СпецпроектыОткрытые отношения: Почему бренды стремятся к прозрачности
Как бьюти-индустрия и потребители стали более осознанными
Как и наша жизнь, наши покупки становятся все более осознанными, и индустрия меняется вместе с нами. Пока фонд Fashion Revolution публикует рейтинги открытости компаний, а маркетплейсы призывают партнеров честно рассказывать о производстве, международные холдинги запускают проекты, которые раскрывают сложную внутреннюю кухню огромных корпораций. Уже в середине 2010-х начало формироваться новое поколение осознанных потребителей. Вслед за ним появилось движение скинтеллектуалов, которые с легкостью ориентируются в составах косметики и хотят знать все о средствах, которыми пользуются. Бренды уже тогда старались открыто говорить с потребителями, а рост сообщества укрепил эту тенденцию. На примере L’Oréal Paris мы разобрались, почему честность стала новой валютой и как марка строит прозрачные отношения со своими покупателями.
01
Начало честного разговора
Компании стали чаще показывать свою внутреннюю кухню. В этом году L’Oréal, уже давно поддерживавший политику прозрачности, запустил глобальный проект «Обратная сторона L’Oréal Paris». На платформе бренд отвечает на вопросы об ингредиентах, формулах и составах средств и рассказывает, как проверяется эффективность и безопасность косметики по уходу. Например, L’Oréal рассказывает, как сотрудничает с китайскими властями, чтобы в стране отказались от тестирования косметики на животных. Сам бренд еще в 1989 году полностью перешел на альтернативные методы.
02
Поиск альтернативных методов тестирования
Начиная с 2000-х годов исследователи доказывали неэффективность тестирования косметики на животных, а более чем в 40 странах его полностью запретили. В России производители пока могут сами выбирать способ проверки, поэтому потребителям особенно важно знать, на какой стороне бренд. L’Oréal стал первопроходцем в альтернативных методах тестирования и еще в 1979 году создал реконструированную модель кожи Episkin. Она выращивается в лабораториях из живых клеток кожи человека. Технология позволяет гуманно удостовериться в безопасности и эффективности ингредиентов до клинических испытаний.
03
Независимая экспертиза
Потребители хотят быть уверенными в безопасности продуктов. В L’Oréal за каждым средством стоит более 100 независимых экспертов, которые анализируют формулы, концентрацию и совместимость ингредиентов. В 2020 году бренд создал первую международную «Коллегию дерматологов», в которую вошли независимые эксперты из Европы, США, Азии, Латинской Америки и России, в том числе российский дерматолог Анастасия Буробина. Организация анализирует компоненты средств, проверяет заявленные характеристики, в том числе безопасность и эффективность, утверждает формулы и проводит совместно с брендом инновационные исследования.
04
Новый подход к оценке эффективности
Новые формулы запускают в работу после проверки их эффективности. В 1970-х годах L’Oréal создал специальный отдел, который оценивает, насколько хорошо работают средства. Ученые проводят исследования in vitro и in vivo, пользуются инструментальными биофизическими методами, также продукты проходят независимые клинические испытания. Кроме того, эксперты бренда разработали «Атласы кожи», которые помогают прогнозировать, как стареют в разных странах, и оценить эффективность средств. На основе фото добровольцев из Европы, Азии и Африки исследователи создали морфинг старения — видео, которые показывают, как с возрастом меняется кожа.
05
Прозрачный состав
Кроме информации об эффективности средства, на упаковке потребители могут увидеть ингредиенты, которые входят в его состав. Бренд старается не только придерживаться принципов прозрачности, но и просвещать потребителей, поэтому подробнее о каждом компоненте можно прочитать в специальном разделе «Обратная сторона L’Oréal Paris». Уже сейчас там можно узнать о действии 15 веществ, в том числе популярных гиалуроновой кислоты и ретинола или проксилана и керамида-5. В будущем раздел обещают пополнять новыми компонентами.
06
Оценка экологичности продуктов
Поколению осознанности важна безопасность не только для людей, но и для природы. В L’Oréal разработали инструмент для оценки влияния продукта на окружающую среду SPOT, получивший в 2018 году награду World Changing Ideas. С помощью него бренд отслеживает экологические показатели средства на всех этапах его жизни и может внести изменения в производство. Так, SPOT оценивает экологичность материалов, из которых произведена упаковка, биоразлагаемость средства, экологичность источников сырья и социальный фактор производства.
Понятный уход за кожей
Первым средством марки, которое раскрылось для потребителей с обратной стороны, стала сыворотка «Revitalift Филлер [+Гиалуроновая кислота]» с рекордным 1,5%-ным содержанием чистой гиалуроновой кислоты двух типов. Эффективность сыворотки подтвердили независимые дерматологи: уже после первого использования кожа выглядит более упругой и увлажненной, а через шесть недель на 47 % сокращаются морщины и на 60 % мелкие морщинки. «Обратная сторона L’Oréal Paris» на этом не заканчивается: бренд обещает рассказывать про грядущие новинки и пополнять информацию в разделе с ингредиентами.
МАТЕРИАЛ ПОДГОТОВЛЕН ПРИ ПОДДЕРЖКЕ
