КрасотаПочему секс-игрушки стали продаваться повсеместно — даже в магазинах косметики

Недавний отчёт Yahoo Finance проиллюстрировал, насколько перспективным становится рынок товаров для сексуального здоровья: в прошлом году его оценивали в 30 миллиардов долларов, но уже к 2027 году он достигнет 41,6 миллиарда. При этом сегмент секс-игрушек достигнет отметки 26,1 миллиарда. Кажется, пандемия усилила этот тренд: оказавшиеся в социальной изоляции люди, не имеющие возможности сходить на свидания или встречаться с партнёрами или партнёрками, нашли безопасный выход из сексуального локдауна. Беспокойство о своём здоровье в глобальном смысле заставило задуматься обо всех его гранях, в том числе ментальной и сексуальной. Время в одиночестве можно было потратить на поиск собственных граней удовольствия и исследование себя без необходимости тратить ресурсы на кого-то ещё — а те, кому повезло самоизолироваться вместе с любимым человеком, смогли разнообразить свои сексуальные практики.

Нельзя не отметить, что новая сексуальная революция стала возможной благодаря усилившейся фемповестке, пронизавшей инфопространство за последние несколько лет. И речь не только об активистском движении — которое, разумеется, очень важно, — но и о продуктах поп-культуры, рассчитанных на более широкую аудиторию. Фильмы и сериалы, в которых рассказывается, что удовольствие создано не только для гетеросексуальных мужчин да и вообще может происходить без их участия, помогают ломать заложенные патриархальные стереотипы. Даже традиционные медиа перестают говорить с женщиной с позиции «50 поз, которые должна знать любая, чтобы понравиться парню своей мечты». Это меняет не только сознание женщин, освобождая их от давления обязательного получения оргазма с партнёром, но и более консервативную аудиторию — самих гетеросексуальных мужчин. Использование гаджетов перестаёт быть синонимом измены, попытки «принизить» мужское достоинство — теперь просвещённые молодые люди готовы дарить партнёршам удовольствие любым способом, в том числе и с помощью секс-игрушек.

В России тоже возрос интерес к секс-велнес-продукции: сегодня её можно найти не только в специализированных магазинах «для совершеннолетних», но и у отечественных бьюти-ретейлеров, концепт-сторов и модных марок. Товары для удовольствия появились в магазинах парфюмерии и косметики «Золотое Яблоко», Foam, мультибрендовом онлайн-проекте Hipo, у бренда нижнего белья Petra. В московском ТЦ «Авиапарк» расположился интимный бутик FAQ с соблазнительной выкладкой товара по цветовому спектру.

Секс-позитивный контент способствует нормализации отношения к сексу и телесности даже в тех странах, где упоминание сексуальной грамотности в контексте образования приравнивается к «нетрадиционным ценностям», а художницу Юлю Цветкову обвиняют в распространении порнографии за рисунки вагины. Будем надеяться, что появление интимной продукции на полках непрофильных магазинов вместе с активистским движением и законодательными изменениями приведёт и к социальным трансформациям. Абсурдные уголовные дела прекратятся, родители будут спокойно разговаривать с детьми о сексе, а передача про случайную беременность в подростковом возрасте потеряет свою актуальность.

Мы поговорили с сооснователями проектов и выяснили, почему они продают секс-игрушки и кому это нужно.

 FAQ — это бутик интимных товаров, созданный, чтобы знакомить людей с миром секс-игрушек и косметики, которые могут значительно улучшить качество жизни. Мы за открытый диалог, поэтому для нас нет запретных тем. Осведомлённость в вопросах секса — залог безопасности, а также физической и психологической гармонии. Надо заметить, что уровень грамотности в этой сфере растёт — и мы надеемся, что наш проект в этом поможет. Например, что такое «сексуальное здоровье», понимают далеко не все, а ведь речь не только о защищённом сексе. Помимо игрушек для удовольствия, в нашем бутике продаются гаджеты для улучшения состояния мышц тазового дна у женщин, восстановления после родов, профилактики простатита у мужчин. Некоторые косметические средства могут работать в качестве не только ухода, но и залога безопасности некоторых видов практик.

Наше появление в ТЦ не случайно: мы хотим рассказывать о большом спектре возможностей не только подготовленной аудитории, но и тем, кто ещё не сталкивался с гаджетами или не ходил в секс-шоп. Наша команда приложила большие усилия, чтобы каждый посетитель чувствовал себя в нашем пространстве комфортно. И мы видим результат: проекту FAQ скоро два года и за такой короткий срок восприятие нашего магазина посетителями стало гораздо лучше. Что касается самого бутика, то мы хотели разрушить стереотипы о секс-шопах в классическом понимании — так появилось почти музейное пространство, где каждый гаджет занимает своё почётное место. Возможность потрогать и посмотреть вживую очень важна. Нет ничего сложнее выбрать что-то для своего удовольствия удалённо: невозможно узнать онлайн силу вибрации гаджетов, материал, размер и прочие нюансы.

Чаще всего у нас покупают женщины 20–50 лет, причём молодое поколение сильнее интересуется продуктами. Но мы заметили, что и мужчинам интересен наш проект: они задают вопросы о гаджетах, пишут в директ и охотно реагируют на контент в инстаграме. Существует миф, что секс-девайс — это устройство для сольных игр, но большинство можно использовать с партнёрами, разнообразив сексуальные практики. Так что покупка практически любого гаджета может быть как для себя, так и для использования с кем-то ещё.

Мы стараемся говорить о сексе открыто, честно, интеллигентно и с юмором, хотим снять стигму с обсуждения этих тем и показать, что секс — это красиво. Для этого мы сами создаём контент нашего инстаграма — без пошлости и вульгарности, а через чувственность, близость и удовольствие. Нашей аудитории это нравится, а мы очень гордимся, что создали своё комьюнити со схожими ценностями.

 Открыть бутик FAQ в большом ТЦ — это, конечно, смелая идея. Но наша команда много общалась с создательницами бренда, вникала в концепцию и следила за ходом подготовки. За интерьер отвечало архитектурное бюро Blank Architects. Так что мы знали, что проект получится красивым и не похожим на то, что можно увидеть в сетевых секс-шопах. Никаких особенных ограничений не было — только следование законодательству, поэтому определённый вид товаров находится в отдельной части магазина, куда не пускают тех, кому нет восемнадцати лет. Негатива от посетителей тоже не было, хотя ТЦ часто получают несколько абсурдные жалобы — например, требования убрать футболки с «неприличными надписями».

Получившимся результатом мы довольны — думаю, у нас получилось показать, что подобные нестандартные для ТЦ пространства могут гармонично находиться в нём. Конечно, если отвечают современным требованиям: соблюдены все нормы, интерьер не выглядит пошлым или пугающим, как магазин в подвале у метро из девяностых, а сам проект помимо коммерции занимается просветительством. Если в ТЦ будет больше таких магазинов, то это поможет нормализовать секс-шопы и отношение к ним, а значит, и к собственному телу. Тогда взрослый человек сможет зайти в магазин «18+» без чувства стыда и страха.

 Изначально мы просто задумались над расширением ассортимента, но во время изучения темы поняли, что западные симпатичные нам проекты давно ввели эту категорию, и решили не отставать. К тому же сексуальное здоровье для нас напрямую связано с заботой о себе в широком смысле слова.

Нам было не страшно запускать эту категорию отчасти потому, что современная секс-велнес-продукция далека от стереотипных изделий нулевых годов. Прогресс не стоит на месте: гаджеты стали эстетичнее, цветовая палитра расширилась, улучшились брендинг и упаковка, что очень важно для бьюти-стора. Зачастую можно не отличить массажёр для лица от секс-гаджета. Несмотря на это, наша команда внимательно обдумывала старт продаж и позиционирование: мы не хотели давить на клиентов и навязывать им необходимость исследовать свою сексуальность при помощи игрушек. Но хотелось показать весьма интересный спектр возможностей, который предлагает современный рынок sexual wellness. Для этого мы подготовили образовательный контент, который бы помог клиентам сориентироваться и принять решение о покупке, а также сотрудничали с блогерами, которым доверяем. С негативом мы не сталкивались, значит, наше решение было верным, а клиенты — готовыми и заинтересованными.

Уверена, что интерес аудитории всегда складывается из комплекса факторов, ведь мы все живём в едином информационном потоке. Свою роль точно сыграло ослабление табу и развенчание стереотипов, касающихся сексуальной жизни. Люди просто поняли, что совсем не обязательно придерживаться каких-то особенных взглядов, чтобы купить секс-гаджет или попробовать что-то новое.

Когда мы разрабатывали ассортиментную политику, обратились за помощью к экспертному дистрибьютору, который погрузил нас в индустрию, рассказал о ключевых брендах и помог сделать первый заказ. Дальше будем ориентироваться на историю покупок и понемногу расширять линейку. Я не могу припомнить исключительно мужского бренда, но введение этой категории кажется нам хорошей идеей. Цель нашего проекта — создать многогранный ассортимент, удобный и отвечающий на запрос современного покупателя, который хочет заботиться о себе.

 Во многих странах представление «товаров для взрослых» в бьюти-магазинах является нормальной практикой, но для России глобально это большой шаг вперёд. Конечно, введение этой категории в ассортимент «Золотого Яблока» не осталось незамеченным. Мы не используем агрессивную рекламу, но первая новость о появлении секс-велнес-товаров никого не оставила равнодушным, в том числе было и откровенное недовольство. Но наша задача — мягко донести до людей, что изучать своё тело и ощущения не стыдно, а полезно для физического и психического здоровья. В этом непростом деле нам помогают блогеры и сексологи, с которыми мы сотрудничаем.

В целом мир меняется, и отношение к интимным товарам становится проще. Люди стали уделять больше внимания здоровью и эмоциональному состоянию, и это принятие и забота о себе помогают не бояться своих желаний. Мы рады, что продукция, предназначенная для мужчин, тоже пользуется популярностью, хотя спрос и несколько ниже. Многие производители предлагают парные девайсы, не оставляя без внимания гетеросексуальные пары, и эта категория пользуется достаточно высоким спросом.

Важно отметить, что у этой категории товаров в нашей сети действительно большой потенциал. У людей, особенно в нашей стране, ещё сохраняются психологический барьер и стеснение, чтобы заходить в секс-шопы, а сайты с категорией «18+» не всегда удобные и комфортные. Поэтому мы, как передовая компания, рады задавать тренды. Мы уверены, что у нас будут последователи.

ФОТОГРАФИИ: FAQ