ДелоDose of Colors:
Как вырастить бьюти-бренд из инстаграма
Анна Петросян о создании успешной инди-марки
Интервью: Мур Соболева, авторка телеграм-канала Fierce&Cute
Прошедшей весной в российской сети «Л’Этуаль» начала продаваться марка Dose of Colors — инди-бренд, доросший до статуса мейджора, но не растерявший по дороге своё обаяние. Мы встретились с Анной Петросян, основательницей марки, и попробовали выяснить, как так вышло.
Инстаграм и накладные ресницы
Как это часто бывает с инди-марками — Lime Crime, Sugarpill, Jeffree Star Cosmetics, — название бренда Dose of Colors неотделимо от имени его основательницы, Анны Петросян. Американка армянского происхождения увлекалась макияжем с двенадцати лет (несмотря на возмущение родителей, считавших, что девочке этого возраста рано краситься) и прицельно получала образование в этой области. Отучившись сто сорок часов в школе макияжа в Бёрбанке, Калифорния, Анна начала работать визажисткой в МАС — период, который она до сих пор вспоминает с благодарностью: «Все хотят работать в МАС, нет лучше практики для визажиста — именно эта марка учит делать любые макияжи от натуральных до экстремальных. Работа в MAC научила меня обращаться с самыми разными оттенками и текстурами кожи, это было исключительно полезно». Из МАС Анна перешла в Sephora, потом в Benefit; набрав клиентуру, ушла на фриланс. Параллельно Петросян завела аккаунт в инстаграме, куда выкладывала собственные мейки — главным образом, гламурные и конвенциональные макияжи глаз.
Пока аккаунт набирал силу и подписчиков, а Анна — опыта в клиентской работе, появилась идея создания собственной марки. Поворотной точкой стал момент, когда Петросян увидела в косметическом магазине, как девушка покупает средства, ориентируясь на пост в её инстаграме — чтобы создать такой же макияж. Анна вместе с мужем, который курирует бизнес-процессы в Dose of Colors, но остаётся на периферии внимания публики, начала поиск лабораторий, упаковок и названия — и в 2013 году запустила линию накладных ресниц. Продажи начали на собственном сайте, а флагманом продвижения стал инстаграм — самой Анны и собственно марки, у которой на данный момент 2,7 миллиона подписчиков.
Без ярлыков
«Название Dose of Colors мы придумали с мужем на каникулах незадолго до запуска. Сначала имя казалось мне слишком длинным, но оно отражает всё, что мне хотелось сказать и сделать с помощью своего бренда, — говорит Анна. — Моей изначальной целью было создание косметической линии, где можно найти любые цвета: от натуральных до ярких и тёмных». Запущенные вслед за ресницами средства для губ — жидкие матовые помады и блески — быстро прославили бренд, и он стал бешено расти. Анна сама ездила по лабораториям, добиваясь идеальной формулы: она хотела, чтобы помада была непрозрачной и пигментированной. Кроме того, изначальная позиция Петросян заключалась в том, чтобы все продукты Dose of Colors были cruelty free, многие из них подходят и веганам. Хозяйка бренда любит повторять, что «животные заслуживают счастливой и здоровой жизни без страданий».
Петросян развивает бренд быстро, но не настолько, чтобы пользователи успели потеряться в ассортименте. Сейчас у марки есть классические и жидкие помады, блески для губ, палетки теней и монотени, хайлайтеры, кисти, а в следующем году планируется запуск консилеров и тональных средств. Dose of Colors продаётся в крупной американской сети Ulta и у других крупных реселлеров в восьми странах мира. «Мы не называем себя инди-маркой, потому что не хотим навешивать ярлыки — я считаю, что каждый бренд уникален сам по себе, — объясняет Анна. — Мне кажется, любая марка хочет двигаться вперёд, не замыкаясь на маленьких объёмах продаж и производимого. Конечно, у меня были амбиции по поводу Dose of Colors, но я не думала, что мой бренд будет так быстро расти».
Ещё Петросян избегает называть свою марку инстаграм-брендом, но признаётся, что социальные сети и популярность в интернете, в частности, помогают ей принимать нестандартные решения. «Я просто знаю, что сработает. У меня невероятно отзывчивые и лояльные подписчики, я хорошо представляю себе тренды и считаю своим достоинством, что даже в лаборатории я могу принять решение очень быстро — мне не нужно много времени, чтобы понять, зайдёт публике это средство или нет. Я изначально создавала бренд, чтобы показать собственные представления о макияже, и знаю, что нужно моей аудитории».
«Несерьёзный бизнес»
Будучи лицом бренда, Анна регулярно получает возмущённые комментарии как в адрес Dose of Colors, так и о себе лично. «Моя жизнь в соцсетях научила меня понимать, что всегда будут люди, которым что-то не нравится: твой бренд, твой выбор цветов, твои техники или просто ты сама. Каждый более-менее популярный человек получает негативный фидбэк, и главное — понять, что ты не можешь нравиться всем. Я точно знаю, что мои продукты хороши, и если они кому-то не нравятся — окей, в мире есть место для всех. Важно, что поддержки и любви я получаю намного больше».
Петросян признаётся, что не только следит за конкурирующими брендами, но и любит косметику многих из них — от Chanel до Kat Von D. «Я верю во взаимную поддержку больше, чем в конкуренцию. То, что у меня есть собственная марка, не значит, что я не люблю другие. Да, у нас насыщенный рынок, но я знаю, что для каждого бренда найдутся свои покупатели. Можно поддерживать друг друга и всё равно оставаться успешными». Анна развивает свой бренд в Лос-Анджелесе и называет условия, в которых она работает, тепличными — однако всё равно сталкивается с восприятием своего дела как «недостаточно серьёзного»: «Люди часто думают, что макияж — это только веселье и единороги, и не верят, что это серьёзный бизнес, в который вкладывается много труда. Мне очень помогает то, что мы с мужем разделили обязанности в работе над Dose of Colors: он занимается бизнес-решениями, а я — производством и креативной составляющей. Мужчина всё ещё воспринимается как более серьёзная и заслуживающая доверия личность, но я очень счастлива, что мир понемногу меняется и даёт больше шансов женщинам».
Обложка: Dose of Colors / Facebook