Мнение«Будь мужиком»:
Что и правда не так
с рекламой Gillette

Дмитрий Куркин

Любой большой бренд, ударившийся в социальную рекламу, вступает на минное поле. Но даже это не объясняет тот пожар, который разгорелся вокруг недавней рекламной кампании Gillette, бросающей вызов стереотипу «мальчишки есть мальчишки» и критикующей буллинг, харассмент и другие проявления токсичной маскулинности. Часть разгневанных комментаторов потребовала от компании извиниться за «оскорбление всех мужчин» и даже призвала бойкотировать бренд, а заодно и всю продукцию Procter & Gamble, которые четырнадцать лет назад выкупили Gillette и с тех пор пытаются хоть как-то вдохнуть в него жизнь. Например, через социальную рекламу.

Цифры красноречивы: пропорции негативных и позитивных отзывов на ролик в какой-то момент дошли до отметки 10 к 1 (сейчас они устаканились на уровне 4 к 1, но уже после того, как авторы ролика почистили комментарии и дислайки). Но показательнее даже не количество, а качество. Возмутились не только резиденты двача, которые параллельно смеются над «полоумными феминистками», а теперь явно не очень комфортно чувствуют себя на их месте, или британский телеведущий Пирс Морган, которому очень хочется быть главным адвокатом всея маскулинности. Вот автор Boston Herald (что характерно, женщина, «воспитывающая двух мальчиков») советует директорам Gillette «сосредоточиться на продаже бритв, а мужчин оставить в покое». Вот колумнист Forbes спешит объяснить на языке маркетологов, почему эта социальная агитка не работает именно как реклама и выводит из себя целевую аудиторию бренда. Словом, зацепило и тех, у кого нет выработавшейся аллергической реакции на слова «харассмент» и «токсичный». В чём причина?

Отчасти сработал эффект новизны: на дыбы встали те, кто не привык к тому, что реклама может воспитывать, критиковать, а иногда и унижать достоинство — а тут, слыханное ли дело, предали, причём свои же. Комментаторы сетуют на неуместные обобщения (мол, не все мужчины такие, зачем же мазать всех одной кисточкой для бритья), уличают авторов кампании в лицемерии и в конъюнктурности (дескать, тридцать лет вы продавали потребителям ту самую маскулинность, а теперь, во времена #MeToo, её же клеймите) и обвиняют в сексистских нападках на свою же целевую аудиторию. К такому отношению со стороны рекламщиков они не привыкли. 

Насчет конъюнктуры, пожалуй, можно согласиться, хотя это скорее говорит в пользу авторов новой кампании: они не пытаются делать вид, что мир вокруг них не изменился за те тридцать лет, что прошли со времён изобретения слогана «Лучше для мужчины нет». Так ли это плохо — особенно когда рядом существует пузырь, в котором нормой считается не диалог о «маскулинности», а жгучий копирайтерский креатив вроде «Не заказала, а подарили»? Разрывая в начале ролика плакат с прежним лозунгом, компания как бы посыпает голову пеплом, извиняется — виноваты, исправились. А клиенту, который считает, что мужчину в рекламе огульно превратили в булли и насильника, авторы наверняка ответят: нет, мы всего лишь защищаем одних мужчин от других.

Обвинения в атаке на мужественность тем более удивительны, потому что в слоганах Gillette, если присмотреться, нет ровным счётом ничего, что не было бы уже зафиксировано в любом из неписаных сводов правил жизни «настоящего мужика» (не путать с «Кодексом братана» Барни Стинсона). Не стоять в стороне, защищать слабых, брать на себя ответственность, действовать — всё то, к чему призывает кампания Gillette, уже тысячу лет как отмечено в гендерных скрижалях. «Быть не просто отцом, а быть примером» ещё несколько лет назад рекомендовала российская поп-музыка (в песне, где стереотип на стереотипе сидит и стереотипом погоняет). Так где же тут нападки, если ролик, по сути, проговаривает все те же слагаемые понятия «быть мужиком»? 

Если кампания Gillette чем и раздражает, так это своим лобовым менторством. И беда их свежего видео не в обобщениях и стереотипах — социальная реклама почти всегда ими грешит, это общий недостаток жанра, — а в том, что люди не очень любят, когда их принимают за дураков и настолько прямолинейно учат праведности (а подпись к ролику на ютьюбе буквально учит «говорить правильные вещи, вести себя правильно»). Тем более когда заповеди исходят от маркетологов, чья конечная цель, при всей возможной искренности социального посыла, продать побольше станков и пены для бритья (критики не преминули напомнить, что Gillette многие годы проседает на рынке).

Большие бренды не первый раз пробуют оседлать актуальную повестку — и не первый раз фальшивят, делая это. Два года назад PepsiCo выпустили видео, в котором Кендалл Дженнер с банкой газировки возглавляет колонну демонстрантов; потом, когда им указали на очевидный прокол (паразитировать на протестах грешновато, они — не гламурное шоу и вообще не от хорошей жизни происходят), извинились и удалили рекламу.

Представитель Gillette уже заверил, что шквальная критика не стала для компании сюрпризом: «Мы ожидали дебатов — дискуссия необходима. В конце концов, это и есть самое важное — начать разговор». И правда что, разговор важный, и ради его стимуляции поставить на кон свой имидж (или, как выразился колумнист Telegraph, «рисковать полоснуть себя бритвой по горлу») по-своему благородно. Плохо только делать вид, что ты этот разговор и начал.

ФОТОГРАФИИ:  weintel — stock.adobe.com