КрасотаTikTok и красота: Как популярное приложение изменило бьюти-индустрию
Стандарты привлекательности, новые бьюти-блогеры и реклама брендов
Десять лет назад запустился Instagram. Социальная сеть для фотографий быстро стала популярной благодаря своей простоте: всё, что нужно сделать, — это выбрать фото, придумать подпись, наложить фильтр и опубликовать. Ещё быстрее Instagram превратился в бизнес, породив новое поколение инфлюэнсеров — знаменитых пользователей соцсети, для которых красивые картинки стали отличной возможностью заработать.
Instagram — это пространство для конвенционально красивых людей с идеально гладкой кожей, стройной фигурой, белыми и ровными зубами и гладкими волосами. Но в 2018 году появился TikTok. Соцсеть с похожей организацией делает ставку не на фото, а на короткие видеоклипы — заведомо более «честный» формат общения с аудиторией в силу того, что исправить видео технически сложнее. Как и в Instagram, в TikTok появились свои инфлюэнсеры с миллионами подписчиков. Разница в том, что популярность последних не строится на одной только безупречно «красивой» картинке и «идеальной внешности»: красоту в TikTok понимают несколько иначе. Разбираемся, как китайская соцсеть изменила наши представления о бьюти-индустрии.
антон данилов
@vera.polis КАК УБИРАТЬ БЛЕСТОЧКИ С МОРДОЧКИ✨🙃💚✨ inst.VERAPOLIS ##verapolis ##dragking ##mua ##drag ##artist ##makeup ##sexy
♬ оригинальный звук - ✨verapolis✨
@beautyfromthorns Thank you guys for staying 🌸🖤🌸 ##egirl ##kawaii ##lolita ##heterochromia ##cute ##adorable ##goth ##fashion ##funny ##lol
♬ original sound - avani
Не так важно, насколько вы соответствуете «правилам игры», — важно, сможете ли вы эти правила игры нарушить так изящно, чтобы это понравилось другим людям
Сравнение двух социальных сетей в разговоре о красоте не случайно. Долгое время Instagram на правах монополиста определял модный и бьюти-ландшафт. Всё началось в 2012 году, когда Лана Дель Рей сняла квадратный клип в эстетике чрезмерно ярких фильтров, и продолжается до сих пор: релизы косметики Ким Кардашьян или Кайли Дженнер, которые появляются на просторах этой социальной сети, приносят им миллионы долларов в считаные минуты. Однако выхолощенные картинки в Instagram — сомнительный образец для подражания: почти 70 процентов всех селфи в этой социальной сети не выкладываются без предварительной обработки. Кроме того, детально отточенное совершенство плохо влияет на психику людей, которые не вписываются или не хотят вписываться в эти жёсткие рамки. Оно формирует у пользователей нереалистичные представления о внешности, подталкивая их к депрессии — это признаёт даже сам Instagram.
В TikTok это работает иначе, и причин тому несколько. Для начала соцсеть иначе выдаёт контент. На главной странице есть две разные ленты: первая — это видео тех аккаунтов, на которые вы подписаны, а вторая — так называемые рекомендации. Там социальная сеть в случайном порядке показывает видео, исходя из ваших интересов. Вероятность того, что клип пользователя с нулём подписчиков попадёт в «реки», не нулевая, но успех видео зависит только от оригинальности контента: если пользователи вовлекаются, ставят лайки и комментируют, то социальная сеть будет и дальше показывать его. Иными словами, не так важно, насколько вы соответствуете «правилам игры», — важно, сможете ли вы эти правила игры нарушить так изящно, чтобы это понравилось другим людям.
Второй причиной можно назвать разницу в возрастном составе пользователей. Половина всех пользователей Instagram младше 34 лет, но крупнейшая демографическая группа, по данным на июль этого года, — это миллениалы в возрасте 25–34 лет. Ядро аудитории TikTok же — это пользователи в возрасте от 16 до 25 лет, так называемые представители поколения Z. Эксперты считают, что последние чаще отказываются от «идеальной» внешности в пользу самовыражения, где не существует «того самого» оттенка помады или единственно «правильного» тона кожи.
«В TikTok действительно более молодая аудитория, — считает журналистка и ведущая телеграм-канала «мне не насрать на моё лицо» Роксана Киселёва. — Там популярны образы E-boy и E-girl (инфлюэнсеры нового поколения, которые могут стать популярны в TikTok, даже не выходя из комнаты. — Прим. ред.). Но при этом там много контента, где показывают конвенциональную красоту». С ней не согласна тикток-блогер и ведущая телеграм-канала Why Net Лана Нисневич: она считает, что в TikTok вообще не любят прилизанную картинку. «Народ сюда приходит за разнообразием и сразу смекает, если его хотят обмануть», — говорит она.
С ней согласна и руководитель направления инфлюэнс-маркетинга в рекламном агентстве «Пикчер» Любава Зайцева. Зайцева говорит, что в TikTok конвенциональная красота не решающий фактор успеха. Она считает, что пользователи этой социальной сети никогда не гнались за «идеальной» внешностью, такая тенденция в TikTok не прослеживалась никогда. «Красота в TikTok разная. Ты можешь быть с красными волосами или с зелёными. Тебе не обязательно иметь идеальное безволосое тело без единого прыщика, чтобы быть классным и красивым. Ты можешь быть абсолютно любым, и тебя будут считать красивым. Я видела много видео от полных девушек. Когда я заходила в комментарии под видео, то читала много поддерживающих комментариев», — рассказывает она.
@pokrov Ахахах ну когда-нибудь научусь краситься и делать переходы 👻 ##пареньизсела
♬ Аня Pokrov парень из села - Аня Pokrov
@notcatart Официально заявляю, что мы с @xolidayboy МУЖЧИНЫ!! @the_splash 💥
♬ MORGENSHTERN - Babak.jpg
Народ сюда приходит за разнообразием и сразу смекает, если его хотят обмануть
Конечно, нельзя забывать и о так называемом стрейт-тиктоке — блогерах, чья аудитория исчисляется миллионами подписчиков. Зайцева считает, что в целом их контент похож на контент в Instagram, но с важным отличием: даже в TikTok эти блогеры не стремятся воссоздать «идеальную» картинку. «Можно вспомнить Даню Милохина или Аню Покров, они выглядят симпатично или даже красиво по классическим меркам. Но и они могут снимать ролики без макияжа, не париться над внешностью. Они выглядят как настоящие люди, а не как их идеальные отфотошопленные копии», — говорит Любава Зайцева.
При этом нельзя утверждать, что TikTok — это идеальная площадка для людей, которые не вписываются в конвенциональные представления о прекрасном. Китайскую социальную сеть уличали в том, что она цензурирует контент своих пользователей — в частности, удаляла видео людей с особенностями внешности. Однако и сейчас на платформе можно найти видео активисток за разнообразие в красоте: например, видео только по запросу «бодипозитив» посмотрели 125 миллионов раз. Есть очень вдохновляющие истории, как блогеры в TikTok используют площадку для продвижения важных им ценностей — в том числе с помощью бьюти-тьюториалов. Семнадцатилетняя Фероза Азиз опубликовала, казалось бы, обычное видео, в котором она красилась. В процессе нанесения макияжа девушка рассказывала об уйгурских мусульманах, которых, по сообщениям правозащитных организаций, китайские власти помещают в «лагеря перевоспитания».
Но несмотря на элементы цензуры, TikTok остаётся популярным местом для раскрутки бьюти-блогов. Их традиционной площадкой многие годы был YouTube, однако сейчас расстановка сил меняется — и в TikTok приходит много бьюти-энтузиастов из разных стран. Бьюти-блогер из США Ён Ю рассказывает, что в пандемию лишился работы в отделе маркетинга одного бьюти-бренда и решил попробовать раскрутиться в TiKTok. Мужчина снимает юмористические видео с одной и той же темой: красота, забота о коже. Сейчас на его аккаунт подписано больше миллиона человек. Он боится, что TikTok рано или поздно станет недоступным в США. «Если это случится, мне будет фигово», — говорит Ю.
Выгодное отличие TikTok от YouTube в том, что там контент можно выпускать несравнимо быстрее. В TikTok редкое видео длится хотя бы минуту, в то время как даже самый короткий обзор на YouTube занимает не меньше десяти. Сказывается всё та же простота в работе: TikTok позволяет своим пользователям монтировать видео внутри приложения. Другое достоинство TikTok — это большая и, что немаловажно, верная аудитория: по последним данным, социальной сетью пользуется восемьсот миллионов человек, число загруженных видео превышает два миллиарда, а приложение TikTok лидирует в числе самых загружаемых в AppStore (заметно опережая приложение YouTube, которому досталась только пятая строчка).
Результат этого соперничества — более креативный подход пользователей TikTok, которым не нужно тратить столько же времени и усилий, как их «конкурентам» в YouTube. «Например, если говорить только про макияж, то он в TikTok смотрится интереснее, — считает Любава Зайцева. — Блогеров там можно сравнить с Джеффри Старом. Люди создают очень яркие мейки и, как мне кажется, во многом задают тренды — из последних могу вспомнить ультраяркие неоновые тени. К тому же в TikTok много парней бьюти-блогеров, которые пользуются огромной поддержкой аудитории. Из российских могу вспомнить Худси Бишопа — парня из Волгограда, он офигенно красится. Мне нравятся Вера Полис и её бойфренд: они используют дрэг-эстетику, у них сложные образы, они необычно выглядят. Или Сергея Любимова — его аудитория в TikTok уже больше, чем в Instagram».
@fentybeauty Y’all know Flyliner keeps that wing SHARP af! Comment which ##beauty tutorial you want to see next from us 👀 ##makeup ##tutorial ##eyeliner
♬ ROXANNE - Arizona Zervas
@milkmakeup @christineleeee using alll the ##milkmakeup essentials and ⭐️shining⭐️ Shop @sephora @cultbeauty milkmakeup.com ##hypnotize ##freshface
♬ CATWALK FLASH - Patrico Brown
Они выглядят как настоящие люди, а как не их идеальные отфотошопленные копии
TikTok известен не только как площадка с развлекательным контентом, но и как визуальная энциклопедия разных лайфхаков. Это легко сказать и про косметику — например, в TikTok можно найти рецепт, как заменить суперпопулярный хайлайтер для тела Fenty Lava. При этом блогеры всё так же могут размещать у себя рекламу — как официально, используя теги, так и нативно, показывая товар в кадре. Бьюти-бренды активно интересуются новой площадкой: из 143 ведущих марок в мире красоты свои аккаунты в TikTok есть у пятнадцати процентов, причём за полгода — с октября 2019 года по апрель 2020-го — этот показатель вырос в три раза. Среди них Huda Beauty, Jeffree Star, Glamglow, Wander Beauty, Ole Henriksen и Lime Crime — бренды, известные не только представителям поколения Z. Бьюти-бренд Рианны Fenty Beauty пошёл ещё дальше — и запустил собственный тикток-хаус. «Я просто хотела организовать платформу для новой волны создателей контента, — сказала певица и бизнесвумен на вечеринке, посвящённой запуску. — Я считаю, что наше поколение — самое креативное».
Несмотря на новизну TikTok, там уже есть и свои успешные кейсы продвижения товаров. Продажи лосьона Strictly Curl Lotion бренда Marc Anthony True Professional выросли на 60 процентов после того, как продукт марки стал вирусным в TikTok. Сыворотка с AHA- и BHA-кислотами тоже стала популярной во многом благодаря TikTok: хештег #theordinary увеличил продажи этого средства на 426 процентов. Заметных успехов добился бренд e.l.f. Cosmetics после того, как вложил значительные средства в тикток-кампанию. Расшифровав буквы в аббревиатуре (Eyes, Lashes, Face), бренд запустил одноимённый тег — сегодня у него уже пять миллиардов просмотров и почти миллионов оригинальных видео. Первым бьюти-брендом, который начал сотрудничать с платформой официально, стал Too Faced — правда, подробностей их сотрудничества широкой публике неизвестно. Sephora же стал первым брендом, который присоединился к TikTok Rewards Program. Всем участникам этой программы предлагается накапливать баллы, которые можно потратить в магазинах-партнёрах.
Роксана Киселёва отмечает, что пока в российском сегменте TikTok не так много рекламы. «Сделать большую рекламную кампанию через офис TikTok стоит больших денег. К тому же у приложения TikTok нет такого же функционала, как у Instagam, — например, там нет сториз, где можно было бы закрепить ссылку на товар. Конечно, можно повесить её в описание аккаунта, но туда вряд ли пойдёт много людей. И в TikTok всё ещё нет многих брендов, их не отметить в публикации», — рассказывает она.
Любава Зайцева, которая активно работает с рекламой в TikTok, говорит, что бьюти-бренды активно интересуются новой площадкой. Она считает, что в скором будущем рекламный рынок TikTok будет расти: «Просто этот рекламный рынок новый, не все бренды успели придумать интеграции. Ценообразование здесь пока неустойчивое: бренды не знают, сколько должна стоит реклама, а блогеры не знают, сколько они хотят получать за интеграции. Но она точно дешевле, чем на других аналогичных площадках».