Почему новый люкс
победит масс-маркет

В индустрии моды есть две крайности — масс-маркет и люкс. Как бы стилисты ни старались подружить их, рассказывая о сочетаниях H&M с Prada, обычный человек примыкает к одной из сторон, и не в последнюю очередь это зависит от его заработка. Приверженцы масс-маркета обречены время от времени жаловаться на качество вещей и покупать ту одежду, дизайн которой знаком до боли. Имеется в виду, что Mango не стесняются копировать, скажем, Céline. Люкс с этих точек зрения выигрывает, но далеко не каждый может его себе позволить. Порой лакшери-сегмент доходит до абсурда и подкидывает нам интересные темы для разговоров: так, по сообщению Telegraph.co.uk, на днях в магазины поступила футболка Hermès из крокодиловой кожи за $91 000 — цену квартиры или машины.

Между масс-маркетом и люксом — огромная прослойка марок, среди которых в последние годы выделился новый люкс. Называя этим термином бренды вроде J. Crew и rag & bone, сайт Refinery29.com пишет: «Люкс — больше не история про ограниченные тиражи, мастерство и непомерную стоимость. В современном мире это разговор об индивидуальности, сильном взгляде на прогрессивный дизайн и, да, функциональности». В двух словах, марка нового люкса относится к среднему ценовому сегменту, предлагает красивый дизайн и хорошее качество и уже поэтому является неплохим вариантом для инвестиций. Эти бренды молодые, но уже могут рассказать историю своим потенциальным клиентам — таким же молодым, как и они. Побеждать new luxury начал после того, как Кэрол Лим и Умберто Леон из Opening Ceremony заняли место креативных директоров Kenzo. По статьям в Interview и Vogue стало очевидно, что до экзерсисов Антонио Марраса с наследием марки никому нет дела — всем хочется увидеть Kenzo XXI века, с тиграми на довольно недорогих свитшотах и принтами в виде гроздьев винограда. Индустрию люкса пошатнуло и то, что дизайнерами Balenciaga и Dior были назначены Александр Вэнг и Раф Симонс. У обоих именные линии вполне себе подходят под определение нового люкса. Кажется, в сторону нового люкса клонится Saint Laurent Эди Слимана, по крайней мере в том, что он делает марку Ива Сен-Лорана более коммерческой и молодежной, уверены главный редактор Style.com Дирк Стэнден и Эрик Уилсон из The New York Times.

Одни из первопроходцев нового люкса — Opening Ceremony: марке десять лет, и она давно выросла из статуса «Topshop для богатых». Бренд Кэрол Лим и Умберто Леона выпускает замысловатые аксессуары меньше чем за $300 и делает отличные коллаборации с Хлое Севиньи и Rodarte. Другой хороший пример — COS, который заставляет кусать локти всех модников из Москвы. Сайд-проект создателей H&M, открытый в 2007-м, выпускает минималистичные и современные вещи. Абсолютный бестселлер COS — белая шелковая блузка, которая может и стоит дороже, чем аналогичная в том же H&M, зато прослужит дольше. Недавно владельцы H&M запустили новый проект — & Other Stories. Ожидалось, что марка будет очень дорогой, однако получился самый что ни на есть новый люкс. Бренд предлагает жакеты по £125 и обувь по £80: такие будет не стыдно завещать своим детям. Кстати, если вы заметили, в последние сезоны выросли цены на вещи Zara (правда, выросли из-за удорожания рабочей силы и материалов, а в Китае заметили, что они снизились). Одновременно с этим марка стала еще более трендовой и, с вашего позволения, утонченной. В ее коллекциях можно найти свитшоты с перфорацией и хорошие юбки с декором из блесток, которые еще и не развалятся после первой носки.

Вторые линии дизайнеров — также new luxury. Мы говорим не про девичьи платья Victoria by Victoria Beckham, а про вторые линии Дерека Лэма и Jil Sander, например. Они задумывались как доступные молодежи дизайнерские коллекции, которые подготовят девушек и юношей к более дорогим линиям тех же дизайнеров. Однако демократичные линии вполне могут заменить основные. Может, они чуть проще и на них не брошены лучшие силы дизайнера, но одежда из вторых линий едва ли менее качественная, чем из первых. Кстати, помните третий этаж универмага «Цветной»? Пожалуй, он как нельзя лучше иллюстрирует термин «новый люкс»: там продается знаменитый тандем марок Maje-Sandro, а также лучшие образцы британской легкой промышленности среднего сегмента — Reiss и Whistles. Рядом — корнер The Cube, в котором можно найти лаконичные платья и пальто украинской марки с историей Bevza тысяч за 10–15.

В первую очередь новый люкс — для молодых и в каком-то смысле прогрессивных людей. Им надоел Topshop, у них нет желания голодать ради Miu Miu, но и в очередной вещи из полиэстера за 999 рублей ходить явно не хочется. Марки из сегмента нового люкса — вложения, ради которых стоит чуть-чуть подзатянуть пояса. Хватит терпеть 15 платьев в цветочек: на те же деньги можно купить рубашку Acne, шорты IRO и ботинки See by Chloé. Эффект от них будет значительнее: и прослужат дольше, и смысловая ценность у них больше.