ДеньгиКак кризис провоцирует нас покупать с удвоенной силой

28 ноября этого года, в официальную «Черную пятницу», в Москве образовались очереди в новооткрывшемся торговом центре площадью 230 тысяч квадратных метров. Это территория размером с примерно 37 футбольных полей, где находятся 80 ресторанов, 17 залов кинотеатра и 500 магазинов — в них продают всё. За доллар в этот день давали 47 рублей 66 копеек, но потребительская паника распространялась не на курс валют — у ретейлера, где продавали айфоны по старым ценам, взбудораженные четыреста человек устроили давку и перевернули коляску с ребенком. Айфонов на всех не хватило, некоторые ушли голодными.

Текст: Элина Чеббоча

Хотя отчаянное потребление в «Черную пятницу» можно списать на ажиотаж, это никак не объясняет консьюмеризм населения России в момент, когда официальная инфляция за год приближается к десяти процентам. Новый айфон все-таки не самый необходимый товар в тяжелое время. Спекулировать о том, сколько составляет реальная инфляция, можно бесконечно, достаточно зайти в магазин и «оставить там тысячу рублей, ничего не купив» — наверняка многие слышали эту фразу в последний месяц и ощутили на себе. Законы логики предполагают, что если деньги теряют свою стоимость, а товары дорожают, то мы начинаем меньше покупать и меньше тратить. Однако шопиться люди начинают с удвоенной силой, парикмахерские по-прежнему полны клиентов, а воскресные бранчи всё еще остаются реальностью жителей больших городов, хотя пармезана в них уже не купить.

Подобное ощущение стремительного потребления подтверждается статистикой. По данным Росстата, в прошлом году среднестатистический россиянин тратил примерно 14 тысяч рублей в месяц на потребительские расходы. В них входят «расходы на продукты питания» (26,8 % из всей суммы), на «питание вне дома» (3,3 %), на «покупку алкогольных напитков» (1,6 %), на «покупку непродовольственных товаров» (41,4 %) и на «оплату услуг» (26,9 %). В этом году, хотя в целом потребительские расходы в месяц уменьшились почти на тысячу рублей, люди стали тратить больше на еду (30,1 %), по-прежнему ходят в кафе (3,3 %), тратят больше на алкоголь (1,8 %), чуть меньше покупают техники (36,6 %) и активнее пользуются услугами (28,2 %) — туда входят условные парикмахерские, салоны красоты и даже мойка машин, если говорить человеческим языком. И всё это при инфляции. Условный россиянин ни за что не станет экономить на еде (голод во время войны еще сидит в генах), новых гаджетах (российский рынок техники далек от насыщения, хотя цены на нее стремительно растут) и уж точно никогда не откажется от кабельного телевидения.

Если говорить еще проще, потребительское поведение россиянина напрямую противоречит закону спроса, согласно которому потребитель купит тем больше товаров, чем ниже их рыночная цена. Подобное исключение из правил, когда население при растущих ценах покупает больше товаров, а при уменьшающихся — меньше, было описано английским экономистом Робертом Гиффеном в XIX веке. Он исследовал период голода в Ирландии в 1846–1849 годах и обнаружил, что при росте цен на картофель его потребление не падает, а увеличивается. Причина была в том, что несмотря на рост цен, бедняки не могли отказаться от картофеля — он всё равно был дешевле и сытнее прочих продуктов. Но так как подорожавшая картошка заставляла людей с низким доходом отказываться от других, более дорогих продуктов, они начинали покупать всё больше и больше подорожавшего картофеля, чтобы не умереть от голода. Парадокс Гиффена проявляется в России в кризисные времена — в эти периоды стабильно растет спрос на подорожавшие хлеб, макароны, картофель, которыми люди заменяют в своем рационе более дорогие продукты питания.

Но расходы на еду увеличиваются в любой кризисный период в России — в 90-х, когда доходы снизились почти в два раза, доля расходов на питание выросла на 14 %. Почему же люди не перестают покупать технику, не перестают ходить в кафе, не начинают экономить на одежде? Вообще, потребление в этих сферах действительно уменьшается, но это уменьшение не пропорционально росту инфляции. Причина, увы, в чрезвычайно низкой экономической грамотности населения и в парадоксальном отсутствии причинно-следственных связей. Хотя согласно опросу «Левада-центра», 60 % населения страны согласны, что в ближайшем будущем начнется кризис, а материальное положение за последний год ухудшилось у 28 % опрошенных, россияне считают, что «в ближайшее время ситуация, скорее, улучшится», пусть «цены на продукты и вырастут». Условный кризис не стал официальным, пока об этом не объявили по телевизору, поэтому, несмотря на очевидное, мы не перестанем покупать, пока это продают.

Необходимо также учитывать советское наследие, сформировавшее представление целого поколения трудоспособного населения о том, что такое хорошая жизнь и, соответственно, не очень. По мнению Марины Красильниковой, руководителя отдела изучения доходов и потребления «Левада-центра», «к концу первого десятилетия 2000-х Россия превратилась из общества „наевшихся“ в общество „одевшихся“». Так как в СССР обеспечением человека жильем, образованием и здравоохранением занимался не семейный совет в моменты планирования бюджета, а государство, у советского человека сформировались и укоренились модели потребления, в которых нет связи между доходами и удовлетворением вышеназванных потребностей.

Фактически заработанные деньги можно было потратить только на еду и одежду, а всё остальное было либо бесплатным, либо дотировалось государством. Это привело к тому, что современное поколение россиян не умеет или не хочет заниматься долгосрочными вложениями (которыми и являются вложения в образование, здоровье и недвижимость), а тратит деньги здесь и сейчас. Условно говоря, пока есть деньги на еду и одежду, можно сильно не волноваться. Привычку «следить за своим здоровьем, регулярно заниматься спортом, посещать фитнес-клубы» по-прежнему не считают зависящей от достатка, как и получение качественного образования, а жилье передается по наследству — квартира от бабушки в центре Москвы.

В целом российский потребитель считает, что нормальная жизнь — это жизнь лучше, чем в среднем живет семья в российском городе. У этой средней семьи квартира по умолчанию обставлена современной техникой, а члены семьи могут позволить себе провести отпуск вне дома. В кризис потребительские привычки усиливаются — и в обычные времена россиянин не экономит на текущих расходах ради более дорогостоящих покупок (недвижимости), а в моменты инфляции тем более не видит в этом смысла. Представления о богатстве и достатке формируются из телевизора даже у тех, кого уже можно назвать богатым. «В результате представители сегодняшней массовой высокодоходной группы продолжают либо воспроизводить образцы потребления нижестоящих по уровню доходов групп, либо пытаются заимствовать доступные элементы стиля жизни тех, кто стоит не на одну, а на несколько ступенек выше — „богатых людей из телевизора“ (или, точнее, следующая ступенька столь высока, что на практике труднопреодолима). А чаще — и то и другое», — пишет Марина Красильникова.