ЖизньМода
на фемвертайзинг: Что не так с феминистской рекламой

От унижения к эмпауэрменту

Три года назад на «Каннских львах» показали ролик рекламного агентства Badger & Winters «#WomenNotObjects» («Женщины не вещи») с жёсткой пародией на сексистские клише, принятые в индустрии. Одна из героинь держала плакат с лозунгом «Обожаю делать минет сэндвичам» (в рекламе Burger King женщина открывает рот, чтобы съесть гигантский сэндвич), «Обожаю, когда мужчина пахнет вагиной», говорила другая героиня, имея в виду рекламу мужского аромата Tom Ford, где флакон духов размещён между ног у обнажённой женщины. В финале звучало требование: «Я твоя мать, дочь, сестра, коллега или начальница. Не надо со мной так разговаривать».

Десятилетиями рекламный рынок действительно видел в женщине исключительно обнажённое тело или секс-объект. С ростом эмансипации подобное снисходительное отношение стало поводом не только для критики, но и для расчётов финансовых потерь: выходило, что рынок, стремящийся увеличить доход, оскорбляет или игнорирует огромную женскую аудиторию, которая и совершает покупки. По словам Дхануши Сиваджи, вице-президента по издательскому бизнесу и маркетингу компании XO Group Inc., в семейных парах решение о покупках в 70–80 % случаев принимает женщина. Именно женщины традиционно ухаживают за детьми и пожилыми родственниками, то есть занимаются хозяйственными вопросами — а значит, решения часто исходят именно от них, даже если основной или весь доход семье приносит мужчина. 

«Мужской взгляд» при производстве рекламы отчасти объясняется гендерной диспропорцией. По данным организации The 3% Movement, только 11 % креативных директоров в сфере — женщины. Когда правозащитная организация только начинала работу, доля была ещё меньше — 3 %. Те же, кому всё-таки удаётся завоевать себе место в бизнесе, нередко сталкиваются с дискриминацией (об этом рассказала четверть опрошенных The 3% Movement женщин). Всё это отражается на продукте: «Когда реклама создаётся через „мужскую“ призму, продукт получается предвзятым, в нём видна лишь одна точка зрения», — уверена Джин Беттани, исполнительный креативный директор агентства DDB.

Реклама «Билайн 4G» «Буферизация»

Так не могло продолжаться вечно — рекламодатели, наконец, задумались, как именно они говорят с аудиторией. Ещё в 1995 году Nike выпустил ролик «If You Let Me Play», где девочки убеждают родителей дать им возможность заниматься спортом, приводя данные исследований о его пользе — от меньшей вероятности рака груди до снижения числа нежелательных беременностей. «Мы обращаемся к родителям, мы хотим донести до них, что спорт для девочек не менее важен, чем для мальчиков, — сказала тогда представительница Nike Вижир Корпус. — Если вы хотите, чтобы ваша дочь выросла физически сильной и эмоционально стойкой, спорт вам поможет».

Но началом эпохи рекламы, ориентированной на женщин и уважающей их, всё же принято считать 2004 год, когда Dove запустил знаменитую кампанию «Real Beauty». Марка начала с выставки, на которой были представлены работы 67 женщин-фотографов, — и с тех пор рекламные кампании, основанные на борьбе со стандартами красоты и неуверенностью женщин в себе, успели стать её визитной карточкой. Например, в 2006 году вышел ролик «Evolution», посвящённый тому, как создаются рекламные кампании (макияж и укладка модели, свет и интенсивная ретушь — всё это мало похоже на «естественную красоту») и как они влияют на наше самоощущение и представление о том, что можно считать красивым. Реклама получила Гран-при фестиваля «Каннские львы» и стала вирусной — насколько возможно считать вирусным то, что появилось до широкого распространения соцсетей.

В 2013 году марка выпустила другой фильм-эксперимент. Нескольких женщин попросили рассказать художнику, специализирующемуся на составлении фотороботов, как они выглядят — а он нарисовал их портреты по описанию, не видя их. Затем женщин попросили рассказать, как выглядят их напарницы по съёмкам — чтобы он точно так же нарисовал портрет по описанию. При сравнении портретов оказалось, что женщины воспринимают себя гораздо критичнее, чем окружающих — и концентрируются на «недостатках», чертах, которые остальные не считают «плохими» и на которые вовсе не обращают внимания. «По статистике, только 4 % женщин в мире уверены в себе. Мы решили сделать что-то, что поможет остальным 96 %», — сказал Ансельмо Рамос, вице-президент и креативный директор Ogilvy Brazil, работавший над созданием ролика.

Реклама Nike «If You Let Me Play»

Вслед за Dove идею эмпауэрмента подхватили и другие марки. Например, Pantene в 2013 году рассказал о сексистских ярлыках, которые навешивают на женщин: там, где мужчину назовут «настойчивым», женщину сочтут «наглой». Ещё через год вышел ролик «Not Sorry», обращающий внимание на то, что женщины привыкли всё время извиняться — даже в ситуациях, где нарушают их собственные границы. Наконец, в 2014 году на Суперкубке вышел уже ставший легендарным ролик Always #LikeAGirl, призывающий переосмыслить фразу «как девчонка»: «Почему „бегать как девчонка“ не означает „выиграть гонку“?» 

В 2014 году медиа SheKnows придумали для подобных стратегий отдельный термин — «фемвертайзинг» («femvertising», от «female» и «advertise»). Речь здесь, конечно, не о любом ролике, целевая аудитория которого — женщины, а об определённом виде рекламы: центральное место занимает идея, что женщины заслуживают большего, а сам продукт нередко не имеет никакого отношения к сюжету и может появиться лишь в финале. Например, реклама Pantene о привычке всё время извиняться в конце призывает «Будьте сильными и сияйте», очевидно, имея в виду ещё и эффект от продуктов для волос, а #LikeAGirl размышляет о том, что значит быть женщиной и девушкой в целом, а совсем не о прокладках.

Через год явление стало настолько масштабным, что SheKnows запустили ежегодную премию Femversiting Awards — за несколько лет заявки на участие подали около трёх сотен марок, брендов и рекламных агентств. Из года в год голосующие хвалят Always, Pantene, CoverGirl, марку белья Lane Bryant, Dove, Under Armour и P&G. Создатели премии утверждают, что фемвертайзинг работает: по данным 2014 года, половина из опрошенных ими 628 женщин сказали, что купили продукцию бренда, потому что им нравится, как показаны женщины в его рекламе. Реклама, уважительно обращающаяся к женщинам и призывающая их почувствовать себя сильнее и смелее, нередко оказывается выгодной и для самой марки. Самые яркие примеры здесь — Dove и Nike: в 2014 году выручка первых выросла с 2,5 до 4 миллиардов долларов, а квартальные доходы вторых поднялись на 15 %, во многом потому, что бренд специально обращается к женской аудитории. Даже российская реклама Reebok, которую восприняли неоднозначно, подняла марке продажи: интернет-магазин Ozon сообщил, что товары Reebok с 8 по 10 февраля покупали на 20 % чаще, а ретейлер Lamoda заявил о росте спроса на спортивные товары в целом, среди которых популярность Reebok увеличилась больше всего — на 57 %.

Феминизм на экспорт

Чем популярнее становится феминистская реклама, тем лучше видны её слабые места — сейчас и феминистки, и специалисты по рекламе критикуют «продажу эмпауэрмента», и на то есть множество оснований. Многолетнее отношение корпораций, предлагающих товары и услуги женской аудитории, сложно считать чем-то приятным: годами рекламное позиционирование продукции для женщин строилось на манипулировании страхами, призывах купить что-либо, чтобы понравиться мужчинам, и обещаниях избавить от проблем, которые придумали сами же рекламщики (яркий пример — целая отрасль по борьбе с целлюлитом в бьюти-индустрии).  

Нетрудно догадаться, что новая волна популярности феминизма брендам крайне невыгодна: им просто необходимо подстраиваться под актуальный общественный запрос, чтобы остаться на плаву в условиях свободного рынка. Стратегии использования темы равноправия требуют изобретательности: например, ещё до эпохи интернета, в символ эмансипации превратились сигареты.

Создательница Bitch Media Энди Зайcлер в своей книге «We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl©, the Buying and Selling of a Political Movement» вспоминает, что если стандартная схема привлечения женщин к покупкам строилась на спасении потенциальной покупательницы от чувства незащищённости, которое предварительно создавалось самими брендами, потребительские товары для «новой женщины» с возникновением женского движения преподносились рекламой уже как путь к автономии. 

Реклама Dove «Evolution»

Главная критика «женского» маркетинга состоит в том, что он упрощает и девальвирует идеи женского движения: поп-феминизм с одной стороны способствует широкому распространению принципа «равенства», с другой — неизбежно урезает повестку до перечня пунктов, которые не будут раздражать и пугать широкую аудиторию. Есть ли хоть слово правды в кокетливом лозунге Dior «We Should All Be Feminists» или это коммерческая приманка, тиражируемая поп-звёздами? Если надпись «Feminist» на футболках хорошо продаётся, как при этом отвлечься от трагедии на швейной фабрике в Бангладеш, откуда они приехали? Насколько уместно выглядит ближневосточная девушка в хиджабе, рассекающая на скейте в ролике Nike, если в регионе, для которого сделана реклама, год за годом фиксируют запредельный уровень гендерного насилия? Чего стоит «феминистская» реклама спортивных брендов, если их амбассадорки не занимаются спортом, а настоящие спортсменки часто остаются за бортом кастинга?

Противники фемвертайзинга напоминают брендам и о том, как они себя вели до «моды на равноправие». Не так давно волну возмущения вызвала рекламная кампания Gillette — серия сцен о недопустимости буллинга, домогательств и агрессивной маскулинности была выполнена как раз в жанре фемвертайзинга. Компании поставили на вид, что это она долгие годы воспитывала в мужчине тот самый «мачизм» ради продажи пены для бритья, а от женщин требовала идеально гладких ног, чтобы промоутировать Gillette Venus.

Реклама Always #LikeAGirl

Более того, говорят критики, марки умудряются одной рукой заигрывать с женской повесткой, а другой — пропагандировать «каноны красоты». Допустимо ли призывать женщин реже извиняться в запоминающемся ролике Pantene, продолжая продавать им всё те же средства для погони за идеальной внешностью? Стоит ли гордиться успехом марки Unilever, виртуозно интегрировавшей в рекламу идеи бодипозитива, если лишь в 2 % рекламных материалов брендов холдинга (в него входит больше десятка брендов — среди них Aхе, Sunsilk, Timotei и другие) показывают женщин не через призму сексистских убеждений? 

Хотим ли мы, чтобы лозунгов на футболках не стало вовсе, а реклама продолжала воспроизводить вредные стереотипы, только чтобы её не обвинили в эрзац-феминизме? Стоит ли отрицать, что поп-культура в случае с идеями равноправия оказывается рупором, а селебрити и представители брендов бывают сторонниками повестки? Вряд ли. В наступившем году права женщин, безусловно, на пике популярности — и такая востребованность даёт широкие возможности для диалога.

Но отношения брендов и покупателей по-прежнему не лишены лицемерия, к корпорациям и производствам остаётся много этических претензий, а облегчённый, мейнстримовый разговор о женских правах уже получил ироничное название «feel-good feminism» («позитивный феминизм»). Маркетолог Кэти Мартелл не устаёт повторять, что «хороший маркетинг основан на правде». И предлагает тестировать кампании на предмет симуляции выступлений за женские права. Задайте бренду восемь нехитрых вопросов, говорит маркетолог: например, «Есть ли в руководстве компании женщины?» или «Следует ли компания принципу инклюзивности при найме сотрудников?». Бренды обязаны разделять ценности, которые они обозначают рекламными лозунгами, на собственной практике, считает Мартелл — в обратном случае всё обернётся «иллюзией прогресса».

Фотографии: Dove