КрасотаЧто запуск декоративной косметики Zara говорит нам об индустрии быстрой моды

Зачем вообще масс-маркету продавать косметику?

Ответ простой: ради денег, конечно же. Рынок косметики — это огромный кусок пирога, и здесь каждому хватит по кусочку. Некоторые марки запускают полноценные коллекции макияжа (& Other Stories, H&M, «Твоё»), другие ограничиваются лаками для ногтей и блесками для губ потому что их проще и быстрее всего произвести и продать (Forever 21, Monki, Urban Outfitters). Симпатичные лаки для ногтей с глиттером покупатели охотно берут на сдачу, стоит эта косметика всегда недорого и удачно обитает у кассы.

«Вам нужно стать лайфстайл-брендом. Потребитель должен иметь возможность зайти в магазин и удовлетворить все свои запросы. Я думаю, что преимущество сетевых магазинов — это сильная идентичность бренда и покупатели, которые пришли к вам в магазин за одеждой, но могут купить ещё и парфюм», — говорит Николь Тириму, аналитик Euromonitor по вопросам красоты и личной гигиены, отвечая на вопрос о том, зачем бренды одежды запускают косметические линии.

Сейчас Zara продаёт одежду, обувь, аксессуары, и парфюмерию (кстати, с этого года они сотрудничают с самой Джо Мэлоун), а подразделение Zara Home — всё для интерьера от ложек до этажерок. Следующий логичный для развития бренда шаг — запуск бьюти-линии. Для Zara запуск декоративной косметики является не только дополнительным источником прибыли, но и рукой помощи в смене позиционирования бренда на более «премиальное».

Концепция быстрой моды вечна, но жизнь вносит свои коррективы. С появлением новых технологий себестоимость товаров стремительно снижается. Появляются новые игроки вроде Fashion Nova и предлагают трендовые вещи примерно такого же качества за ещё меньшие деньги. И сложно оставаться на вершине, когда твоё уникальное торговое предложение (модная, но дешёвая одежда) уже не уникально.

Пока такое положение дел не сильно сказывается на коммерческих успехах модных гигантов, но рвётся там, где тонко, и некоторых игроков уже не пощадила пандемия. В марте Inditex сообщил о падении чистой прибыли в 2020 году на 70 %, обанкротился (и был перекуплен онлайн-ретейлером ASOS) Topshop, продажи в Primark упали на 1,5 миллиарда фунтов стерлингов из-за долгого британского локдауна.

Пандемия когда-нибудь обязательно закончится, но не всем удастся вернуть себе потерянных клиентов. Становится понятно: чтобы жить и процветать, бренду в наше время нужно не только предлагать модные платья по скромным ценам, но и работать над имиджем.

Экологичность, инклюзивность и новая визуальная эстетика

Любые наши покупки — тоже инструмент коммуникации с миром. Мы симпатизируем тем или иным брендам не только из-за соотношения «цена — качество» у их товаров, но и благодаря репутации бренда, его авторитету в нашем кругу общения, идеям, которые он транслирует. И когда конкуренты наступают на пятки, хочется обмануть жизнь и стать в глазах покупателей «доступным люксом», который даёт эмоции от шопинга в дорогом магазине и разделяет твои ценности.

Важным шагом для этого стало сотрудничество Zara со стилисткой, основательницей журнала Self Service, бывшей директрисой моды парижского Vogue Сюзанн Коллер в качестве креативного консультанта. «Теперь каждый новый дроп сопровождается тематическими съёмками, художественные приёмы которых позаимствованы из величайших архивных материалов вроде рекламных кампаний Prada, Calvin Klein и Maison Margiela, — пишет журналистка Дарья Косарева. — Изначально авторский стиль Сюзанн считался настоящим модным андеграундом, но за последнее десятилетие стал не просто мейнстримом, но и золотым стандартом модной индустрии. Сотрудничество Коллер c Zara демократизирует и лишает флёра привилегированности визуальную эстетику „большой моды“».

Смена айдентики, редизайн интернет-магазина и съёмки на уровне глянцевых журналов поднимают Zara на новый уровень, где бренд становится объектом интереса и желания покупателя, а не просто закрывает потребность в новых брюках.

Частью новой стратегии Zara также стали наработки в области устойчивого развития. Например, для одежды из экологичных коллекций Join Life не менее 50 % льна и хлопка выращивают в Европе в соответствии с принципами устойчивого земледелия, то есть без использования генетически модифицированных семян. К 2025 году компания планирует полностью перейти на переработанные материалы. Но транслировать идеи устойчивого развития и акцентировать внимание покупателя на экологичности своих товаров тяжело, когда ты выпускаешь новые коллекции каждые две недели, отшиваешь их в Бангладеш, где на фабриках работают дети, а в рейтинге «прозрачности» авторитетного проекта Fashion Revolution у тебя только 60 баллов из 100.

И здесь как раз очень удобно запустить коллекцию косметики по последним «зелёным» стандартам: с cruelty-free сертификатом и в экологичной упаковке. Ева Лопес, директор по красоте Zara, говорит, что этичность бренда важна и лично для неё, и для покупателей: «Это действительно важный шаг для нас, особенно с учётом огромного глобального присутствия Zara. Наша косметика не тестируется на животных и продаётся в многоразовой (система рефилов) упаковке — это особый запрос нашей аудитории». Другой вопрос, что для того, чтобы помочь природе, лучше вообще ничего не производить, но Zara как минимум задаёт стандарты для конкурентов, и это неплохо.

Креативный директор по макияжу Zara Beauty — британская визажистка Диана Кендал. В её портфолио — работа на показах разных модных брендов, включая Proenza Schouler, Tom Ford и Marc Jacobs, рекламные съёмки для Bottega Veneta и Louis Vuitton, обложки Vogue, Harper’s Bazaar, Love и других журналов. «Когда Zara обратилась ко мне, я увидела возможность создать продукцию, которой захотят пользоваться все. У бренда разнообразная аудитория, и мне хочется максимально это использовать, дать широкое видение продукта чтобы коллекция была доступна каждому», — рассказывает Кендал и предлагает относиться к макияжу как к форме самовыражения и развлечению.

Директор по красоте Zara Евы Лопес добавляет, что миссия бренда — чествовать инклюзивность во всех её проявлениях: «Мы стремились создать косметику, которую захочет использовать любой, независимо от пола, цвета кожи, возраста или образа жизни»

Недавно вышедшие фотоматериалы в поддержку косметики марки поначалу обрадовали поклонников броского и заметного макияж. На самом деле большинство продуктов для глаз и губ в коллекции — в привычной нейтральной гамме, хотя и для экстравагантного настроения можно кое-что найти.

Яркие цвета и кастинг с претензией на разнообразие легко позволяют считать посыл бренда о самовыражении и свободе. Инклюзивность и этичность — ценности, которые сейчас активно транслируют бренды высокого ценового сегмента. И Zara явно хотелось бы с ними ассоциироваться.

А что будет дальше?

Бьюти-линия не спасла от банкротства британский ретейлер-монстр и некогда любимый магазин всех модников Topshop. В 2018-м марка расширила ассортимент косметики, добавив к помадам и теням для век тональные основы, румяна, праймеры, кисти и так далее.

«Мода и красота находятся под одной крышей, — давала комментарий изданию The Business of Fashion Стефани Шеперис, менеджер бьюти-подразделения Topshop. — Наши клиенты делают покупки у нас, потому что они знают, что всегда могут найти что-то новое в наших магазинах, а мы создаём обстановку, в которой они могут экспериментировать и получать от этого удовольствие». Сейчас официальный сайт марки перенаправляет нас на asos.com (нынешний владелец портфеля Arcadia Group), косметики под брендом Topshop там нет.

Ещё раньше, в 2015-м, расширили косметическую линию H&M. На момент запуска подбренд состоял из трёх направлений: основная коллекция, косметика премиум-класса и экофрендли-линия Beauty Conscious. К запуску команда также подготовила отдельный веб-сайт с трендами в мире красоты и советами по макияжу и уходу за кожей. Лукбук сняли на модели Саше Пивоваровой, фотограф — Кунейт Акероглу.

Косметика H&M до сих пор продаётся, но в некоторых странах (например, в России) ассортимент словно сократили до блесков для губ и косметичек. Не получила развития коллекция Conscious (сейчас на официальном сайте в ней только 10 банок), а премиальную линию просто смешали с базовой.

Для рынка декоративной косметики последний год был тяжёлым: по данным аналитической компании NPD, её продажи сократились на 34 % и восстановление идёт очень медленно — в первом квартале 2021 года категория выросла только на 9 %. Но главный козырь Zara Beauty — задел на экологичность, потому что компания имеет все финансовые возможности для развития в этом направлении, которых нет у многих её конкурентов. Чистота производства и социальная ответственность — аспекты, которые делают товары более привлекательными.

Более трети (37 %) потребителей уже готовы платить больше за одежду, разработанную по принципам sustainability, на аналогичный вопрос в прошлом году положительно ответила только четверть потребителей. А экологичная упаковка косметики — то, что хотят видеть покупатели в своих корзинах и на чём концерны сосредоточены сейчас.

Но чтобы выдержать конкуренцию, мало удовлетворить интересы уже лояльных покупателей Zara — нужно привлечь новую аудиторию и вернуть старых клиентов, которые перестали быть ими, когда узнали об изнанке быстрой моды, и рефилом помады их мнение о бренде не изменишь. Теперь компании предстоит проделать большую работу, чтобы соответствовать стандартам устойчивого развития со всех сторон, и придумать, как перенести идеи об инклюзивности красоты в жизнь, а не транслировать их только через лукбук.

ФОТОГРАФИИ: Zara