МнениеЧто происходит с магазинами в кризис и как это изменит наш гардероб

Последствия нарастающего мирового экономического кризиса мы ощущаем каждый день. Недавно мы писали о том, что Topshop в опасности. Вчера, 8 декабря, мировое представительство нидерландской компании Mexx объявило о банкротстве — сеть не справилась со снижением покупательской активности. Однако магазины Mexx пока не будут закрываться — компании нужно распродать имеющийся в наличии товар и попробовать найти покупателя на свои активы.

Мы продолжаем серию материалов о том, какое будущее ждет ретейл в России. В этом выпуске мы поговорили с Анной Лебсак-Клейманс — генеральным директором аналитического и консалтингового агентства в индустрии моды России Fashion Consulting Group, существующего с 2000 года. Мы расспросили ее о том, кто сегодня в опасности, кто останется на плаву, каким станет ассортимент магазинов и почему скоро все перейдут на мультифункциональные вещи.

О глобальном разделении
труда и видах ретейла

Индустрия моды — многоступенчатая система от производителей тканей и дизайнеров до производств, где отшивают вещи. В конце этой цепочки стоят байеры и ретейлеры, в задачи которых входить закупить и продать коллекцию конечному потребителю. Однако за последние десятилетия в мире эти компетенции разделились. С одной стороны, сформировался четкий круг европейских и американских специалистов в создании интеллектуального продукта: идей, маркетинга, торговых марок, коллекций. С другой стороны, есть специалисты в области производства и швейных технологий. Индустрия «швейных машин» сосредоточена в Азии, где качество стоит меньшие деньги, чем в той же Европе.

Рынок сбыта можно поделить на традиционных и вертикальных ретейлеров. Традиционный розничный бизнес — это универмаги вроде ЦУМа и «Стокманна», концепт-сторы, мультибрендовые магазины. Суть их компетенций — сервис продаж. Они закупают оптом готовый продукт и продают его в розницу с надбавкой в два или три раза, чтобы покрыть расходы на аренду торговых и складских площадей, оборотные средства (закупка следующей коллекции), зарплату персонала, рекламу и так далее. После закрытия всех расходов у ретейлера остается чистая прибыль, которая в лучшем случае составляет 10–15 %. На сегодняшний день инвестиции в магазин окупаются в среднем за пять-семь лет.

В 80-е и 90-е появился новый тип ретейлера — вертикальный. Он вырос из традиционного. Это такие компании, как Inditex и H&M. Они не закупают коллекции у других торговых марок — они их сами производят и сами продают. Вертикальный ретейлер знает, сколько нужно произвести товара, чтобы заполнить свои торговые площади. Задача такой компании — гибко реагировать на спрос и открыть магазин в местах скопления своей публики. Это может быть магазин на проходной улице в городе или лот в торговом комплексе. Обычно масс-маркет-компании не создают авторский дизайн, а находят бренды-ориентиры и перерабатывают их бестселлеры. Некоторые из них, как Uniqlo, даже ткань производят самостоятельно, минуя посредников и все этапы, о которых говорилось в начале. Таким образом, успешный вертикальный ретейлер способен поднять уровень прибыли до 25 %.

О ситуации на российском рынке и прошлом

Сегодня чистая прибыль компаний (та самая маржинальность) составляет
10–15 % у горизонтальных ретейлеров и 20–30 % — у вертикальных.

8–10 лет назад нормы прибыли были совершенно иными, так как рынок был низкоконкурентным и в стадии бурного развития. Компании с новыми продуктами только появлялись, открывались первые торговые центры, магазины с европейским масс-маркетом. Мировые премиальные и массовые бренды делали свои первые шаги в России, «тестировали» новый рынок с помощью российских представителей-партнеров. Это было лучшее и очень щедрое время для российских компаний-дистрибьюторов. В то же время самые активные российские розничные компании того периода, такие как Sela, OGGI, Savage, Baon, быстро прирастали новыми магазинами, снимали сливки с этого еще не насыщенного рынка. Магазины отбивались через год работы. Но это был ненормативный рынок, и в оценке сегодняшней ситуации нельзя на него ориентироваться. До 2006 прирост рынка был 15–20 % в год, а сейчас составляет 4–5 %. С кризисом 1998 года ситуацию сравнивать также нельзя. В 1998 году рухнула банковская система, да и у людей не было накоплений, не было среднего класса. Природа кризиса была другая.

Времена изменились. Произошло относительное насыщение рынка. На место голодного и эмоционального покупателя пришел рациональный и требовательный потребитель. Сегодня ситуация на рынке достаточно сложная. Из-за ослабления рубля и падения спроса прибыль компаний в этом сезоне приближена к нулю. В связи с обвалом национальной валюты розничный бизнес находится в растерянности. У большинства компаний товар привезен из-за рубежа, где коллекции были закуплены на доллары или евро. И сегодня пришло время оплачивать новую весеннюю коллекцию, которая должна поступить в магазины в феврале. Для это нужно конвертировать свои вырученные рубли опять в валюту. А в течение осеннего сезона обороты магазинов упали
на 20–30 %, и при этом стоимость валюты поднялась на 40 %.

Что делать? Поднимать цену — значит совсем растерять и так «притихших» покупателей. Опустить цену — полностью «обескровить» бизнес. Простая арифметика: вот была у вас закупка, например, на 100 тысяч долларов. Вы на нее потратили весной 3,4 миллиона рублей, а теперь на такой же объем товара вам нужно 5,4 миллиона рублей, притом что все ваши расходы сохранились, а обороты упали на 20 %. Таким образом, 10–20 %, которые были прибылью, с падением спроса для многих превратились в ноль с минусом. При такой ситуации магазины в лучшем случае остаются в режиме холостого функционирования «в ноль». Не забывайте, что коэффициент наценки даже
в 3,5 раза со всеми скидками и распродажами превращается в 1,8–2,2.

О выходе из кризиса и новых ценах

Недостаток оборотных средств толкает сети к тому, чтобы уменьшить закупку и закрыть часть магазинов. Но нужно помнить: меньше закупишь, меньше продашь, — замкнутый круг. Если весенний сезон будет таким же, как эта осень, многим компаниям не хватит средств на поддержание прежнего масштаба и качества бизнеса, элементарно на оплату зарплат, аренды и прочих необходимых затрат.

В любом случае сейчас всем приходится снижать издержки: уменьшать количество рекламы, сокращать сотрудников. Многие бренды начинают экономить на качестве: выбирать ткань подешевле, упрощать дизайн, отказываться от деталей и обработок. Первое, что делают сейчас ретейлеры, — давят на арендодателей, чтобы получить скидки на аренду, отсрочку платежей, зафиксировать цены в рублях, перезаключить договоры аренды на процент от продаж. Арендодатели вынуждены уступать, так не хотят остаться с пустыми помещениями. Тут и новый закон о сборах с торговых площадей, который вступает в силу с 1 января 2015 года, поспел совершенно некстати

Многие компании активно начинают искать «подушки безопасности», например инвесторов, готовых сейчас купить долю в бизнесе по «демпинговым» ценам, гораздо дешевле, чем раньше. Еще один вариант «подушки безопасности» для крупных холдингов — поддержка ослабевшей «модной компании» средствами из бизнеса в другой сфере, например в недвижимости. Важно продолжить работать, даже в ноль, чтобы пережить спад и не рухнуть. Те, кто переживут, станут лидерами на следующем этапе подъема.

Новые индексированные коллекции марок будут приходить с 20 января. Цены на них назначат ближе к этой дате. Сейчас речь идет про повышение на 20–30 %. Если курс взлетит еще, будет коллапс. Компании и магазины будут массово закрываться. Люкс и дешевые тряпки — вот что нас, вероятнее всего, ждет.

О зонах риска

С точки зрения организации бизнеса, группа повышенного риска — это компании- дистрибьюторы, представители и закупщики европейских и американских брендов: универмаги вроде ЦУМа и «Цветного», мультибренды и концепт-сторы. Они закупают коллекции у поставщиков евро-долларовой зоны, вкладывают в них свои средства и находятся в прямой зависимости от курса. И такие связи уже начинают давать трещины как в массовом, так и в премиальном сегментах. Дистрибьютор Maratex закрылся, и River Island выходят на рынок самостоятельно. Gucci в 2014-2015 открывает магазины уже напрямую, без Mercury.

Средний уровень риска — у российских компаний и торговых марок вроде Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, которые созданы для продаж на территории России и зависят от российского потребителя, его вкусов и покупательской активности. Доход этих компаний в рублях, но расход преимущественно в валюте, так как их бизнес завязан на ввозе готовой продукции из-за рубежа, преимущественно Азии. Уже принято межправительственное соглашение о торговле на юани, но в результате на это соглашение рынок отреагировал специфично — вырос только юань, а рубль остался пока там же, куда и упал. Тем не менее ситуация у этих компаний получше. Эти сети — вертикальные ретейлеры со своими точками продаж. Они могут гибко и оперативно принимать решения, например закрыть менее рентабельные магазины, удешевить себестоимость коллекций: произвести больше базовых вещей, сократить расход на детали, выбрать ткани и фурнитуру подешевле.

В самом безопасном положении находятся крупные зарубежные бренды, для которых Россия — лишь малая доля в их глобальном обороте. Например, для группы Inditex (Zara, Bershka и др.) — это менее 5 %, для H&M и Uniqlo — менее
1 %. Они вполне могут позволить себе какое-то время поработать в ноль за счет стабильных оборотов в других, более прибыльных регионах. Более того, отток конкурентов позволит им занять большую долю рынка и расшириться на более выгодных условиях. Эти компании также получат свои бонусы от повсеместного снижения арендной платы.

Если говорить о ценовых сегментах, то самый тяжелый удар придется на средний и особенно «средний плюс» сегменты — по таким маркам, как VASSA&Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Их покупатель будет экономить и пойдет либо в масс-маркет или, наоборот, начнет разумно «инвестировать» в покупки: покупать вещи реже, но дороже. В относительной безопасности опять же границы рынка — люкс и масс-маркет. Основные потребители топ-люкса, может быть, купят меньше — но яхт, а не сумок. Подтверждением тому служит тот факт, что в период мирового кризиса 2008 года продажи компаний Hermès и Louis Vuitton только выросли.

О том, что мы будем носить
в период кризиса