Личный опыт«Что это за работа вообще»: Я менеджер блогеров в инстаграме
«Профессиональные болезни и выгорание тут тоже есть»
Любые новые профессии или форматы работы поначалу вызывают недоверие и непонимание. Даже те, у кого обычный восьмичасовой трудовой день, могут не казаться окружающим серьёзными профессионалами только потому, что не сидят в офисе. Если же работа связана с соцсетями и делается она даже не с компьютера, а со смартфона — ещё выше вероятность, что для других это выглядит как «какое-то баловство». Анна Рогожина, менеджер по рекламе в инстаграме и менеджер инстаграм-блогеров, рассказала, как справляться с непониманием близких, из-за чего может произойти профессиональное выгорание и почему лучшие инфлюэнсеры — мамы с маленькими детьми.
ольга лукинская
Как я начала работать с блогерами
— По образованию я провизор и после университета четыре года работала в отделе продаж фармкомпании. Потом перешла в отдел маркетинга, и мне стало намного интереснее. При этом шесть-семь лет назад фармкомпаний не было в Сети, они не продвигали себя в интернете, так что мы занимались офлайн-работой, разработкой стратегий, презентациями, брошюрами для врачей и пациентов, выставками. Онлайн-маркетинга в этой сфере почти не было, а отсутствие фармкомпаний в соцсетях не удивляло, даже наоборот — считалось как-то негоже фирмам такого уровня постить в соцсетях.
Потом я одновременно устала от фармы и решила уехать из России, так что искала удалённую работу. Моя подруга, дизайнер, попросила заняться соцсетями её проекта — на тот момент я ничего в этом не понимала, у меня был только блог в ЖЖ. Я стала изучать посвящённые этому ресурсы, прошла огромный курс на Coursera — Fundamentals of Digital Marketing. SMM — новая область и новая профессия, и ещё несколько лет назад не было практически никакой информации на русском языке. В общем, я изучала все доступные источники, начала работать с соцсетями подруги, потом появились новые клиенты — небольшие местные компании.
Спустя год после переезда в Испанию мне предложили работу в рекламном агентстве iKarma — центральный офис находится в Москве, но сотрудники есть даже в США и Израиле. Они искали живущего в Европе русскоязычного человека, который говорит на местных языках, может общаться с местными блогерами и связывать с ними международных клиентов — крупные компании с большими бюджетами, в том числе фармацевтические.
Одновременно начался рост популярности блогеров. Люди стали понимать, что те, у кого много подписчиков, — лидеры мнений, и это работает даже в медицине. Блогеры — относительно недорогой способ сделать так, чтобы о твоём бренде узнало максимальное количество покупателей. Именно блогер может подвигнуть людей на конечные действия — заказать, скачать, подписаться, и часто этот эффект сохраняется, например человек приходит за повторной покупкой или рекомендует что-то другим. Это психология: подписчикам кажется, что они знают человека лично, что они друзья, многие блогеры получают от подписчиков сообщения с личными историями и просьбами подсказать что-то. Пользователи воспринимают рекомендации популярных людей в соцсетях как советы лучшей подруги, а значит, если ты, желая что-то продать, наладишь отношения с нужным блогером, то твоя рекомендация будет продаваться как приятельская.
Пользователи воспринимают рекомендации популярных людей
в соцсетях как советы лучшей подруги
Я попала в нужную волну, и мне захотелось расти вместе с этим рынком. Пособий по тому, как работать с блогерами, тогда не было; многому меня научила моя начальница. Постепенно появились контакты, и в какой-то момент мне выделили проект, где нужно было проанализировать больше пятисот блогеров (от десяти тысяч до миллиона подписчиков), разместить рекламу у ста пятидесяти из них, проработать каждую деталь и регулярно отчитываться за результаты. Это был проект, которым я занималась целый год. По каждому блогеру мы отдельно собирали цифры, анализировали аудиторию, прогнозировали, сколько людей скачает приложение, которое и нужно было рекламировать.
Постепенно я поняла, что из всего SMM и из всех соцсетей моя тема — это именно блогеры, тут мои интересы совпали с навыками, и мне впервые стало по-настоящему нравиться то, чем я занимаюсь. Появился азарт, ощущение, что я на своём месте. Сейчас я для любого проекта с ходу могу назвать пул конкретных людей, которые помогут продвинуться, рассказать, какие будут результаты и сколько на это понадобится денег.
В работе с блогерами прокачиваются все коммуникативные навыки — учишься общаться с людьми, которые комплексуют или, наоборот, очень уверены в себе. Ты разбираешься, как договариваться с кем угодно, причём письменно, текстом — ты не можешь повлиять на реакцию улыбкой или подарком, отразить жесты, как это было в работе медпредставителем. Чтобы коммуникация была эффективной, нужно по-человечески понравиться. Блогер тебе должен тебе доверять и полюбить тебя — но при этом нужно ещё и клиенту дать весомые результаты, так что иногда приходится настаивать на своём, отстаивать цели заказчика.
Очень важна организованность и привычка подтверждать одни и те же договорённости по много раз, причём разными словами и в разных каналах. Блогеры — люди занятые, часто творческие, им нужно напоминать и много раз проговаривать — не забыть сделать фотографию, не рекламировать конкурентов за день до нас и так далее. Задания приходится расписывать до мельчайших деталей, иначе реклама будет неэффективной, а бюджет потрачен. Всё это я до недавнего времени держала в голове, но теперь в гугл-календаре пишу себе список «напомнить, что нужно прислать фото», «в такое-то время забрать скриншот статистики» и так далее. Это разгружает мозг.
Туннельный синдром, выгорание и конфликты
В основном блогеры — интересные, умные и приятные люди. С ними хочется дружить — поэтому они так многим и нравятся. Иногда границы размываются, блогер начинает «по дружбе» просить снизить требования, например сделать фото не где-то в месте с красивым видом (как договаривались), а дома на диване. Важно искать компромиссы, нужна гибкость, чтобы быстро решать такие ситуации, причём за тебя никто этого не сделает. Форс-мажор может случиться в выходные, ночью или когда к тебе в гости приехали родители — и у многих SMM-специалистов из-за этого происходит профессиональное выгорание. Нужно быть постоянно онлайн, ты не можешь выключить компьютер и телефон, уехать на неделю туда, где нет связи. Переговоры с блогером могут быть в час ночи, так что я сплю с телефоном. Были моменты, когда я среди ночи подскакивала и смотрела, нет ли сообщений. За последний год не было ни одного дня без переписки по работе. Это тяжело, но мне помогло просто принять факт, что эта работа такая, изменить её нельзя, и раз она приносит мне радость, нужно подстраиваться. Купить удобные наушники, хороший компьютер, большой телефон, на котором будет удобно переписываться.
Отдельная проблема в том, что окружающие этого аспекта работы не понимают: друзей раздражает, что я сижу в телефоне, когда мы вышли в пятницу вечером поужинать. Или, например, прилетела мама, мы собираемся идти гулять, а блогер пишет, что всё сорвалось и рекламу сделать невозможно — конечно, мне приходится срочно разруливать ситуацию. Если близкие не понимают, что происходит, то в итоге у тебя стресс и на работе, и вне её. Тут очень помогает подробно рассказать семье и друзьям, что это за работа, что конкретно ты делаешь, даже показать какие-то переписки — ведь проблемы возникают из-за недосказанности. То же самое с людьми старших поколений, которые вообще не понимают, что это за работа такая — им можно в доступной форме объяснить, привести какие-то примеры, и вот уже они обсуждают статистику подписчиков вместе с тобой.
Профессиональные заболевания в SMM тоже есть — у меня постоянно туннельный синдром на обеих руках, устают глаза, устаёт шея. Чтобы снять нагрузку с глаз и рук, я стараюсь переходить на аудиосообщения со всеми, кому это удобно — к тому же это экономит время. Поскольку любое сообщение потенциально может оказаться форс-мажором, развивается высокая тревожность. Чтобы побороть её, я настроила разные сообщения для всех — друзей, семьи, клиентов, блогеров, чтобы понимать, когда необязательно остро реагировать. И, конечно, помогает опыт — ты просто привыкаешь к тому, что форс-мажоры иногда случаются, но так или иначе проблемы можно решить.
Отсутствие привязки к офису — это и плюс, и минус работы. Да, я могу работать с беговой дорожки, из парка, с пляжа. С другой стороны, есть риск залипнуть дома, так что я стараюсь повышать осознанность, иду куда-то, где есть солнце и люди. Развивать осознанность (да и просто расслабляться) помогает медитация — я пользуюсь приложением HeadSpace, там есть даже совсем короткие медитации, на одну минуту. Ещё я пью мелатонин и гидрокситриптофан (это предшественник серотонина), они помогают лучше спать и восстанавливаться.
По другую сторону
Я не хочу впаривать людям то, чем я бы сама не воспользовалась — в этом плане мне повезло с агентством, мы отказываемся продвигать какие-то штуки, которые могут нанести вред. Блогеры — лидеры мнений, они вкладывают людям в голову новые идеи, и я не хочу, чтобы эти идеи были плохими. Блогеры чувствуют это отношение с моей стороны, им это нравится, со многими мы подружились, и в какой-то момент некоторые из них предложили мне стать их менеджером.
Так я оказалась с другой стороны — теперь уже не я рассылаю релизы, а мне приходят заявки от рекламных агенств. Я обрабатываю эти запросы, и самый нелюбимый момент — когда начинают просить скидку. Сейчас я понимаю, какое это обесценивание труда: у блогеров огромный объём работы, а ещё те же проблемы, что у всех, вроде мигрени или болеющих детей. Реклама в инстаграме стоит таких денег не только потому, что она окупается, но и потому, что это огромный труд. Обычно у блогеров зарегистрировано ИП, то есть нет больничных, каких-либо гарантий государства или работодателя. В отпуск уехать можно, но отдохнуть нельзя — нужно постоянно продолжать работу.
У блогеров тоже бывает выгорание из-за постоянного нахождения онлайн, прессинга со стороны клиентов, ненавистников в соцсетях. Мне тяжело видеть хейтерские комменты у моих блогеров, но, как менеджер, я не просто их читаю, а даже хожу на специальные хейтерские форумы и смотрю, что там происходит. Хейтеры способны массовыми жалобами заблокировать аккаунт, и мне важно отслеживать эти процессы. Я воспринимаю оскорбления как личную обиду, расстраиваюсь. Подписчики тоже часто переживают и остро реагируют.
Реклама в инстаграме стоит таких денег не только потому, что она окупается,
но и потому, что это огромный труд
Блогеры зарабатывают на рекламе от 200 тысяч до миллиона, а иногда и два миллиона рублей в месяц. Правда, вкладывать в работу тоже приходится много: хорошая камера, поездки туда, где красивые фоны, одежда, которая должна быть разной, аренда фотостудий. Блогер может специально ради одной рекламной фотографии пойти в салон на процедуру для волос или маникюр. В чистом остатке доход ниже (хотя всё равно приличный). Ещё, конечно, нет гарантий, что ты не перестанешь быть интересной и реклама останется регулярной. Известно, что лучше всех продают мамы, а среди мам — мамы с новорождёнными, а это очень краткий период.
На «мамочек» подписываются другие женщины в декрете или беременные. У них есть желание покупать, есть время сидеть в инстаграме, и им нужно общение. Сейчас даже за информацией мамы идут в инстаграм, буквально чтобы выяснить, что брать в роддом или как приучать ребёнка к горшку. Блогер — это невидимая подруга, с которой можно разделить свои проблемы или, наоборот, вдохновиться. И это очень эффективная система продаж. В России решения о покупках чаще всего принимают женщины, даже если они не работают — и это покупки не только для себя. Это и пищевые продукты, и всякие приложения для повседневного использования, и разные штуки для дома, и курсы или мероприятия.
Работа менеджером блогеров с сотнями тысяч подписчиков помогает мне и в первой работе — я могу поставить себя на место с любой стороны этой цепочки. Когда видишь, какая большая проделывается работа, перестаёшь считать людей ленивыми или слабовольными. Я хочу получить ещё психологическое образование, оно поможет понять многие вещи. И, конечно, чем больше я погружаюсь, тем больше вижу сложностей: чем дальше, тем меньше я сама хочу быть профессиональным блогером. Не хочу ничего делать с собственным инстаграмом, потому что для его развития нужны и материальные, и моральные вложения. Пусть он остаётся небольшим блогом о моей жизни.
