КрасотаСвечи, уход и средства для кудрей: 4 новых российских бренда косметики

ТЕКСТ: Роксана Киселёва, автор телеграм-канала godblesstheconcealer

Запустила бренд парикмахер Айсель Мовлаева вместе с командой, она же хозяйка одноимённого салона красоты. Ice Curly — один из немногих салонов в Москве, где мастера специализируются на стрижках и окрашиваниях именно кудрявых волос и работают по технологиям DevaCut.

Создание собственной линии косметики стало для салона практически вынужденной мерой. «Покупать для салона продукцию американских производителей было нецелесообразно: посылки долго ехали, средства приходили с деформированной упаковкой и протёкшие. А подходящих салонных средств российского производства мы тоже не нашли», — говорит основательница Ice Curly Айсель Мовлаева.

Вся косметика марки производится в России на контрактном производстве. Команда составляет для технологов ТЗ, основываясь на собственном опыте работы с волосами. Главное — соблюдение принципов «кудрявого метода». Это значит, что средства Ice Curly не содержат сульфатов, силиконов, искусственных масел и восков. «Мы учли особенности формул и сочетаний компонентов, добавили в составы то, что, на наш взгляд, кажется необходимым для разных типов завитка и кожи головы, кое-что переосмыслили в соответствии с особенностями местного производства и в результате получили продукт, который совершенно не уступает западным брендам, на которые мы ориентировались», — добавляет Мовлаева

Цены нельзя назвать низкими, но команда бренда поясняет, что они складываются из затрат на разработку, на мягкие моющие ингредиенты, которые стоят намного дороже, чем обычные сульфаты, на качественную упаковку, которая не сломается после двух использований, и так далее. Страха, что люди не станут покупать недешёвые продукты отечественного производства, у Айсель нет: «На российском рынке косметики уже существуют бренды, где средний ценник ничем не уступает нашему, и они коммерчески успешны. И вряд ли люди продолжали бы покупать нашу косметику за эту цену, если бы она не работала».

Косметики для ухода и укладки естественных кудрей на российском рынке очень мало, аудитория у неё очень маленькая, так что Ice Curly — абсолютно нишевый продукт. Сейчас у бренда задача — стать крупным игроком в своём сегменте. В ближайшее время марка планирует добавить в ассортимент ампулы для укрепления стержня волоса, ещё одну маску для увлажнения и питания волос, сухой шампунь для кудрявых волос и многое другое.

Начать рекомендуем с практически универсальной питательной маски для блеска волос. А редактор cosmo.ru и автор инстаграм-блога об уходе за кудрями @polinasummer Полина Леонтьева очень хвалит гель для укладки Nourishing and Curl Creative Control и кондиционер ProActive Master Detangler and Curl Smooth.

Вообще, продуктов для стайлинга у марки много. Лучше написать им в инстаграм для консультации или просто прийти в салон, где мастер посмотрит ваши волосы и расскажет, какие конкретно продукты вам подойдут и почему.

Новый российский бренд ухаживающей косметики из демократичных и супердоступных средств Fact в офлайне пока не найти. Зато он есть, например, на Wildberries. Основали бренд Илья Калинин, Антон Чупин и Никита Конанчук, три давних друга, в прошлом — партнёры по компании URBN (производитель жидкости для вейпов).

Обратить внимание на рынок косметики ребятам предложили их партнёры АО «Инвит» (косметика Faberlic, Splat). Прошлый опыт здесь сыграл большую роль. «Мы уже понимали, как устроены контрактные производства и разработка новых формул, были налажены отношения с поставщиками. Предстояло разобраться, для каких потребителей мы работаем и как сделать качественный и доступный продукт под их запросы», — рассказывает Илья Калинин.

Для стартапа команда выбрала пока свежий для российского рынка подход. «Часто бренды используют в коммуникации с покупателем много броских слов, пытаясь донести до потребителя свои маркетинговые клейма, а не содержательную информацию о том, как на самом деле работает продукт и для чего он нужен. Мы же хотим показывать характеристики через понятные формулы и честный тон коммуникации», — поясняет Калинин. Ориентиром выступили молодые западные бренды, например The Ordinary.

Калинин считает, что в России достаточно много подкованных потребителей, которые отлично ориентируются в рынке косметики, понимая, для чего каждый ингредиент в составе продукта и как он работает. Именно в эту аудиторию Fact и целился. Основная площадка для реализации — маркетплейсы: львиная доля продаж приходится именно на Wildberries, Ozon и Beru. «Instagram мы воспринимаем скорее как имиджевую составляющую бренда и коммуникационную площадку, где мы можем строить диалог с клиентом, чем как точку продаж», — добавляет Калинин.

Держаться в супербюджетной ценовой категории (около 600 рублей за сыворотку с гиалуроновой кислотой и кофеином) бренду помогает отсутствие затрат на собственное производство (всю косметику производят мощностями подрядчиков) и небольшой объём маркетинговых инвестиций — эти задачи команда полностью взяла на себя, отказавшись от работы с агентствами. На старте команда вложила 2,5 миллиона рублей в исследования, разработку дизайна и контента и первую партию продукта. Со слов Калинина, на данный момент эти инвестиции полностью окупились.

Неожиданно попутного ветра добавила и пандемия: скучая на карантине, люди активно исследовали маркетплейсы, так что эта категория значительно выросла, как и вся e-commerce. «Тут нам в какой-то степени повезло, потому что не пришлось переживать болезненное закрытие офлайн-розницы, а повышение онлайн-покупок в период пандемии сказалось в том числе и на росте наших продаж», — комментирует Илья.

В планах на ближайший год у Fact не только расширение ассортимента ухаживающей косметики и укрепление позиций как на российском, так и на рынке ЕАЭС, но и запуск линии декоративной косметики. Также команда думает об экспансии: «Косметика, которая производится в России, ничуть не уступает по качеству зарубежным аналогам, и мы хотим предложить попробовать её европейским и американским потребителям».

Для знакомства у марки есть два базовых набора для ухода за кожей: для мягкого ухода и с кислотами. В оба входят пенка для умывания, тоник и крем для лица. Их и можно попробовать — скорее всего, вы не разочаруетесь. Не хотите набор — берите действительно мягкую очищающую пенку, таких продуктов в этой ценовой категории очень не хватает.

Бренд G.Love основали химики-технологи Оксана Иванова и Борис Городничев. Иванова начала свою карьеру в лабораториях аптечной марки Kora (вы можете знать её по маске с фруктовыми кислотами, ставшей хитом), а пять лет назад вместе с партнёром Городничевым открыла бюро научно-технических разработок Doka Lab. С помощью его ресурсов на рынок вышли многие российские бренды косметики, включая Don’t Touch My Skin.

История марки началась весной прошлого года: Оксане захотелось воплотить разработки, которые по тем или иным причинам не нашли реализации в проектах клиентов Doka Lab. Концепция такая — подружить в одной формуле натуральные растительные компоненты и проверенные ингредиенты вроде коллагена, пантенола, салициловой кислоты.

«Я хотела сделать понятный для потребителя (фрукты/овощи стали основными героями нашей истории) и доступный по цене, но реально работающий продукт, — рассказывает Иванова. — Первым средством стала маска Ice Cucumber — ещё тогда же, в апреле, я нашла огуречную отдушку. Это была любовь, и я мысленно соединила этот аромат с гелевой текстурой и добавила туда „холодка“ — эту маску мы показали уже осенью на выставке „Интершарм“».

Привлечённого капитала у бренда нет. Иванова отмечает, что это плюс и минус одновременно: «На наши решения никто не влияет, но, с другой стороны, недостаток финансирования не позволяет нам ворваться на рынок так быстро, как нам хотелось бы».

Ставку делали на сарафанное радио, так как были уверены в качестве своих продуктов и потенциале марки в целом. По итогу этот бренд, созданный химиками-технологами, кажется интересной альтернативой продуктам больших концернов. «Сначала мы просто рассказывали о себе всем, кого знали, затем к нам присоединилась волшебная пиарщица Анастасия, и именно она начала знакомить крупных блогеров и микроинфлюэнсеров с нашим брендом».

Производство у марки собственное, а ингредиенты везут из Европы, Кореи, Китая и Америки. Некоторые компоненты привозят непосредственно для G.Love как эксклюзив (то есть в косметике брендов-клиентов они не используются). Иногда даже получается открыть для российского рынка маленьких поставщиков. Российского сырья в составах почти нет — Иванова отмечает, что пока эта отрасль в нашей стране не очень развита.

Самым удачным решением основатели называют выбор упаковки — одноразовые саше: «Это удобно, гигиенично, и если вам не подошёл продукт, вы всегда сможете поделиться им с другими». Сделаны саше из буфлена, их можно перерабатывать как обычный тетрапак. В копилку удач Иванова также записывает Mix Box как возможность дать потребителю попробовать всё и сразу и затем приобрести понравившуюся маску уже в полном размере.

На этот момент в бренд вложено около миллиона рублей без учёта зарплат внештатных сотрудников и расходов на таргетированную рекламу. Об окупаемости пока речи не идёт, но Оксана считает, что это дело времени: необходимы расширение ассортимента и повышение узнаваемости бренда. «В будущее смотрим с оптимизмом. У потребителя появился интерес к российской косметике, это придаёт уверенности». Оксана признаёт — рынок косметики перенасыщен, но это команду не пугает: «Всегда найдутся любознательные потребители, готовые попробовать новый бренд. Главное, чтобы потребитель захотел купить ваш продукт повторно. Даже большим вложением денег в маркетинг этого не добиться, здесь только по любви».

Из ближайших запусков — много новых масок: маска в коллаборации с известным российским визажистом (имя пока в секрете), маски для разного времени менструального цикла, небанальные маски для волос. Уже в сентябре в продаже появятся четыре крема для лица. На низком старте запуск сайта и несколько интерактивных проектов-рекомендаций по подбору масок. Также Оксана думает над созданием собственного блога об ингредиентах косметики — это её большой научный интерес.

Mix Box — все маски в одной коробке. Сможете все распробовать (одного саше должно хватить на 2–3 применения) и выбрать любимцев. Или берите сразу маску с энзимами тыквы — она марке определённо удалась и ничем не хуже аналогичной у Peter Thomas Roth.

До проекта Елена Захарова была креативным директором в косметической компании, А. (героиня просит не разглашать своё имя) занималась SММ в банке и работала бренд-менеджером в крупной FMCG-компании. А теперь они вместе делают магазин секс-позитивных товаров и микромедиа о сексе, про которые мы не так давно писали. Пока в ассортименте — занятная игра для нескучных вечеров с партнёром или партнёркой и свечи из растительного воска.

«Есть ощущение, что мы научились красиво продавать бельё, одежду, посуду, кофе и так далее, но как только приходим в сферу чего-то интимного, то вместо чувственности и естественности вдруг появляется что-то стыдное и нарочито грубое. Хотелось это исправить, и я увидела на российском рынке незанятую нишу», — объясняет выбор направления Елена Захарова.

Одна из целей проекта — объединить вокруг себя людей для создания разноплановых материалов (не только бельё и свечи, но и музыкальные плей-листы для секса, например) и монетизировать эту модель.

Запускался PurPur как раз в начале карантина, но девушкам это не сильно помешало. «Мне карантин запомнился как уникальное время, когда все вдруг стали суперотзывчивыми и у людей появилось больше возможностей и желания создавать что-то классное». Так в коллаборации с авторками хэппенинга «К себе нежно» у PurPur вышла свеча, а для издательства «Альпина» девушки составили список книг про секс. «Atumatu (марка нижнего белья) нашли нас сами. И это на самом деле магия, как можно быстро и круто работать, когда вы сходитесь, от знакомства до фотосессии прошло около недели», — рассказывает Захарова.

Свечи девушки выбрали, потому что увидели в них красивое дополнение к продуктам для и около секса. Первые свечи сделали сами, новую партию заказали у небольшого производства в Подмосковье.

Разработку эксклюзивных запахов бренд финансово пока не тянет, поэтому выбирали из уже готовых композиций — перепробовали сотни ароматов и нашли «свои».

Под каждую свечу прописывали мудборд. К примеру, 13:15 — это пузырьки просекко, желание флиртовать, шёлк на теле, летний ветер, жара, нотки смелости и авантюризма.

«Идея этой коллекции в недосказанности: не всё можно сказать словами, не все фантазии получается озвучить. Главное их донести. Мы делаем это с помощью эмодзи: на каждой свече есть зашифрованное послание, а вместо названия — время суток и небольшой намёк», — говорит Елена

Сейчас у марки в производстве лубрикант, он уже скоро появится в продаже. Что будет следующим, девушки пока не решили. То, что точно хочется выпустить, но непонятно когда, — массажное масло и ароматы для дома. Возможно — декоративную косметику.

Свечу 23:40 с запахом неозвученных фантазий и карточную игру к ней в пару, чтобы про эти фантазии наконец-то получилось сказать вслух.