СообщницыOpenface: Мы запустили сервис персонализированной косметики

Как всё началось

Кристина: Я вышла из стартапа, в котором работала раньше, в полном раздрае, но с пониманием, чем хочу заниматься дальше. Было страшно — кажется, что свою компанию могут открыть только какие-то большие дядьки. Ещё в тот момент у меня был рецидив дерматита, я плохо себя чувствовала. Параллельно я потихоньку изучала, что происходит на Западе, какие есть тренды, и заметила, что один из главных — персонализация. Она проходит через все потребительские сферы: и здоровье, и красоту, и спорт. Видимо, все немного подустали от one size, хочется чего-то, что сделано именно для тебя и учитывает твои интересы.

Дина: Персонализация может быть разной: это и подборка сериалов, которые тебе подсовывает Netflix, и ваши инициалы, вышитые на подкладке пиджака. Даже татуировки в каком-то смысле кастомизация собственного тела.

Наташа: В косметике персонализация только набирает обороты: например, Shiseido недавно купила технологию, которая определяет тон вашего лица по фото и смешивает тональную основу, подходящую вашему оттенку кожи.

Кристина: Ещё у Shiseido есть устройство, чем-то похожее на скороварку: оно анализирует состояние кожи и сразу делает сыворотку, которая идеально подойдёт вам сегодня.

Наташа: Наше поколение привыкло, что всё можно настроить под себя — от ленты фейсбука до кастомных кроссовок. Логично, что это распространяется и на косметику: можно не гулять по магазинам среди сотен непонятных банок, а переложить эту задачу на кого-то компетентного. Есть и технологии для этого — от хороших камер в телефоне до методов анализа больших данных. Так что идея Openface, как мне кажется, в духе времени.

Кристина: С самого начала мы рассчитывали выпустить набор средств, который закрыл бы все потребности в уходе: очищение, увлажнение и продукт для решения одной приоритизированной задачи, например акне или избыток себума. Но потом мы решили, что экономичнее и логичнее будет запуститься с самым эффективным средством — сывороткой: всё-таки эффект от сыворотки заметнее, чем от персонализированной умывалки. А остальное запустить чуть позже. Сейчас процесс устроен так: вы проходите тест на сайте и загружаете фото без макияжа, алгоритм составляет отчёт о состоянии кожи, а потом его перепроверяет дерматолог, мы списываемся и уточняем детали, если необходимо — а через три-пять дней вы получаете персонализированную сыворотку с ингредиентами, подобранными специально для вас.

Как собралась команда

Кристина: Я понимала, что начинать бизнес в одиночку тяжело. У меня есть знания в дерматологии, но в химии и в IT их недостаточно. Поэтому я где-то полгода ходила за Диной и уговаривала её пуститься в эту авантюру со мной.

Дина: Мы с Кристиной работали раньше вместе и почти одновременно вышли из прошлого стартапа — так что я тоже была в некоторой растерянности. Я, в отличие от Крис, никогда не хотела заниматься собственным проектом, мне нравится, когда уже есть готовая крупная компания с большой аудиторией. Когда-то мечтала работать в «Яндексе», но потом передумала — и в итоге решилась пойти в Openface.

Кристина: Пока Дина думала, я сходила на домашнюю глинтвейн-вечеринку и познакомилась с Наташей. Мы разговорились о персонализированной медицине и анализе ДНК. Наташа оказалась химиком (и финансистом!) по образованию, а ещё она семь лет проработала в «Градиенте» — крупнейшем российском дистрибьюторе косметики, который, например, создал бренд Vivienne Sabo. В итоге у нас сложилась действительно классная опытная команда, в которой закрыты все основные компетенции: есть главный дерматолог, кандидат медицинских наук, есть суперквалифицированная химик, которая больше десяти лет в индустрии, есть дата-сайентист, который параллельно занимается академической карьерой в области биоинформатики. По большей степени это фемкоманда: до прихода дата-сайентиста был полностью женский состав. Я не против работать с мужчинами, но у нас уж очень комфортно и классно. Важный бонус — то, что все женщины уже более-менее в курсе бьюти-индустрии и никому не нужно объяснять очевидные вещи.

Мы с Наташей и Диной стали крепким трио. У нас уже есть куча странных и смешных историй: например, когда мы ездили в Вильнюс на акселерацию, мы случайно сняли очень маленькую квартиру и нам пришлось скидываться на камень-ножницы-бумага, кто будет спать один, а кто — вдвоём на диване. Мы шутили, что я сплю с финдиром.

Наташа: Мы иногда ругаемся — это нормально. Мне кажется, если все в команде всегда согласны, проект мёртв.

Кристина: В целом всё как в браке — чем больше ты разговариваешь и транслируешь свои недовольства и сомнения, не держа их в себе до последнего, тем лучше.

Наташа: Мне кажется, круто, что мы не боимся своей амбициозности. Часто бывает, что женщинам приходится быть «удобными» — у меня самой такое было, на прошлой работе мне было вообще страшно сказать «я». Так что это здорово, что мы можем открыто выражать своё мнение и спорить.

Как нашли деньги

Кристина: Мы затеяли дорогостоящий проект: построить алгоритмы анализа кожи, рекомендательную систему по уходу и ещё и создавать косметику. В косметическом бизнесе высокий порог входа, потому что вам нужно сразу заморозить много денег в производстве, сырье, в упаковке.

Наташа: Так как это продукт, связанный с уходом за кожей, нужно соответствовать десяткам требований: ходить по производствам, искать сертифицированное сырьё. Если вы, например, варите мыло и продаёте его в инстаграме знакомым, без сертификации, вероятно, можно прожить. Но как только вы начнёте масштабироваться — сразу же получите по рогам.

Кристина: Нельзя прийти на производство и сказать: «Ребята, я привезла мешок витамина C, варим!» Все заводы и фабрики работают с дистрибьюторами, которые везут проверенное сырьё из Европы, Азии или США. И для всего есть минимальный объём закупки — то есть вы не можете купить щепотку того же витамина C, нужно брать сразу контейнер.

Наташа: То же самое с упаковкой — вы не можете купить двести тюбиков, которые вам понравились. Скорее всего, придётся сразу заказывать партию в десять тысяч штук. А если вам нужно много разной упаковки, то это станет настоящий проблемой.

Кристина: Мы не только создаём химические формулы, но и разрабатываем алгоритмы анализа данных — так что деньги были нужны на IT-разработку. Как только ко мне присоединилась Наташа, мы начали поиск инвестиций: какие-то контакты у меня были с прошлой работы, какие-то нам дали стартаперы с релевантным опытом. Временами я испытывала огромную фрустрацию — сначала из-за того, что никто мне не отвечал, потом из-за того, что отвечали: «Сейчас нет, но на следующей стадии — обязательно!» Впадала в отчаяние, комплекс самозванца выходил на передний план и танцевал джигу.

Дина: Мы, конечно, надеялись, что найдём деньги быстро. К сожалению, поиски пришлись на лето, а это мёртвый сезон и для бизнеса, и для инвесторов. Мы делали всё, что могли: встречались с фондами, с бизнес-ангелами (частные инвесторы. — Прим. ред.), сходили почти ко всем крупным косметическим дистрибьюторам. Некоторые акселераторы предлагали нам адские условия — «отдай нам 90 % компании и получи за это два рубля».

Кристина: В один из таких дней я листала ленту фейсбука, чтобы отвлечься от мрачных мыслей — и случайно увидела пост европейского акселератора Baltic Sandbox, который искал фемтехпроекты. Решили позвонить им — терять-то всё равно нечего. Ребятам понравился Openface, и нас позвали на питчинг в Литву. Там нами заинтересовались несколько фондов, с которыми мы сейчас ведём переговоры. По нашему опыту инвесторы на Западе иначе смотрят на бизнес — ищут точки соприкосновения. Там куда чаще встречается отношение «Давайте подумаем, как мы можем помочь друг другу».

Наташа: Хотя были и положительные примеры коммуникации. Просто среда суровая и во многом до сих пор строится на понятиях 90-х. Да и в целом ситуация тревожная, неопределённая. Например, только в России нас спрашивают: «А как мне быть уверенным, что вы не украдёте деньги?» Иногда мне кажется, что наше государство не заинтересовано в развитии бизнеса: в других странах есть налоговые каникулы, есть система возврата денег за патент, другие вспомогательные механизмы. Например, в Южной Корее косметический бизнес хорошо себя чувствует благодаря системе налоговых льгот.

Кристина: Есть, конечно, и гендерный фактор: инвестиции действительно очень мужской мир. В мире всего 2 % инвестиций поднимают женщины — с учётом США и Европы, где есть фонды, ориентированные на именно на основательниц.

Как подобрать эффективный уход

Кристина: В интернете можно найти десятки тестов по определению типа кожи, большинство из них — в духе «какое вы дерево». Нам действительно важно разработать методологию, из которой будет понятно, какие у человека тип и состояние кожи. В первой итерации мы сделали тест, опираясь на медицинские опросники из американских клиник, потом методологию дорабатывала дерматолог, кандидат медицинских наук Эльмира Гешева, а в самом конце — аналитики. Мы учитываем множество факторов: например, в следующей итерации мы введём в тест фототипы по шкале Фитцпатрика. Зачем? Фототип позволит определить степень пигментации, даст понимание о чувствительности кожи, даже если внешних проявлений сейчас нет. Мы стараемся учитывать и тот факт, что люди часто принимают нормальные явления кожи за условные проблемы: например, отмечают, что у них чёрные точки, хотя на самом деле их нет. Сейчас в тесте двадцать пять вопросов плюс фото — весь массив данных сначала анализирует алгоритм, потом перепроверяет человек. Как правило, этой информации достаточно. В некоторых случаях мы рекомендуем обратиться к врачу, так как косметика, пусть и эффективная, не всегда способна справиться с поставленной задачей.

Наташа: Меня тревожит повсеместное использование кислот, потому что с ними легко навредить: с одной стороны, классно, когда лицо очень ровное, но с другой стороны — какой ценой? Если вы обольётесь кислотой с pH 2, получится очень гладко, но лишь потому, что вы сожгли весь верхний слой кожи. Для ухода за кожей часто достаточно минимальных концентраций и мягких средств.

Кристина: Мы не только даём бесплатный скин-репорт и объясняем, почему составили ту или иную формулу, но и следим за «состоянием» клиентов: спрашиваем, как сыворотка, просим рассказывать, что изменилось. Это необязательно, конечно, но многие охотно делятся — посмотреть некоторые фото можно у нас в инстаграме. Иногда корректируем формулу, если видим, что задача не решена. Это бесплатно.

Наташа: Я хочу, чтобы Openface стал сервисом, к которому всегда можно обратиться с вопросом и получить подробный научный ответ. Самые дорогие для нас кейсы — это девочки и мальчики-подростки с акне, которым мы можем чем-то помочь. Часто изменения заметны уже через неделю — и, конечно, это сказывается на настроении и самооценке.

Кристина: Мне кажется, «идеальной» кожа бывает только в фотошопе. Сейчас есть тренд на акне-позитив, но про остальные состояния кожи как-то забывают. А мы пытаемся рассказать, что всё нормально: хочешь колоть ботокс — пожалуйста, хочешь бороться с прыщами — давай, не хочешь — не надо, это вообще не главное. Есть какие-то правила, которые полезно соблюдать: умываться не мылом, а чем-то помягче, пользоваться увлажняющим кремом, не отдраивать лицо до скрипа, носить санскрин. Всё остальное факультативно.

Наташа: У компонентов есть сертифицированная максимальная концентрация — нельзя положить в сто раз больше. Это какой-то бьюти-хакинг, который до добра не доведёт. Для нашей кожи каждое активное вещество — это как лекарство: если ты пьёшь больше пяти лекарств — тебя отправят к фармакологу, чтобы грамотно всё это сочетать или как-то развести. Так же и с уходом — если ты намажешь на лицо всё подряд в самой высокой концентрации, на лице получится маленький атомный реактор. Чаще всего помогает, наоборот, сокращение ухода. Скупать всю линейку The Ordinary и мазать на себя десять банок сразу — плохая идея, есть все шансы проснуться не свежей и прекрасной, а с аллергией на всё лицо.

Как лажать, но не отчаиваться

Кристина: Поначалу было очень тяжело, да и сейчас бывает — меня посещают мысли вроде «зачем мы всё это затеяли». Но вообще совершать ошибки и изобретать велосипед классно, мало кто приходит в бизнес, зная, как это всё работает.

Наташа: Мотивирует как минимум то, что жалко уже проделанной работы — мы так много сделали, ну что теперь, отказываться?

Кристина: У нас есть на работе «трек-лист говна» — когда случается очередной дурацкий рабочий коллапс, там появляется новая строчка. Например, мы как-то напечатали кучу наших буклетов с телефоном другой компании. Потому что брали образец из шаблона и забыли поменять телефон. Что делать — пришлось перепечатывать. А недавно нам собрали тысячу коробок наоборот — голубой стороной наружу, а должна была быть внутрь! В такие моменты хочется просто бегать и орать. Ничего, проходишь все стадии гнева и продолжаешь.

Наташа: Это нормально — пробная партия на любом производстве будет с какими-то косяками, потому что люди делают это в первый раз. Так бывает, тут главное быть готовым общаться и идти навстречу.