозначают, что деление на высокую и низкую культуру устаревает на глазах. Но поколение YouTube и Instagram становится старше, скоро эти девочки и мальчики достигнут пика платежеспособности, и тогда выиграют те, кто смог найти компромисс между ДНК марки и эффективными способами привлечения молодых клиентов посредством новых меганьюсмейкеров.

В этом смысле Кендалл Дженнер и Джиджи Хадид как раз компромисс. Может, пока не универсальный, но это не значит, что в ближайшее время не появится подходящего и для более интеллектуальных брендов ньюсмейкера хотя бы примерно такого же масштаба. А к вопросу о том, можно ли считать этих девушек супермоделями, — ну какая разница? Они точно модели и точно супер — их портфолио и востребованность говорят за себя красноречивее любых текстов.

фотографии: IMG Models, Calvin Klein, Marc Jacobs, Versace