МнениеНа три полоски:
Как adidas приходит
на смену Nike
Рассказываем, как обстоят дела у двух главных спортивных и уличных марок
Следить за количеством новых моделей спортивной обуви, которые выпускают за сезон такие гиганты, как adidas и Nike, — занятие медитативное и бесконечное: например, на сайте об уличной культуре и моде Hypebeast посвященные кроссовкам новости появляются каждый день и даже каждый час. Счет идет уже не на десятки, а сотни новых пар, которые нам предлагают, а главные игроки на рынке поочередно выходят на первый план.
олеся ива
Еще пару лет назад самой популярной обувью были кроссовки американских пенсионеров New Balance. Затем все массово переобулись в Nike — модель Air Max стремительно стала мастхэвом и столь же быстро оказалась у всех. Пришла пора искать новый объект желания: возвращается мода на уродливую и олдскульную обувь, напоминающую о 90-х, а вместе с этим — на продукцию adidas, марки, которая переживает сейчас очередное возрождение.
Казалось бы, мода на три полоски осталась глубоко в прошлом. С тех пор adidas уступили Nike в списке лучших спортивных марок планеты по части и продаж, и инновационных технологий, и даже производственных мощностей компании. Но мир стремительно меняется, и вдруг выясняется, что adidas становится во всех смыслах моднее.
Nike и adidas — инновационные спортивные компании, но у adidas сильные позициями в уличной культуре. Именно сейчас, когда мода буквально одержима улицами, adidas оказался в лучах софитов. Поворотным моментом стало возрождение теннисной модели кроссовок adidas Stan Smith, в которых была замечена Фиби Файло, — после этого в объектив стритстайл-фотографов даже в консервативном Париже попало больше людей в этих кроссовках, чем в Нью-Йорке. По горячим следам adidas выпустили сразу несколько интерпретаций модели: с японцем Shigeki Fujishiro, с Рафом Симонсом и не только.
Рекламная кампания
adidas Originals x Jeremy Scott
на фотографии сверху:
коллаборация adidas
и стеллы маккартни
По-моему, все достаточно очевидно. Nike привлекает своей современностью — люди там идут в ногу со временем и продукт получается соответствующий. Тут и технологичные инновации, и по-настоящему интересный дизайн, и грамотно обработанная история. Nike не боится пробовать что-то реально новое и необычное, и поэтому всегда находится в центре внимания. Кроссовки, которые надеваются как носки, видели?
Что касается adidas, то у них сейчас внимания заслуживают только модели линии Originals. С современностью у компании последние годы складывается не очень, зато с вечностью сложилось вполне — трехполосная классика всегда будет интересна тем, кого наследие и минимализм привлекают больше технологий и хайпа. Плюс у марки есть мощная серия Consortium, в рамках которой историческим силуэтам дарят новую жизнь, выпуская их в актуальных материалах и обновленном виде. Глобально это два абсолютно достойных друг друга бренда. Честно говоря, я бы даже не стал их сравнивать на уровне лучше/хуже, поскольку они, как это ни странно, просто разные. Но если бы мне пришлось прямо сейчас серьезно выбирать между Nike и adidas, я бы выбрал ASICS.
коллаборация adidas Originals с Opening Ceremony
На спортивной и уличной одежде аdidas собаку съели. Линия спортивных вещей со Стеллой Маккартни настолько удачна и красива, что просится, чтобы ее носили в городе. Что разительно отличает adidas от Nike и приближает бренд к моде и к людям — это направление стритвир-вещей adidas Originals. Сегодня в этом направлении бренд переиздает модели прошлых лет и выпускает атомное количество коллабораций за сезон, стараясь угодить, кажется, всем (что, согласитесь, непросто). Порой кажется, что нормкор и тренд на «уродливую» обувь вообще хитрые происки adidas Originals. Треники с тремя полосками и белые носочки с логотипом вдруг стало носить не зазорно, а наоборот, супермодно. Уродливые бутсы и странные кроссовки (посмотрите на модель adidas Crazy), резиновые мужские сандалии для душа — все это становится главной обувью в сезоне, а дикость вещей воспринимается с теплом. И хотя тренд на все это задала все та же Фиби Файло, идею, очевидно, она подсмотрела на улицах Бруклина, где adidas Originals горячо любимы.
Самой удачной коллаборацией adidas Originals, разумеется, является коллекция с Opening Ceremony — маркой и магазином креативных директоров Kenzo Кэрол Лим и Умберто Леона, с которой adidas Originals сотрудничают уже не первый год и правильно делают: от коллаборации с OC выигрывает каждая марка. Посмотрите на их удачную коллаборацию с DKNY, которая сильно пошла на пользу второй марке, и вспомните предыдущие коллекции с Topshop, Dr. Martens, Timberland, Levi’s, Uniqlo, Nike, MM6, Rodarte, Chloë Sevigny, Yves Salomon, M.I.A. — все они разлетелись как горячие пирожки. В этом сезоне adidas Originals x Opening Ceremony также включили отдельную линию одежды тхэквондо, которая возвращает интерес к этому модному в 90-х виду единоборств и выглядит настолько круто, что многие захотят носить ее вне спортзала. Уже сейчас можно посмотреть, что готовят две марки в следующем сезоне: на днях они представили новую ugly-beautiful обувь (не то ботинки, не то кроссовки) из будущего сезона, напоминающие пару, которую сделал Раф Симонс для adidas в этом сезоне. К тому же, такая народная марка, как adidas, не боится работать с самыми эпатажными (Джереми Скоттом) и концептуальными (Раф Симонс, Рик Оуэнс, Йоджи Ямамото) дизайнерами, а также с масс-маркетом Topshop. К слову, в коллекциях adidas Originals осенью появятся искусственные шубы.
Ключевыми рынками сегодня для adidas являются Россия, Япония, Турция, Бразилия и еще ряд латиноамериканских стран. Для Японии создаются все концептуальные истории. Для Бразилии (смешно, но это правда гигантский рынок футболистов и их поклонников) бренд совместно с The Farm Company уже выпустил специальную «бразильскую коллаборацию» к чемпионату мира по футболу — в ее основе вещи с яркими тропическими принтами. А Россия и Турция хоть и молодые рынки, но восприимчивые. К тому же здесь adidas любят горячо, давно и, кажется, в любом виде. Еще немного и adidas станет как McDonalds — будет радушно принят в любой семье.
В конце концов, adidas на протяжении многих лет выбирали люди, близкие не только к спорту и духу улиц, но и музыканты. Марка об этом не забывает и отвечает взаимностью — сейчас в нежных отношениях с adidas замечены M.I.A. и Ники Минаж. Канье Уэст, Фаррелл Уильямс и Рита Ора тоже готовят для марки свои коллекции, которые мы увидим совсем скоро. Для тех, кому чуждо внимание звезд, adidas начинает дружить с остромодными молодыми дизайнерами, мы особенно ждем коллаборации марки с Мэри Катранзу.
коллаборация
adidas с Рафом Симонсом
на фотографии внизу:
рекламная кампания
adidas Originals x Jeremy ScoTt
nike Air Jordan Future Volt
Что же происходит с Nike? Сегодня марку больше всего занимает бег и кажется, ее дизайнеры придерживаются принципа «less is more». Все новые и перевыпущенные модели кроссовок крайне минималистичны: Nike Roshe Run Slip On, модель Air Jordan Future Volt или плетеные кроссовки. «Уродцы» присутствуют и тут, достаточно взглянуть на Nike Air Flightposite Knicks. Nike по-прежнему самая инновационная спортивная компания, ее исследовательская лаборатория постоянно работает над абсолютно новыми технологиями, которые потом используются в переиздании культовых моделей кроссовок. Яркий пример — Air Max с видимой воздушной подушкой.
У Nike есть несколько иконических моделей, разработанных для спорта, но быстро очаровавших адептов стрит-культуры. Например, это произошло с беговыми кроссовками Air Max, ставшими символом целого поколения, или баскетбольными Air Force, знаковыми для хип-хоп-культуры. Nike очень избирательно относятся к коллаборациям, которые не должны заслонять главное: спорт — это жизнь. Бег занимает особое место в истории Nike, что неудивительно — компания была основана университетским тренером по бегу Биллом Бауэрманом и его лучшим бегуном Филом Найтом. Из коллабораций Nike сотрудничали с Рикардо Тиши (который, конечно, сам вдохновляется улицами), а также с французами: A.P.C., а в следующем сезоне — с уличной маркой Pigalle (посмотрим, вызовет ли коллаборация такие же массовые беспорядки, как коллекция Nike с Supreme). Nike продолжает сотрудничество с японской художницей Юко Канатани, которая разрисовывает лосины и кроп-топы акриловыми красками в соответствии c изгибами женского тела.
Сегодня Nike работает над формированием общности людей. Устраивает выставки вроде «The Art & Science of Modern Football» в Сингапуре, открывает беговые магазины (например, в Ковент-Гарден в Лондоне) и беговые клубы, где участники встречаются и знакомятся. Nike разрабатывает мобильные приложения, которые опять же приобщают людей к сообществу Nike+ и помогают самостоятельно тренироваться или бегать. Все это несколько отличает компанию от adidas: Nike превращает шопинг в социальный опыт (тут можно вспомнить новую коллаборацию Nike с универмагом Liberty), а adidas апеллируют к массовым культурным кодам.
adidas — европейская марка с более чем полувековой историей, оказавшая огромное влияние на развитие мирового спорта. Мало кто знает, что в свое время в империю adidas входила огромная плеяда производителей товаров для спорта, большая часть которой сейчас хоть и существует независимо, но многим немецкому бренду обязана. adidas позиционируют себя традиционной, но актуальной современной маркой. Работая с богатейшим наследием своего архива, фундамент которого был заложен еще в 80-х, немцы также уделяют большое внимание своим сторонним линейкам. Нельзя не вспомнить мегаудачные работы adidas x Star Wars, линейку с Дэвидом Бекхэмом, потрясающую работу одного из самых заметных японских дизайнеров Казуки Кураиши, которую он проделывает для бренда ежегодно в рамках сотрудничества то с земляками Neighborhood, то Alyasha, то с Марком МакНейри. adidas выпускали совместные коллекции с Burton, развивают свою премиальную линейку Blue, лимитированную серию Consortium и, пусть спорный, но очень заметный проект с Джереми Скоттом. Это традиционный европейский дизайн, богатое наследие и свежий взгляд. Не стоит забывать и о том, насколько сильны позиции бренда здесь, в России, где с 80-х годов народная любовь к этой марке не иссякает.
Nike — это обувь будущего, так о ней говорят сами создатели. Да и сомневаться в их словах, если честно, не приходится. По большей части сосредоточенный на беге и баскетболе, бренд не устает инвестировать бюджеты в разработку технологий для своей продукции. Имея богатый субкультурный бэкграунд, Nike прочно осели на ногах многих представителей субкультур, а их знаменитые Air Max практически стали униформой для них. Удобные и яркие кроссовки со «свушем» всегда были и будут популярны, а мегаудачные линейки с Джорданом, Кобе и Леброном, ставшие по сути отдельным брендом, хорошая и грамотная работа в рамках своих линеек Quickstrike и TierZero позволяют быть уверенными, что гонка между ними и adidas не кончится никогда.
Безусловно, та или иная марка может быть заметно на подъеме, когда ощутимая часть людей носит ее кроссовки. Но, так или иначе, у каждого монстра индустрии есть свои преданные почитатели, предпочитающие его продукцию невзирая ни на что. А среди них есть и hardcore-почитатели, которые ни при каких условиях на наденут другие кроссовки. Кто круче: adidas или Nike? Для меня ответ очевиден: никто. Эти марки очень сложно между собой сравнивать, так как они кардинально противоположны, хоть и являются извечными соперниками за место на ногах людей. Мне кажется, что для большинства это как первая любимая группа. Ты слушал их в 13 — будешь слушать и в 50.