ЕдаРепа в крафте:
Как нам продают
органические продукты

Дело не столько в том, что нам продают, сколько в форме, в которой это преподносят, — от рекламы до упаковки

По-прежнему не до конца понятно, в чём органические продукты выигрывают у обычных. Американская ассоциация FDA, мировой авторитет в вопросах качества медикаментов и питания, выступает в защиту идеи органических продуктов и осуществляет сертификацию и регуляцию в этой области. Но есть и альтернативные мнения. Британский экономист Роджер Коэн написал разгромную колонку для The New York Times, в которой развенчал миф об органической еде и назвал всю шумиху вокруг неё «эффективной формой премиум-брендинга», а его коллега Тайлер Коуэн, автор книги «An Economist Gets Lunch» в интервью Business Insider отметил, что «органический ярлык важен для многих людей, но употребление таких продуктов не сделает нас более здоровыми».

По мнению Коуэна, потребители совсем не вникают в научные данные по этому вопросу, а зря, ведь многие учёные действительно настроены скептически. Исследователи из Стэнфордского университета обнаружили, что органические продукты «не имеют существенных преимуществ перед обычными» — ни по части витаминов, ни в смысле содержания токсичных веществ, — хотя потребители с готовностью платят за них больше. 

Совершенно ясно одно: предложение откровенно диктует спрос. Это не плохо и не хорошо — по такому пути пошла культура потребления. Продажи «органики» растут в два раза быстрее, чем сегмент обычных продуктов. Мало того, по данным агентства Transparency Market Research, всего за пять лет — с 2010 по 2015 год — мировой рынок органической продукции вырос с 57 миллиардов долларов до 105 миллиардов. Парадокс очевиден: дело не столько в том, чтó нам продают, сколько в форме, в которой это преподносят, — от рекламы до дизайна упаковки.

В дизайне упаковок органической еды образовался ряд трендов: экологичность, минимализм и чистота форм, некая визуальная аутентичность. Забота об экологичности сырья вполне объяснима: фанатов здорового питания волнует не только этичность производства продуктов, но и способ их хранения. Многие обеспокоены тем, что синтетические вещества в составе упаковки могут вступать в реакцию с продуктами питания, впрочем, даже если это происходит, такой контакт необязательно наносит вред здоровью. Тем не менее в США, Китае, Канаде, Объединённых Арабских Эмиратах и странах ЕС довольно строго регулируют состав упаковочных материалов и зачастую не допускают наличия в них веществ вроде бисфенола А, официально признанного токсичным. В свою очередь, производители экопродукции выбирают для ёмкостей и обёрток технологичные производные натуральных материалов, выпускают товары в перерабатываемых, многофункциональных или даже съедобных упаковках.

Буквы, будто выведенные дрожащей рукой,
и лоток яиц с сеном внутри призваны намекнуть на экологичность товаров

Насчёт минимализма тоже всё понятно: на него уповает массовый smart design во всех сферах жизни. Гельветика по-прежнему отлично ложится на любой блеклый фон, а ничего лучше Tetra Pak пока, похоже, не придумали. Что касается так называемой визуальной аутентичности упаковки, здесь порой доходит до комичного. В ударной группе приёмов — «рукописные» шрифты (замысловатые винтажные или, напротив, наивные сырые), контурные иллюстрации в стиле детских набросков, земляные оттенки, «необработанные» фактуры — от грубой бечёвки до приснопамятной крафтовой бумаги. Буквы на бутылке органического сока, будто выведенные дрожащей рукой, ракушка в качестве упаковки для дезодоранта-кристалла и лоток яиц с сеном внутри призваны намекнуть на предельную экологичность товаров.

Вместе с тем тренды в оформлении органической продукции перекочевали в разряд глобальных тенденций в дизайне упаковок, и результат несколько обманчив. В милой деревянной баночке может оказаться и крем, состоящий из сплошных парабенов, а в большинстве супермаркетов насквозь экологичной Австрии непременно найдётся йогурт с массой синтетических стабилизаторов и ароматизаторов, «идентичных натуральным», на котором красуется пометка «био». Вместо того, чтобы слепо верить этикеткам «Без ГМО» и терять рассудок из-за красивой упаковки, стоит поберечь себя от мании здоровых продуктов, читать научные исследования о питании и обращать внимание на состав продукта. Не факт, что органическая пшеничная мука из Италии в прозрачном пирамидальном пакете окажется лучше той, которую уже восемьдесят лет выпускают на заводе в вашем городе. 

Придя на европейский фермерский рынок или ярмарку — хоть в Париже, хоть в Барселоне, — придётся хорошенько потрудиться, чтобы найти базовые «неорганические» продукты — они просто не выдерживают конкуренции с экоедой. В фермерской лавке на венском рынке Кармелитермаркт вам, скорее всего, по умолчанию вручат красивый крафтовый контейнер с биояйцами от счастливых биокуриц, которых окружают заботой и кормят биозерном. Десяток обычных яиц от печальных рядовых наседок стоит на 60 центов дешевле, но этот товар покоится в использованных коробках из-под магазинных яиц. За соседним прилавком к органической клубнике в розовом бумажном конверте в качестве бонуса выдают не менее органический соевый йогурт в стаканчике из того же розового картона с ботаническими узорами.

Безусловно, упаковочные ритуалы и весь потребительский праздник, который всегда с тобой, — чрезвычайно приятная эстетика, которая быстро затягивает. С одной стороны, почему бы не заплатить больше за красивые экологичные бутылочки, если есть возможность. С другой стороны, посреди продуктовой пасторали временами чувствуешь себя персонажем сериала «Портландия» — череды абсурдных скетчей о комизме и безнадёжности современной городской культуры: в них медики официально лоббируют замену коровьего молока на растительные альтернативы, а посетители ресторана отправляются на ферму, чтобы узнать о происхождении и условиях жизни цыплёнка из меню.

Печенье из гастронома через дорогу может оказаться не менее «органическим»,
чем элитные галеты с пометкой «эко»

По известным причинам отечественный рынок пока не достиг такого уровня потребительского невроза, как европейский или американский, но добавочная стоимость на гельветику и минималистичные логотипы уже даёт о себе знать. При этом зоологическое печенье из гастронома через дорогу может оказаться не менее «органическим», чем элитные галеты с пометкой «эко», но кто оценит преимущества зоологического печенья, если оно продаётся в непривлекательной пластиковой обёртке, а то и вовсе в целлофановых пакетах? Почему стандартная продукция так серьёзно отстаёт от органической по части дизайна упаковки, примерно понятно: люди, задействованные в её производстве, по всей видимости, лишены профессиональных амбиций и, соответственно, не видят рентабельности в ребрендинге, а порой и вовсе не осознают, что пора бы нанять смышлёного дизайнера и облагородить обёртку товара.

Тем временем в Европе и США возникают противоположные крайности. В ряде американских магазинов органических продуктов из экологических соображений не продают одноразовые пакеты, а в Берлине два года назад открылся супермаркет, где по тем же причинам предлагают продукты вовсе без упаковок — покупатели приносят собственные контейнеры.

Преданность «органике» — один из статусных символов современного горожанина, притом символ особенный. Если модная одежда или новый гаджет сообщают о нашем «уровне» другим, то свежая фермерская паста в замысловатой коробке — личная eye candy для каждого. Такая покупка не только даст повод похвалить себя за здоровый образ жизни, но и попросту позволит порадоваться элегантности собственной потребительской корзины.

Главный плюс всей шумихи вокруг экопродукции в том, что мы учимся уделять должное внимание питанию, а эстетика подачи товара косвенно прививает потребителю вкус и культуру в самом широком смысле: сегодня сок в дизайнерской бутылке и томаты в переработанном пакете, а завтра, глядишь, не только скамейки в скандинавском стиле, но и окурок в мусорный бак, а не на тротуар.

Фотографии: Amazon, Otaika Valley Free Range Eggs/Facebook, Ayurveda 101, «Фрэш»