Дело«Здесь говорят на одном языке»: Я сделала маркет, продвигающий устойчивую моду

Первые магазины

Я родилась и выросла в Пскове. Там у нас с другом был маленький секонд-хенд, мы продавали вещи через ВКонтакте. И хотя я не испытывала такой же эйфории от находок, как он, магазин помог мне понять принципы работы в этой сфере. Например, что контент решает: мы снимали отутюженные и гармонично стилизованные вещи у белой стены — в то время как конкуренты выставляли мятую одежду при жёлтом свете на фоне шкафа. И у нас всё уходило в разы быстрее. 

Я окончила университет в Санкт-Петербурге и три года проработала в юридическом отделе. Не могу сказать, что меня особенно увлекала мода — я встречала людей, у которых градус любви был значительно выше. Мне, скорее, были интересны искусство, психология и коммуникация. Покинув юриспруденцию, я присоединилась к проекту Дениса Шевченко Russian Room — это был первый онлайн-магазин российских дизайнеров. Мы загружали целую машину одежды и ехали в фотостудию на окраине, где мне надо было одновременно быть и моделью, и стилисткой, и визажисткой — всё как положено в стартапе в 2011 году. Два года спустя у нас открылся небольшой оффлайн-магазин, где волей-неволей нужно было разговаривать с реальными покупателями — так я научилась общаться и задавать вопросы.

Я поняла одно: чаще всего люди покупают, когда чем-то недовольны. Хотят выглядеть лучше, ищут нового в жизни, мечтают чувствовать себя уверенно на мероприятии — одежда решает психологическую проблему. Я узнала, что девушки с восхитительными коленками могут ненавидеть свои коленки, а девушки с роскошными бёдрами могут никогда не надеть юбку-годе. Оказалось, что одежда — это не про одежду вовсе.

Потом Денис предложил сделать GATE31. Это был очень красивый проект: точная концепция, тщательный отбор брендов, классный интерьер, отличная команда. Мы проводили в магазине всё время, я наблюдала за людьми, слушала отзывы. Помню, утром открываю роллет перед входом, а напротив стоит женщина с дочкой и говорит: «Мы приехали к вам на первом „Сапсане“ за покупками, а после обеда возвращаемся в Москву». Мы росли, брали новые площади, придумывали разные темы для магазинов: тут классическая женственность, тут минимализм, тут что-то ещё. Через год у нас было тридцать человек в команде и четыре магазина, а через два — десять магазинов и шестьдесят человек. Мы мало спали, много работали: назначить съемку на одиннадцать вечера и работать до четырёх утра считалось нормальным, все горели и были счастливы. Со многими коллегами мы до сих пор дружим.

Я занимала должности байера и креативного директора: вся визуальная часть GATE31 была на мне. Мы были инициативны, могли за свой счёт слетать в Париж, чтобы сделать съёмку. Но в какой-то момент я начала задаваться вопросом: зачем я это делаю? Я поняла, что мне ближе концепт-стор, а не масс-маркет. Так я стала бренд-менеджером марки MY812: дизайнер Альбина Зуева всё делала очень красиво и очень тихо. Мы организовали съёмку в Париже, которая потом разлетелась в прессе, начали получать отклики и новых клиентов, открыли шоурум в Москве. Мне и самой хотелось в Москву — так, год назад я переехала и создала своё агентство LOVE, которое занимается стратегическим развитием марок.

Маркет PLACE

Однажды за ужином я сказала подруге: вот бы собрать все классные бренды и рассказать миру о них. Так возникла идея магазина PLACE, который открыт временно, в этом случае — один день. Мне хотелось сделать этот день праздником, чтобы люди знали, что они могут прийти надолго, что им будет интересно, что место будет располагать к знакомствам и общению. Дизайнеров, участвующих в проекте, я специально прошу приезжать лично: никто лучше них не расскажет о бренде и не ответит на каверзные вопросы. Весь отбор для поп-апа, впервые прошедшего в сентябре прошлого года, я делала самостоятельно — специально ставила марки рядом так, чтобы гости могли приобрести не одну вещь, а целый образ. Рисовала себе среду, в которой и покупатели, и дизайнеры хотели бы оказаться: интерьеры, музыка, место, всё должно быть и дружелюбным, и эстетским одновременно.

Площадкой для первого PLACE стал «Рихтер»: исторический особняк, на первом этаже которого расположились ресторан, бар, библиотека, галерея современного искусства и место для встреч. С основательницей Анастасией Ефимовой я познакомилась случайно — она как раз хотела сделать фэшн-зону в «Рихтере», а у меня уже была идея. Дизайнеров-участников я выбирала по критериям: у них должны были быть сформированная концепция, достойный визуальный ряд и качество изделий, а также готовность к совместной работе. Последнее особенно важно, потому что интересные марки могут неделями не отвечать в инстаграме или отвечать односложно. А мне важно рекомендовать людям только полностью проверенные бренды.

В июне прошлого года я написала концепцию, подготовила презентацию, нашла графического дизайнера. Почти всем занималась одна — но больше так делать не буду. За три недели до мероприятия мне стали помогать Алиса и Виолетта из 18/38 Agency, и благодаря им к модным маркам присоединились художники и авторы интерьерных объектов. Мы разделили площадку на комнаты, каждая соответствовала социальной тенденции: гендерная универсальность, новый взгляд на женственность, устойчивое развитие, винтаж и так далее. Я составила список интересных брендов — их было около шестидесяти из России, Грузии и Украины — и пошла встречаться. До Грузии я не доехала, но до Украины добралась. Один местный бренд сказал, что «российский рынок для нас как монгольский», другой — что по политическим соображениям они работать с Россией не будут. Я понимала, что крыть мне нечем, потому что их окно в Европу открывается всё шире.

Зато в России я провела около сорока пяти встреч за месяц, одновременно делала сайт, решала вопросы пиара и оборудования — было интересно, но очень сложно. Например, к Vatnique я влетела в студию, извинилась за опоздание на час и сразу перешла к делу: «вы классные, я классная, давайте сотрудничать?». Мои друзья MY812, M_U_R и More is More, Corporelle просто сказали: делай, мы тебя поддержим. Были ребята, с которыми обедаешь два часа, вы на одной волне, а в конце они спрашивают: «А сколько вы нам за это заплатите?». Был бренд, который сказал: «Не хотим быть с кем-то в одной комнате, выделите нам отдельное пространство, шампанское и всех селебрити туда». Было и такое, что я по своей глупости вписала в презентацию дизайнеров, которых хотела бы видеть на PLACE, но не поставила сноску, что список согласовывается. После этого симпатичный мне, но не подтверждённый участник, прислал возмущённое сообщение, а несколько марок отказались участвовать со словами «у вас плохая репутация».

Накануне я не спала двое суток. За два дня до начала поняла, что мне нужны помощники, и пригласила волонтёров — пришло шесть золотых девушек, которые взяли на себя всё, что смогли. В день мероприятия не привезли заказ с зеркалами — и графический дизайнер поехал в «Икею». В 8 утра начали заезжать дизайнеры, но на площадке «Рихтера» ещё доделывались ремонтно-косметические работы. Клининговая служба задерживалась, я переглянулась с волонтёрами, и они все взяли по ведру с холодной водой и пошли мыть, пока не появились уборщики. Зато когда дизайнеры развесили одежду, привезли картины и предметы искусства, всё ожило. Посетителей было много, больше двух тысяч человек. Вообще PLACE — это про людей, про общение и знакомства. Наутро я получила больше сорока сообщений, что это точно не маркет, это что-то особенное. По бюджету я ушла в минус, пусть и незначительный — был ряд непредвиденных расходов, и нужно было действовать по ситуации.

Второй PLACE
и любимые марки

Второй PLACE был маленькой предновогодней встречей друзей. Я познакомилась с Лизой и Настей из бренда VAK — оказалось, что их студия совсем рядом с моим домом. Потом мне написали друзья из Петербурга, не планирую ли я что-то устраивать перед Новым годом — так и получился PLACE(2212). Мы сделали его «секретным», потому что студия находится в частном доме, туда нужно было проходить через охрану; регистрацию и адрес я отправляла каждому лично. Я не делала больших ставок на этот день, мне хотелось просто тёплого общения пополам с мандаринами, сладостями и шампанским. Так оно и произошло, только людей было очень много. Я обработала сотню запросов в первые два часа после публикации анонса.

У меня есть любимчики среди брендов. Очень люблю La La Laguna: Женя делает купальники, используя текстиль из переработанных пластиковых бутылок, и у неё очень красивые съемки. Люблю More is More за то, что Аня научила ценить винтажные вещи — она много и очень интересно рассказывает о контексте украшений. Люблю M_U_R, там удивительная концепция — одна коллекция из одной ткани, и вся местного производства. Самое большое открытие — Vatnique, они отлично играют с моно-продуктом, а своим сотрудничеством со СПИД-центром показывают, как бренд может работать с отраслью здравоохранения. Это марки, у которых есть своя идеология.

Устойчивая мода
и благотворительность

Тема нового PLACE — этический и эстетический выбор. Мне хотелось показать, что всё то, что красиво, может быть глубоким, а то, что экологично — эстетичным. При этом мы добивались не битвы идеологий, а диалога: например, мы организовали лекторий, где люди смогут узнать, как создаются вещи и как происходит ценообразование. Все представленные бренды максимально приближены к идее устойчивой моды: ручной труд, небольшой тираж, местные или стоковые материалы, осознанный подход. Мне не хотелось деления, как было на первом мероприятии, наоборот, хотелось объединения. Дизайнерская одежда, винтаж, обувь, аксессуары, интерьерные объекты, искусство — у нас собираются люди, которые делают разные вещи, но говорят на одном языке.

Было очень много запросов на участие, но, к сожалению, мало самобытных имён. Будет новая марка ITS Ceramics: Ира Цой отправилась в Японию на учёбу по гончарному делу и привезла оттуда коллекцию керамики. Бренд Naked Letters — что-то среднее между бельём и арт-объектом. Аня живёт на Бали и интересно рассказывает о производстве: тончайший шёлк режут острым ножом, а эластичную тесьму окрашивают вручную в тон изделия. Для меня важно участие магазина SUITE beauty studio, потому что у них тоже тщательная селекция, только в мире бьюти-продуктов. Или новый бренд Nearly Naked — туфли, в которых соединяется удобство балетной обуви и элегантность лодочек. С Лизой Буйновой мы познакомились в Антверпене, она работала дизайнером аксессуарной линии брендов Ann Demeulemeester и Proenza Schouler, у неё огромный опыт.

У меня есть работа и «денежные» проекты, но PLACE — это что-то личное, совершенно другой опыт. Сейчас мы сотрудничаем с благотворительным проектом «Живу с Культурой», который занимается ребятами из социальных учреждений — мы хотим рассказать им о том, как функционирует индустрия моды. Дети с большим любопытством относятся к этой сфере: кто-то хочет быть дизайнером, кому-то интересно производство. Команда PLACE совместно с отдельными участниками проекта будет проводить мастер-классы для подопечных детских домов.

Мне нужно было время, чтобы сформулировать посыл PLACE и понять, как развивать его. Я хочу работать именно с теми марками, которые я выбрала, но расширять географию: связи легко налаживаются, когда есть что показать. Нам уже предлагали открыть такие однодневные пространства в Лондоне и Париже. Ещё есть идея работать с молодыми художниками, ставить их кураторами площадок. Вообще у меня много идей.

ФОТОГРАФИИ: placeddmm