ЖизньОни настоящие: Как «инклюзивные» конфеты M&M’s сломали интернет

Текст: Полина Ефимова

На прошлой неделе компания Mars объявила, что занялась ребрендингом конфет M&M’s, цель — сделать их рекламное изображение «более инклюзивным». Авторы кампании меняют внешний вид драже: если раньше их части тела были телесного цвета, то теперь их сделали практически белыми; у зелёной конфеты заменили высокие сапоги на кроссовки, обувь коричневой же получила более низкий и устойчивый каблук. Рекламным героям поменяют голоса, а также перестанут применять в их адрес гендерно- окрашенные местоимения. «В Mars мы верим, что в будущем общество инклюзивно. Один из наших самых знаковых брендов, M&M’s, объявляет о новом глобальном обязательстве создать мир, в котором каждый чувствует себя сопричастным», — написано в пресс-релизе компании.

Новый облик рекламных маскотов шоколадного драже быстро стал вирусным — о переменах в мире M&M’s активно писали как в США, так и в России. И почти всегда с одинаковой интонацией: псевдопрогрессивные перемены — совсем не то, чего ждут люди от производителя конфет. Разбираемся, о чём ещё говорили после ребрендинга.

Бренд M&M’s появился в 1941 году: его название — это сокращение от фамилий основателей компании Марса и Мюрри. По легенде, шоколадное драже появилось чуть-чуть раньше: Форрест Марс — старший увидел, как во время Гражданской войны в Испании солдаты ели мелкое шоколадное драже, которое — чтобы шоколад не таял — было покрыто сахарной глазурью.

Позже Марс разработал свой рецепт, который и стал основой M&M’s. Конфеты сначала фасовали в продолговатые тубы, а основными потребителями были всё те же военные: шоколад M&M’s выдерживал любую погоду и не плавился.

Несмотря на военное прошлое, M&M’s быстро стали популярными и «на гражданке». Вот уже сорок лет своя версия M&M’s есть даже у президента США — специальные белые прямоугольные упаковки с этим угощением раздают гостям президентского лайнера и в других местах, где появляется глава государства. M&M’s остаётся очень популярным брендом конфет: сейчас, как пишет Forbes, каждый день во всём мире съедают около 400 миллионов шоколадных драже — и столько же производят.

Несмотря на редкие перемены, цвета конфет M&M’s почти всегда оставались одинаковыми: в одной пачке всегда можно было найти красные, жёлтые, оранжевые, зелёные и коричневые (до 1949 года были ещё бежевые, которые после поменяли на фиолетовые; в 1995 году взамен этого цвета добавился синий). Среди прочего своим успехом M&M’s были обязаны запоминающейся рекламе, в которой разноцветные драже оживали — и воплощали разных по настроению, темпераменту и нравам героев. Пример такой рекламы можно найти и на российском рынке — вспомните новогодний ролик бренда, где Дед Мороз, глядя на Красного и Жёлтого, восклицает: «Они настоящие!»

Нынешний ребрендинг под кликбейтным заголовком на самом деле только часть большого проекта компании Mars: компания решила активнее заниматься социальной повесткой и разрабатывает проекты, призванные поддержать разнообразие и инклюзию. Бренд также запускает M&M’s FUNd: его миссия — помогать разным людям из искусства и индустрии развлечений «быть включёнными» с помощью менторства или денег. Всё это, как утверждают авторы кампании, должно стать частью большой миссии Mars.

Однако в социальных сетях, да и на страницах СМИ, мнения сильно разделились: кто-то посчитал, что перемены Mars — только начало инклюзивной перестройки корпораций, кто-то — что всё это не имеет никакого отношения к борьбе за равноправие. Как часто бывает, громче всего были слышны голоса тех, кто и без инклюзивного шоколада продвигает консервативную повестку. Ведущий Fox News Такер Карлсон возмутился, что зелёная конфета M&M’s стала «менее сексуальной», — в долгом монологе он рассказывает, что цель компании Mars — сделать всех мультипликационных героев «непривлекательными и андрогинными». «Цель будет достигнута, когда вы никого из них не захотите», — говорит он. Ещё один ведущий Fox News Грег Гутфельд использует свои пять минут эфира, чтобы пошутить над небинарными людьми и их идентичностью. «Что эти небинарные конфеты хотят сказать нашим детям?» — риторически спрашивает он.

Сложно не заметить, что дискуссия сосредоточилась в основном только на одном маскоте — Зелёной: колонки, посвящённые смене её обуви, появились даже в самых серьёзных изданиях. The Washington Post — лидер по числу материалов, отмеченных Пулитцеровской премией, — посвятил инклюзивным драже сразу два материала, каждый из которых написан с одной и той же позиции: этот ребрендинг только кажется прогрессивным, верните Зелёной её секси-сапоги (интересно, что про «несексуальность» того, как выглядит обновлённый маскот, почти всегда рассуждают только мужчины). Такеру Карлсону — да и вообще всем, кто переживает за «несексуальное» драже, — в твиттере иронично советовали обратиться за помощью, если у них есть влечение к конфетам.

Критиковали это решение Mars и по другую сторону политического спектра — левую. Смысл претензий прост: корпорация Mars вместо заботы о реальных переменах предлагает их чучело. «Появление новых инклюзивных конфет одновременно с блокировкой нового закона о равном голосовании кажется почти правильным», — шутит в твиттере журналистка феминистского издания Jezebel Лора Бассетт. «Женщины: „Наша жизнь будет лучше, если у нас всех будет оплачиваемый отпуск по уходу за родственниками, доступные детские сады, недорогая медицина для детей, способность принимать информированное решение о рождении детей“. Капитализм: „Лол, нет, но вот вам феминистский M&M’s. Наслаждайтесь!“» — пишет в твиттере писательница и редакторка Энди Зейслер.

Mars припомнили другие решения бренда, которые мало сочетаются с инклюзивной повесткой, — так, правозащитник Гиллель Нойер обратил внимание, что компания спонсирует Олимпийские игры в столице Китая Пекине (Snickers — официальный шоколад Олимпиады), где до сих пор не решена проблема с концентрационными лагерями уйгуров на севере страны. Говорили и про проблемы, связанные с масштабным производством. «Переживаю, что новые „инклюзивные“ конфеты получат больший охват, чем реальные климатические проблемы, связанные с их производством», — написала в твиттере журналистка Карен Хо. Там же вспомнили, что Mars вместе с другими производителями шоколада меньше года назад обвинили в детском рабстве на плантациях какао в Кот-д’Ивуаре.

Очевидно, что самое интересное в этой дискуссии — причина, почему она в принципе появилась: сложно вспомнить другой маркетинговый ход крупной западной компании, который в последнее время получил бы такой живой отклик, — вне зависимости от того, хороший он или плохой. Ребрендинг M&M’s тем не менее отличная возможность подискутировать, какие корпоративные перемены нам кажутся правильными, осознанными и искренними, а какие — фальшивыми и бесполезными.

Слова похвалы, кстати, тоже звучали — их авторы считают, что никакие перемены, даже если они малозаметны, нельзя считать ненужными. Среди тех, кто поддержал ребрендинг, была Ларисса Мюррей — актриса, чьим голосом говорила Зелёная в 90-е годы. «Это хорошая вещь, — цитирует её TMZ. — Мы прогрессивнее, чем были десять или двадцать лет назад, поэтому самое время двигаться вперёд и принимать перемены».