ПрофессияПреподаватель Екатерина Павелко о русском Saint Martins и бессмертии глянца
Бывший директор моды Esquire о моде и амбициях
Интервью: Наташа Федоренко
В рубрике «Дело» мы знакомим читателей с женщинами разных профессий и увлечений, которые нравятся нам или просто интересны. На этот раз мы поговорили с Катей Павелко — руководителем образовательной программы «Мода» в Высшей школе экономики и бывшим фэшн-директором журнала Esquire. Она рассказала, как создавался один из самых многообещающих факультетов дизайна в стране, почему глянец умирает только в России и когда отечественный Playboy был одним из ведущих модных журналов.
О работе в российском глянце
В фэшн-индустрии я оказалась довольно неожиданно. Когда я училась на историческом факультете МГУ, подружка позвала меня подрабатывать в страховой компании. За месяц труда я ушла в жуткий минус, потому что очень плохо обращалась с цифрами. Стало понятно, что нужно начинать зарабатывать другим способом. Хорошо, что папа подарил мне камеру, и я довольно неплохо снимала. Так что, увидев вакансию в журнале «Не спать», смогла к ним устроиться светским фотографом. Я ходила на все московские события, посетила все клубы под видом работы и тогда примерно поняла, что больше всего меня интересует мода.
К тому же на открытии бутика Leform я познакомилась с Машей Фёдоровой, которая в то время была фэшн-редактором журнала Playboy. Она попросила меня сделать портрет Дирка Биккембергса, оказавшегося в Москве по этому случаю. Тогда я окончательно убедилась, что хочу заниматься модой, но встала перед выбором: либо уезжать учиться фотографии за границу, либо попробовать себя в журналистике. Примерно тогда же я познакомилась с будущим мужем и получила приглашение в журнал «Шоу» (такая предтеча «Афиши») в раздел «Вещи», так что решила остаться в Москве. Журнал так и не вышел в свет, потому что случился кризис 1998 года. Но вскоре открылась сама «Афиша», где мне тоже удалось поработать. Оттуда я перекочевала в Vogue — пришла на собеседование в отдел моды, но взяли писать только о культуре. Мне было не очень интересно заниматься светской хроникой, но зато очень повезло с редактором Юрате Гураускайте.
Playboy в то время и под руководством Максима Маслакова был очень классным: большой раздел моды, много хороших съёмок
В какой-то момент я поняла, что не хочу заниматься женской модой, так что немного поработала в журнале «ОМ», а потом перешла в Playboy, где окончательно поняла, что работа фэшн-редактора — моя мечта. Playboy в то время и под руководством Максима Маслакова был очень классным: большой раздел моды, много хороших съёмок. Работая там, я впервые попала на показы в Милан, где осознала, как работает эта индустрия по гамбургскому счёту, и очень впечатлилась. Потом я познакомилась с Филиппом Бахтиным, который очень остроумно пригласил меня фэшн-директором в только открывающийся Esquire, сказав, что раз мой муж так классно выглядит, значит, я точно справлюсь с мужской модой. Там я задержалась на целых одиннадцать лет.
Особенность нашего подхода заключалась в том, что в один момент мы решили: не хотим снимать моделей. Во-первых, этот рынок не был развит в то время и все журналы снимали одних и тех же моделей. А во-вторых, нас вдохновлял подход Джорджа Лоиса, легендарного директора американского Esquire (это он снял на обложку Мухаммеда Али как святого Себастьяна и пририсовал усы Светлане Сталиной). Первые три месяца работы мы внимательно изучали архивы, начиная с 60-х годов, чтобы вникнуть во все трюки. Именно благодаря этим материалам мы научились снимать вещи без моделей. А ещё решили, что читателю гораздо интереснее ассоциировать себя не просто с моделью в красивой одежде, а интересным и значимым человеком в тех же вещах. На мой взгляд, делать мужской глянец как кальку с женского совершенно бессмысленно. У большинства мужчин немного другая система потребления, так что пытаться продать им каждые полгода новые вещи, объясняя это тенденциями, гораздо сложнее.
О фэшн-индустрии в эпоху инстаграма
Я не разделяю популярное мнение о том, что глянец умирает. Есть много иностранных журналов, которые я жду и каждый раз читаю от корки до корки: GentleWoman, Fantastic Man, System, приложение к New York Times — T-magazine. Но, к сожалению, в России глянцевая журналистика действительно приходит в упадок. Я думаю, в какой-то момент мы достигнем дна, закроется ещё какое-то количество журналов, и именно тогда появится что-то принципиально новое.
Вместе с тем меня часто не устраивает качество фэшн-журналистики в интернете, просто потому что пока не появилась адекватная система, к тому же не у всех хватает денег и времени на качественный контент. Большие глянцевые журналы, за редким исключением, не очень хорошо справляются с социальными сетями. В этом смысле я больше всего люблю проект Nowness — они работают хорошо на всех площадках. Но думаю, что пройдёт два-три года, и всё окончательно придёт в норму.
Миру моды всё равно приходится меняться. Система с показами два раза в год по-своему устарела, а дизайнерам приходится быть хитрее и трудолюбивее, чтобы их вещь было практически невозможно скопировать и продавать на AliExpress огромными партиями. Раньше можно было быть маркой Gucci и спокойно, не прыгая выше головы, продавать вещи с красивым логотипом. Сейчас же для них работает Алессандро Микеле, он делает потрясающе сложную, роскошную и барочную одежду, которую практически невозможно повторить. Такой уровень работы стоит очень дорого, но и заставляет потребителя немедленно захотеть эту вещь. Но примеров такого подхода всё ещё не слишком много. Кроме Микеле могу выделить разве что Рафа Симонса и его потрясающую работу с Calvin Klein.
О моде в университете
Перед тем как уйти из Esquire, мы с руководством Школы дизайна НИУ ВШЭ договорились, что я проведу короткий курс лекций. Но вскоре после увольнения они пригласили меня руководителем образовательной программы «Мода» с довольно большим фронтом работы. Направление дизайна в «Вышке» — интересный и быстрорастущий проект, который хочет стать самой влиятельной школой дизайна в стране. Благо ниша пока не занята. Кстати, на этом направлении только одна я не являюсь дизайнером, а мой курс называется «Арт-дирекшн в моде», где студенты учатся концептуально разрабатывать бренд, коллекцию, рекламную компанию, визуальное оформление витрин, организовывать съёмки лукбуков.
В «Вышке» перед нами стояла задача сделать фэшн-дизайн отдельным академическим направлением. Программу написали эффектную и прогрессивную, защитили её перед университетским советом, от которого в итоге получили лестные комментарии. Во время подготовки документа мы прочли всё, что можно было узнать о Saint Martins и Parsons: очень важно знать, как работают лидеры в этой области. Но и уже существующая «проектная система» университета меня очень впечатлила. Это подход, при котором студент в конце каждого модуля должен сдать собственную творческую работу, которая войдёт в его полноценное профессиональное портфолио. Моя основная задача — сделать эти работы максимально мощными и интересными, чтобы с ними можно было выходить на профессиональный рынок.
О показах наших студентов писали не только российские медиа, но и BuzzFeed и американский Vogue
Особенно эффектно в этом смысле работают показы. Мы стараемся объяснять студентам, что это не только одежда, но и эмоциональное ёмкое высказывание. Так что им приходится не только придумывать вещи, но и полностью брать на себя концепцию мероприятия: думать о визуальном и музыкальном оформлении, выбирать моделей, формулировать главную мысль и делать её очевидной для зрителей. Мне кажется, мы уже добились больших успехов в этом жанре. О показах наших студентов писали не только российские медиа, но и BuzzFeed и американский Vogue.
Российский рынок моды сейчас по-настоящему голоден до квалифицированных кадров — их не так много. Надеюсь, мы сможем исправить эту ситуацию. А главная проблема нашей фэшн-индустрии заключается в том, что недостаточно развита текстильная промышленность. Но, думаю, и тут рано или поздно положение улучшится.