Красота«Не покидает ощущение, что это фейковая победа»: Основатели российских марок косметики о будущем

На фоне стремительно покидающих российский рынок иностранных косметических компаний и общей неопределённости логично было бы предположить рост интереса к российским маркам косметики. Но и тут не всё так просто — мы поговорили с представителями российских брендов о возможном повышении цен, смене сырья и упаковки, возникающих логистических проблемах и планах на будущее.

Яна Виндзор

основатель Windsor’s Soap

О продажах

В целом некоторое уменьшение числа заказов всегда характерно для периода после 8 марта. Пока ситуацию сложно оценить, потому что до 8 марта с активностью как в онлайн-магазине, так и в нашем pop-up на Тверской всё работало в прежнем режиме. После некоторой паники в связи с блокировкой инстаграма и фейсбука, где у нас отлично работала реклама, мы решили перегруппировать коммуникации с клиентами. У меня давно была мечта завести анонимный телеграм-канал, куда я буду выкладывать все максимально дикие и дурацкие истории или запросы, которые постоянно случаются на работе. Кажется, настало его время, единственное, он будет неанонимным и от этого будет подвержен корпоративной цензуре. Но немного — я понимаю, зачем люди заходят в телеграм, и к нам, надеюсь, будут приходить посмеяться.

Ещё мы наконец запустили подписку на наши продукты, есть предложения на 3, 6 и 12 месяцев. Именно сейчас то время, когда нужна стабильность. Подписка — это гарантия хоть небольшой части привычного комфорта, независимо от того, как изменятся наши розничные цены и финансовые условия «абонента». Есть две опции: доставка наборов из лимитированной коллекции или набора базовых продуктов, которые «улетают» за месяц. В каждом плане предусмотрены сюрпризы, подарки, мерч с каждой доставкой. А также мы сделали некоторые наши корпоративные услуги доступными для розничных покупателей. Я понимаю, что это звучит как пир во время чумы, но теперь заказать мастер-класс на праздник или записаться на встречу, где мы вместе придумаем персональный аромат, стало можно в пару кликов. Сейчас мы хотим почаще встречаться с близкими: поспешная свадьба, день рождения или даже прощальный ужин. Плюс, возможно, наша продукция появится в сетях «Л’Этуаль» и «Золотое яблоко».

О ценах

Мы держимся до последнего, чего не скажешь о наших поставщиках. Например, европейские отдушки подорожали в два раза — как будто их цены не привязаны к курсу евро, а оторвались от него и пошли на опережение. Очевидно, что цены повышать придётся, но мы не хотели реагировать резко — мне это показалось немного недостойным, тем более что общий скачок цен произошёл накануне 8 марта. Возможно, и нам стоило воспользоваться безвыходностью положения тех, кому нужно было купить подарки, но я считаю, что мы можем и должны позволить себе немного вот такого великодушия. Думаю, ещё 1–2 недели у нас продержатся прежние цены.

О проблемах

Неприятно удивило поведение пары международных компаний, вместе с которыми мы работали над общими проектами. Обоснованно хлопнув дверью, они почему-то забыли и про наши договорённости.

Также уже есть трудности с логистикой ввоза импортных ингредиентов, а скоро, видимо, и упаковки. К примеру, соевый воск, который мы используем для свечей, — это гидрогенизированное жидкое масло, которое насыщается мелкими пузырьками воздуха. В России этот процесс запрещён законом из-за использования некачественных масел в кондитерском производстве, поэтому азиатское масло едет к нам через Германию, где его гидрогенизируют. Как говорит наш поставщик, в Германии просто нет желающих везти поставку в Россию автотранспортом. Уверена, со временем наладятся поставки из Китая, но это займёт минимум несколько месяцев.

Мы довольно давно уже закупаем часть отдушек в Корее — часть самых запоминающихся ароматов за последний год была сделана с их участием, так что, возможно, мы со временем просто переработаем всю линейку запахов.

О будущем бренда

Я понимаю, что любой оптимистичный прогноз будет звучать цинично, но сложилась ситуация, когда «не было бы счастья, да несчастье помогло». Мы все взрослые люди, я не буду скрывать, что мы в рабочем чатике радостно встретили новости об уходе Le Labo и Jo Malone из России. Теперь наблюдаем за Zielinski & Rozen. А если серьёзно, то весь азарт соревноваться и быть лучше подогревался именно классными марками, и, конечно, оставив не одну зарплату в Jo Malone, я не могу чисто по-человечески не расстраиваться.

Я знаю, что в России у Windsor’s Soap будет всё хорошо. Только за последнюю неделю у нас появилось несколько новых ретейлеров в регионах. Очевидно, что при известном качестве, при большом ассортименте, включающем в себя большую линейку аксессуаров и текстиля, при нашей ценовой политике мы заберём себе большую часть рынка. Это, безусловно, приятно и обнадёживает, но не покидает ощущение, что это фейковая победа.

О будущем индустрии в России

Если всем нам удастся решить проблемы с ингредиентами, материалами, упаковкой, то, если вся остальная, не зависящая от нас жизнь не станет хуже, многих ждёт рост. Если покупательская способность останется условно прежней, то покупатели исчезнувших марок распределятся между актуальными игроками. Если денег у всех совсем резко не станет, я думаю, что останутся подарочные, недешёвые марки, а совсем крошки инди-производства с 1–2 продуктами, наверное, не выживут — их, скорее всего, на каждый день покупали те, у кого сейчас денег на такие бытовые радости не будем совсем.

О релокации

Я никогда не считала, что Россия — это потолок для Windsor’s Soap. Я всегда знала, что это будет империя. И мы давно говорили о том, что надо будет масштабироваться в Европу, но самое печальное, что открывать производство мы планировали как раз в Киеве: язык, ментальность, недорогая рабочая сила, отличная логистика в Европу. Сейчас мы думаем масштабироваться в Амстердам, потому что… ну а куда ещё? Мы обсуждаем переезд небольшой командой, которая продолжила бы дистанционно работать и с московским офисом. Очень обидно и страшно было бы всё бросать здесь: мы вложили несколько миллионов в ремонт производства и так далее.

Мы работали и работаем прежде всего на репутацию. Всё обдумав, я поняла, что могу спокойно оставить в Москве отлаженный бизнес, комфортный офис и оборудованное производство для ребят и поехать снова начинать всё с нуля. Потому что это будет не бегство, а развитие. Учитывая то, что я начала этот бизнес почти одна в микроволновке на кухне и без денег, то поехать небольшой коммуной открывать филиал звучит как план. Как технически его организовать и в какие сроки — пока только обсуждается.

Илья Калинин

CEO Carely (бренды Art & Fact, Senseful, Verifique и «Какава красота»)

О продажах

Мы видим рост продаж, однако невозможно отделить ажиотажный спрос из-за девальвации рубля от увеличения спроса из-за наших инвестиций в маркетинг на протяжении последних месяцев. Если говорить о планах компании, в нашем базовом сценарии заложен рост в 2022 году в России и выход на полки в офлайн-ретейл — это пока что не поменялось. Мы пересматриваем стратегию по экспорту с ориентиром на азиатские страны и арабский мир. Продолжаем инвестировать в IT и маркетинг, не останавливаем уже начатые проекты, однако будем аккуратно подходить к бюджетированию новых инициатив.

О ценах

Мы стараемся сохранять цены для потребителей, насколько это возможно, но повышение неизбежно из-за сложностей с логистикой и доступом к ингредиентам. В любом случае резким повышение не будет — мы сделаем это постепенно и максимально комфортно для наших клиентов. Вся продукция, которая сейчас есть на складах и отгружена в точки продаж, будет реализована по нашим стандартным ценам. На некоторые позиции есть действующие акции, например, на Wildberries.

О проблемах

Нашей работе сильнее всего может помешать падение реальных доходов населения в совокупности с ростом себестоимости из-за того, что ломаются логистические цепочки и обесценивается курс рубля. На данный момент наш пессимистичный прогноз — это падение продаж в штуках на 50 % при росте себестоимости на 40–60 %. Но мы настроены оптимистично. Компания начала работу в самый разгар карантина и пандемии, при этом мы развивались и продолжаем это делать. Конкретно сейчас мы работаем с двумя ключевыми рисками — IT-инфраструктура и supply chain. Перебои в логистике возникают, и мы адаптируем поставки — ищем аналоги в Китае для европейского сырья и материалов.

О команде

Никакой реструктуризации мы не планируем — все запущенные бренды будут продолжать развиваться, однако некоторые новые запуски брендов, планировавшиеся на апрель-май, мы перенесём на III–IV квартал этого года. Мы не планируем сокращать команду и никого увольнять, в наших планах продолжать наём и развитие.

О соцсетях

Что касается соцсетей, то мы уже активно развиваем наши каналы в Telegram и группы «ВКонтакте». Но от публикаций в Instagram пока не планируем отказываться. Настолько долго, насколько это возможно с юридической точки зрения. Здесь у нас уже развитое и вовлечённое комьюнити, которое не хотелось бы потерять, переходя в другие социальные сети.

О будущем рынка

Очевидно, уход многих глобальных брендов из РФ подстегнёт спрос на продукцию российских производителей и увеличит популярность отечественных брендов. Также стоит ожидать прихода на рынок большего количества брендов из Китая, Юго-Восточной Азии, а также появления новых локальных брендов, которых сегодня ещё не существует.

Юлия Ельцова

соосновательница Beauty Minimalist

О продажах

Сейчас дела обстоят странно, и не только с продажами. В целом интерес к нашей марке значительно вырос. Вероятно, это произошло на фоне новостей об уходе с рынка крупных игроков и значительного повышения цен. Люди стали искать альтернативу своим привычным средствам. Ещё мы заметили, что наши постоянные клиенты сделали большие заказы и купили средства про запас. Вероятно, опасаясь повышения цен, которого в нашем случае не будет.

В обозримом будущем не планируем никаких повышений цен. Даже не отменили специальные акции и скидки — они всё ещё действуют в нашем интернет-магазине. Мы испытываем те же сложности, что и остальные производители чего угодно сегодня, — подорожание сырья и производства, но не считаем правильным поднимать цены.

О проблемах

В нынешней ситуации, когда всё меняется примерно раз в минуту, очень сложно строить какие-то предположения. Часть наших ингредиентов — это европейское сырьё. Мы боимся, что оно может просто исчезнуть. Но наши коллеги уже занимаются тем, что ищут не уступающие по качеству аналоги на доступных рынках. В том числе и внутри страны. Почти вся наша упаковка российского производства, поэтому хоть здесь мы можем быть спокойны.

Реструктуризации и сокращения мы не планируем. У нас и так маленькая команда. Напротив, мы очень осторожно рассчитываем расширяться. Конечно, заглядывать сейчас в будущее просто бессмысленно. Мы не знаем, что будет завтра. Но надеемся, что у нас и у таких же локальных брендов будет шанс развиваться и расти.

О будущем рынка

Поскольку никто из нас с таким ещё не сталкивался, то прогнозировать что-то очень сложно. Если гиганты не вернутся, то возможен бум российских брендов и второй бум корейской косметики, а ещё знакомство с китайской. В целом, учитывая, какого размера чёрный лебедь к нам всем прилетел, ожидать можно чего угодно.

Кристина Фарберова

соосновательница Openface

О продажах

Сейчас дела обстоят нормально и в целом мы достаточно устойчивы. У Openface диверсифицированная бизнес-модель и несколько способов монетизации. Мы получаем деньги за наш сервис по анализу кожи и персонализированные продукты, а также предлагаем то, что формально называется «инфопродуктами», — большие, базирующиеся на научных данных гиды по уходу за кожей. Также наши косметические продукты продаются на маркетплейсах и в нескольких сетях, в частности, в «Л’Этуале». Позже мы появимся ещё в нескольких. Мы также делаем коллаборации с другими брендами: осенью выпустили коллекцию с Art & Fact, а сейчас готовим ещё один интересный запуск. Надеюсь, он выйдет в апреле. Сейчас каких-то специальных акций для покупателей у нас нет, но мы всегда предлагаем выгодные комбо, которые позволяют покупать наши продукты дешевле.

О ценах

Я думаю, в будущем нам придётся повысить цены на часть продуктов. Компания, с которой мы работали, уже повысила цены на сырьё, и я её понимаю. Сырьё для косметики и бытовой химии — от ПАВ до ниацинамида — закупается в основном у европейских химических концернов: BASF, Evonik, Croda, Biesterfeld и других. Вырос курс — выросла закупочная цена сырья и упаковки — выросла конечная цена продукта на полке. Тут очень простая математика: 23 февраля курс евро был 90 рублей, а вчера — 128 рублей. Соответственно, всё что вы купите за евро, будет стоить на 40 процентов дороже. Все подняли цены: выросла в цене упаковка, подорожало сырьё. Это может звучать смешно, но подорожала даже бумага для этикеток и картон для коробок. Все составляющие, из которых создаются продукты, стали стоить дороже. Прямо сейчас мы держимся и не повышаем цены, но уже начали пересчитывать себестоимость с учётом новых вводных данных и смотреть, где мы можем держать старую цену, а где нет. Мы пока не планируем переходить на другое сырьё и упаковку: всё, что нам нужно, базово есть у нас в наличии.

О будущем марки

В этом году мы планируем активно развивать европейское направление. Сейчас заняты вопросом релокации в Литву — у нас там компания. В целом у Openface распределённая команда: большая часть наших сотрудников находится не в России.

О будущем рынка

Думаю, появится ощутимо больше российских марок — как на маркетплейсах, так и в ретейле. Отчасти это связано с тем, что многие иностранные бренды ушли с рынка. Даже если они вернутся, они станут ощутимо дороже — опять-таки из-за курса и проблем с логистикой. Сейчас российские производства ищут возможности закупать косметическое сырьё через другие страны (раньше это была Европа) — активно «форсят» Корею и Китай.

PR-отдел бренда косметики KRYGINA cosmetics

О проблемах

За последние несколько лет происходило немало событий, которые напрямую влияли на условия ведения бизнеса. Но это научило нас не поддаваться панике и быть гибкими. Сейчас мы столкнулись с тем, что придётся пересматривать некоторые бизнес-процессы и корректировать отлаженные сценарии, в том числе по ингредиентам и упаковке. Но, безусловно, мы будем искать и рассматривать разные варианты, чтобы уже сейчас исключить или хотя бы свести к минимуму возможные риски с поставками в будущем.

О ценах

Несмотря на нынешние обстоятельства, мы осознанно удерживаем прежние цены на наши продукты. Мы понимаем, что стоимость закупки ингредиентов может повыситься, но нам важно, чтобы продукция оставалась доступной для потребителя при любых обстоятельствах. Надеемся, что в 2022 году удастся представить даже больше новинок и расширить уже существующие линейки бренда. Новые вызовы для нас — это новые возможности и перспективы для развития.

Катя Сидорова

бьюти-эксперт и основатель бренда Gaze

О марке и продажах

Мы познакомились с партнёром в пандемию-2020. У нас оказалось много общего, и мы решили попробовать. Я к тому моменту уже семь лет была байером в сфере нишевой парфюмерии и косметики (Cosmotheca, AVE). Он пивовар, хорошо знаком с химией и, как и я, увлекается правильной косметикой и ароматами. Примерно полгода ушло на создание бренда. Мы попробовали почти всех производителей ингредиентов и нашли своё собственное уникальное сочетание. Сейчас у нас есть три аромата с яркой историей и концептом. В разработке мыло, благовония и парфюм. Однако поставки временно прекращены, и мы ищем возможную замену. Руки не опускаем.

Продажи упали, и этому есть объяснение. Экономическая ситуация в стране меняется не в лучшую сторону, покупательская способность с каждым днём снижается за счёт гиперинфляции и повышения цен на все товары. Люди стали задумываться о том, что они покупают и в каком количестве. С одной стороны, это хорошо, так как это способствует более осознанному потреблению, человек больше думает, начинает лучше понимать, чего именно он хочет в данный момент, это запуск хорошего цикла, который в будущем можно использовать для духовного роста и изменения образа жизни. Мы считаем, что бизнес — это не про прибыль, это про людей. Нам важно чувствовать нашу аудиторию и расти вместе с ней. Нам приятно, что у нас есть постоянные покупатели, это поддерживает нас и помогает двигаться дальше даже в такие непростые времена.

О проблемах

Первое, с чем пришлось столкнуться, — это оцепенение, глубокое эмоциональное потрясение, чувство страха и полное отсутствие уверенности в завтрашнем дне. Это глубокое депрессивное состояние, слёзы и смех вперемешку, изрядно приправленные чувством стыда. Далее мы оценили негативные изменения, связанные с производством. 1) Курс доллара/евро по отношению к рублю. Большая часть ингредиентов закупалась в США, ингредиенты подорожали почти в два раза. 2) Трудности с доставкой товаров из США и Европы. Наш метод доставки на сегодняшний день недоступен, активно ищем новый. Доставка также оплачивалась в долларах/евро. Точно будет дороже и логистика сложнее. 3) Сложности с оплатой заграничных товаров. Visa и MasterCard больше не работают. PayPal тоже ушёл с рынка. 4) Российские ингредиенты также подорожали, скажем, сама упаковка (стакан) подорожала на 20 процентов. В общем и целом всё стало дороже, себестоимость выросла в разы, а покупательская способность людей уменьшилась. Выглядит как крайне сложные времена для ведения бизнеса.

Переход на другие ингредиенты — это сложный, длительный процесс, это сотни опытов, время и деньги. Мы, несомненно, рассматриваем этот вариант. Упаковка у нас полностью из России, стаканы мы красим сами. Основная трудность — это закупка аромамасел. Возможно, начнём сами производить аромамасла. В начале этого года мы открыли шоурум в центре Петербурга, будем делать небольшую лабораторию и пытаться двигаться дальше. Будем работать до тех пор, пока это возможно. Собираемся расширять ассортимент и искать новые рынки сбыта. 

ФОТОГРАФИИ: luckyshoe — stock.adobe.com (1, 2)