КрасотаКак гель-лаки поменяли индустрию маникюра

Кто их придумал

Десятые стали периодом нового технологического прогресса в индустрии косметики: стали широко доступны хайлайтеры, скульпторы, с десяток новых форм-факторов продуктов для бровей, матовые помады и многое другое. Связать это можно с мировым экономическим кризисом 2008 года и индексом губной помады (показатель, отражающий зависимость спроса на косметику от экономического спада): чем глубже кризис, тем больше растут продажи косметики, потому что когда потребители не могут позволить себе сумку, они покупают помаду.

Нейл-индустрия тоже требовала свежих идей и новых технологических решений. После бума французского маникюра и нейл-арта в нулевых потребители хотели что-то практичное, что облегчит им жизнь, — таким феноменом стали гель-лаки.

Идея пришла Стюарту Нордстрому. В прошлом будущий основатель компании Creative Nail Design (CND) работал обычным стоматологом. В 1978 году к нему на приём пришла мастер по маникюру и заметила, что состав для временной пломбы пахнет так же, как и смесь для наращивания ногтей. Наращивание ногтей в те годы уже давно существовало (и также было придумано стоматологом), поэтому Нордстром сосредоточился на идее цветного покрытия, которое бы носилось без трещин и сколов целую вечность. От концепции до её полноценной реализации у Нордстрома ушло почти тридцать лет разработки, и только в 2010-м первый продукт под торговой маркой Shellac поступил в продажу.

Гель-лак — это гибрид обычного лака для ногтей и геля для наращивания, а если конкретнее — очень пигментированный гель, который тонко и цепко наносится на ногтевую пластину, сушится в специальной УФ-лампе и так просто не смывается обычной жидкостью для снятия лака.

Гель-лаки делят на три вида: работающие на однофазной системе (это просто лак, только гелевый), двухфазной (система состоит из самого лака и топового покрытия) и трёхфазной, самой стойкой, состоящей из трёх средств — базы, цветного и топового покрытия. Сейчас в салонах активно используют все три в зависимости от бренда, с которым салон работает.

Как изменилась нейл-индустрия

Маркам, специализирующимся на продуктах для ногтей, освоить новую категорию было, очевидно, проще. Сейчас гель-лаки есть у Essie, Orly, Butter London, OPI, China Glaze и многих других.

Что касается остальных игроков, всё устроено сложнее. Разделение на профессиональное и любительское есть во всех косметических категориях. Например у ухаживающей косметики есть маркетинговая категория «космецевтика» (Skinceuticals, HolyLand), у декоративной — «косметика для визажистов» (MAC, Manly Pro). От «обычных» эти продукты отличаются преимущественно маркетинговым позиционированием и целевой аудиторией, но это не значит, что покупают эти продукты только профессионалы, они достаточно известны и востребованы и за пределами своей ЦА. С гель-лаками сложнее: к ним нужны лампа и аппарат для маникюра — не каждый захочет их покупать; многим оказалось легче и дешевле делать маникюр в салоне или торговом центре. Поэтому профессиональные марки вроде того же CND обычно предпочитают сотрудничать с салонами и не вставать на полки ретейлеров вообще или не отдавать им на дистрибуцию продукты для использования в салонах — это невыгодно. А салонам, в свою очередь, интереснее закупать продукцию с «профессиональным» позиционированием.

Но не отреагировать на новый тренд остальной рынок не мог, поэтому очень скоро на полках появились всевозможные варианты «гелевых лаков без геля». Их можно опознать по названиям «gel effect» «gel formula» «стойкость геля» и так далее. На самом деле это обычные лаки, но более стойкие и глянцевые. Сушить в лампе их необязательно, а смываются они обычной жидкостью для снятия лака. Таким образом, новый тренд не захватил весь рынок, но серьёзно простимулировал его к развитию.

Рынок в цифрах

В 2015 году глобальный рынок лаков для ногтей оценивался в 6,89 миллиарда долларов, из них 59,31 миллиона — гель-лаки. К 2019-му эти показатели достигли 9,84 миллиарда и 49 миллионов долларов соответственно. Если увеличение спроса на обычные покрытия для ногтей в целом понятно и спрогнозировано, то почему просела категория гель-лаков?

Объяснить это можно удешевлением производства. В первой половине 2010-х этот продукт был доступен только крупным брендам с большими техническими возможностями, поэтому они могли ставить на свою продукцию довольно высокую цену, а позже формулу научились воспроизводить компании из бюджетного сегмента.

Многие российские мастера, особенно начинающие, например, предпочитают заказывать лаки на AliExpress и других похожих платформах. Там один флакон можно найти за 200 рублей. Также популярные у российских мастеров лаки Kodi отдают в интернете в среднем за 500 рублей (розничная цена), тогда как CND стоят в среднем почти в два раза дороже, а в первые годы продаж цены на них были еще выше.

Кроме того, растёт стабильными темпами и премиум-сегмент. В развитых странах становится больше покупателей, имеющих желание и возможность получать маникюрные услуги классом выше. Например, лаки Jin Soon, Smith & Cult, Christina Fitzgerald, Deborah Lippmann популярны в салонах подороже, гель-лаков у этих брендов нет по разным причинам. Некоторые не стремятся разрабатывать новые формулы по экономическим соображениям, другие — по экологическим, третьи хотят оставаться нишевыми.

Что будет дальше

Аналитики ожидают, что к 2024 году мировой рынок лаков для ногтей достигнет 15,55 миллиарда долларов США, а среднегодовой темп роста в этой категории составит 9,5 %. Такое увеличение спроса связывают с нарастающей популярностью нейл-дизайна у молодой аудитории. Также прогнозируется, что категория гелевых лаков покажет среднегодовой темп роста 3,5 % к 2025 году и достигнет 56 миллионов долларов при условии, что мы все не закроемся на карантин на ещё один год — 2020-й и так значительно ударил по этому рынку.

Пока можно наметить два тренда. Во-первых, на карантине потребители столкнулись с невозможностью возобновить маникюр. И поскольку до сих пор мир опасливо смотрит в будущее, все ждут от индустрии простых решений: например, специальную жидкость, которая не была бы токсична, но как минимум бы облегчала процесс снятия гель-лака. Пока этого нет, продажи обычных лаков будут расти.

Второй момент — экологичность. Большинство доступных в настоящее время на рынке гель-лаков производится с использованием продуктов нефтехимии (в основном это метакрилат), что безопасно для потребителя, но не вписывается в общий тренд на экологичность производства. Появляется спрос на лаки из органических и биоматериалов либо полученных естественным путём, либо синтезированных по принципу устойчивого развития.

По мнению аналитиков исследовательской компании Technavio, повышенное внимание к гель-лакам из биоматериалов окажет положительное влияние на рынок и внесёт значительный вклад в его рост в ближайшие пять лет.

Сейчас учёные исследуют возможности нитроцеллюлозы, спироксазина, олигомеров алифатического уретана и растворимой смолы. Пока они показывают хорошие результаты и потенциально могут заменить метакрилат — по всем характеристикам (блеск, стойкость, твёрдость) они не отстают от «вредных» аналогов, но стоить такие лаки точно будут дороже. Нитроцеллюлозу уже используют итальянцы класса люкс Fedua, которые обещают покупателям покрытие стойкостью 10 дней — это далеко от показателей классической трёхступенчатой системы CND, с которой покрытие будет держаться, пока ногти не отрастут, но тоже неплохо.

ФОТОГРАФИИ: CND, Instagram/so_nailicious