Красота«Так пахнет мой оргазм»: Почему бьюти-бренды до сих пор продают продукты при помощи секса

Гвинет и маркетологи Goop точно знают, что обычная свеча, даже с самым тонким и небанальным запахом, вряд ли привлечёт такое внимание прессы. А написали о ней много — и не только условный «женский глянец», но и медиа с огромной аудиторией вроде Daily Mail (например, только за май на британский сайт заходили 330 миллионов раз). Такие запуски выгодны всем: пресса получает просмотры, Goop — предзаказы, а покупатели — продукты-мемы, которые точно соберут лайки и комментарии. Впрочем, Пэлтроу и маркетологи Goop не изобрели колесо: названия-провокации — известный и работающий способ бьюти-индустрии сделать продукт заметным. Когда качеством уже не удивить, в войне за кошельки достают оружие мощнее, главное из которых — это дерзкое название самого продукта. Если условную свечу сегодня не назовут This Smells Like My Orgasm, кому вообще будет до неё дело?

Строго говоря, даже слово «оргазм» в названии продукта тоже придумала не Гвинет: ещё 1999 году визажист Франсуа Нарс выпустил румяна с тем же названием. «Сначала я придумал название, а уже потом — румяна, — рассказывает Нарс. — Мне хотелось чего-то шокирующего». Даже в конце девяностых годов называть косметический продукт именно так значило не что иное, как сознательную провокацию. Но в случае с Nars она сработала: розовато-персиковый оттенок с едва заметным золотистым свечением стал культовым для компании: в 2017 году, если верить заявлениям бренда, румяна Nars в оттенке Orgasm были у миллиона клиенток по всему миру. За двадцать лет одни румяна превратились в одноимённую коллекцию с палеткой теней, блеском для губ и лаком для ногтей, все — в том самом «оргазмическом» розовом оттенке. Год назад, к юбилею оригинальных румян, Nars дополнил коллекцию розоватой пудрой — и продвигал её под слоганом «Have More Than One» («Пусть будет больше, чем один»). Франсуа Нарс считает, что этот успех ему принёс не только дерзкий нейминг, но и удачно подобранный оттенок. «Розовый цвет вместе с лёгким блеском обеспечивает вам натуральный румянец, который подходит любому оттенку кожи», — говорит он.

Если условную свечу сегодня не назовут This Smells Like My Orgasm, кому вообще будет до неё дело?

Одним «Оргазмом» Nars не ограничился — позже в коллекциях косметического бренда появились ещё румяна Super Orgasm, Threesome («Секс втроём»), Sex Appeal и Deep Throat («Глубокая глотка»). Для рекламы губных помад After Hours косметический бренд снимал видео, сравнивая их с пенисами. Повторить успех «Оргазма» все эти продукты не смогли, но каждый раз становились поводом для дискуссии о допустимом и недопустимом в косметике, которой интересуются очень молодые девушки. С настоящими имиджевыми проблемами косметический бренд столкнулся по другой причине. В 2017 году покупатели обнаружили, что Nars, продвигая свои продукты под маркой cruelty free, будет тестировать свои продукты на животных в Китае, где по закону это условие обязательно для выхода на местный рынок.

Секс-нейминг использует и другой гигант косметической индустрии Urban Decay. У американского бренда есть румяна под названием Fetish и губная помада Vice Lipstick 69; последнюю продвигают под таким слоганом: «Дерзкие яркие, сексуальные тёмные, нежнейшие нюдовые, сияющие неоновые… Разве можно придумать более соблазнительное оружие?» Стоит вспомнить и блеск для губ Rule 34 («Правило 34») — оно гласит, что любую тему в интернете можно интерпретировать в порнографическом ключе. Одна из коллекций помад MAC тоже называется Fetish. Названия двух самых известных продуктов косметического бренда из Великобритании Soap & Glory строятся на непереводимом секс-каламбуре — речь здесь идёт о блеске для губ Sexy Mother Pucker и тональной основе Glow Job.

То же самое работает и в парфюмерии. Раньше ароматы продавали через сексуальные рекламные кампании: тут можно вспомнить Opium, YSL или мужской парфюм Obsession с обнажённой Кейт Мосс. Теперь на секс намекают и в названиях парфюмов. Классический пример — коллекция «соблазняющих» ароматов By Kilian, где среди прочих есть Forbidden Games («Запрещённые игры») или Good Girl Gone Bad («Хорошая девочка стала плохой»). У бренда селективной парфюмерии Juliette Has A Gun есть аромат Lipstick Fever, а у Francesca Bianchi — Sex and the Sea. Пожалуй, самый популярный парфюм с секс-аллюзией в названии — это знаменитый Fucking Fabulous, Tom Ford Beauty. Российское представительство компании Estée Lauder, владеющей косметическим брендом Тома Форда, замазало первое слово в названии парфюма красным квадратом — это сделали, чтобы не нарушить закон «О рекламе».

«Когда вышел Fucking Fabulous, куча моих знакомых захотели его купить, даже не нюхая, — рассказывает журналистка и ведущая телеграм-канала «мне не насрать на моё лицо» Роксана Киселёва. — Все умные и взрослые люди, а как будто над нарисованным на заборе членом хихикают. Вообще парфюмеры часто страдают такой фигнёй, потому что они, по сути, продают воздух. Я обсуждала это с основателем марки Etat Libre D’Orange Этьеном (бренд, выпускающий ароматы, в названии которых часто есть явный сексуальный подтекст. — Прим. ред.). Он сказал, что вообще не боится, что его концепция когда-либо устареет. Он считает, что людям нужны все эти сказки и парфюм с названием „Волшебные выделения“ будет иметь свою аудиторию и через двадцать лет».

Правда, далеко не всегда аллюзии к сексу в названиях косметики обходятся без публичных скандалов. Например, в 2018 году общественность негодовала из-за косметики Кайли Дженнер — после того, как она выпустила коллекцию румян под названиями Barely Legal («Едва законно»), Virginity («Девственность»), Hot and Bothered («Горячая и возбуждённая») и X-Rated («Не для детей»). Основная претензия к Дженнер заключалась в том, что целевая аудитория её бренда — это как раз девочки-подростки, и аллюзии к сексу или, чего хуже, педофилии, недопустимы. Впрочем, представители компании Kylie Cosmetics тогда никак не комментировали спорный выбор названия этих румян.

Основная претензия к Дженнер заключалась в том, что целевая аудитория её бренда — это как раз девочки-подростки, и аллюзии к сексу или, чего хуже, педофилии, недопустимы

Ещё один пример крайне неудачного выбора названий можно найти в истории бренда Kat Von D. В 2015 году Кэт выпустила помады в оттенке Underage Red («Малолетний красный») и Lolita («Лолита»), после чего визажистку и владелицу бренда обвинили в сексуализации подростков. Тогда Кэт Фон Ди написала длинный пост в фейсбуке, где объясняла, почему она не будет отзывать помады из продажи. Фон Ди отметила, что Underage Red был одним из первых оттенков на старте её бьюти-бренда и что «ничего такого» она, конечно, в виду не имела. «Underage Red — это не девичий розовый, а насыщенный, глубокий оттенок красного. Это яркий и уверенный цвет. Для меня Underage Red целиком о женском восстании. Я никогда не хотела промотировать сексуализацию, как и любое другое разрушительное поведение», — написала визажистка. Ещё она добавила, что единолично принимает все решения, которые касаются её бренда, — но сегодня, пять лет спустя, это уже не так: в январе Кэт покинула Kat Von D.

О причинах её ухода можно только догадываться, однако накануне этого решения её имя оказалось замешано в других скандалах. Например, в одном из постов в инстаграме бренда увидели отсылку к расизму. Возможно, сыграла свою роль и давняя слава Кэт как антисемитки. Говорят, что в 2008 году она написала оскорбительную записку сотруднице бренда с еврейским происхождением. В 2015 году Фон Ди выпустила розовый оттенок помады с названием Selektion — это слово из немецкого языка, которым в Третьем рейхе называли процесс выбора людей для массовых убийств в лагерях (поразительно, как усиливает это впечатление готический шрифт). Через три года после этого Кэт Фон Ди обвинили в том, что она поддерживает антипрививочников: беременная визажистка, отвечая на комментарий в инстаграме, написала, что не будет делать ребёнку прививки. С января этого года брендом Kat Von D полностью управляет подразделение LVMH Kendo, которое изменило его название на KVD Vegan Beauty.

Казалось бы, в наше время концепция «секс продаст всё, что только можно» кажется несовременной. О вреде объективации и сексуализации снимают видео, за неё же критикуют бренды, видеоигры и даже конкретные модели рубашек. Почему эти приёмы до сих пор использует бьюти-индустрия? Роксана Киселёва считает, что бренды иногда не знают, как заработать иначе. «Индустрия производит слишком много всего, — говорит она. — Чтобы привлечь внимание к продукту, этот способ хорошо работает: я вижу, как это раз за разом срабатывает». Визажистка и основательница издания Dragzina Маша Ворслав говорит, что о названиях этих косметических продуктов обычные покупательницы задумываются редко. «Тем, кто более-менее знает индустрию и активно пользуется банками, мне кажется, уже просто оскорбительно смотреть на одни и те же спекуляции на тему секса. Мне, например, уже тошно читать обещания, что мои ресницы от очередной туши станут „секси“. Массовый потребитель, возможно, ещё не устал — поэтому это может быть причиной выбора такого нейминга».

Вместе с растущей критикой объективации и сексизма в рекламе меняются и наши представления о том, что такое секс — сегодня это не только проникающий контакт, но и всё, что все мы хотим считать сексом. Секс не исчезает из рекламы, но он меняется — теперь о чувственном удовольствии говорят не только модели с конвенциональной красотой, но и люди с самой разной внешностью. Меняются не только внешние данные женщины в рекламе, но и её позиционирование: если раньше героиня съёмки или видео рассматривалась как источник удовольствия для мужчин, то теперь всё чаще — как полноценная участница процесса. Но названия женской косметики, отсылающие к сексу, всё ещё есть — и их можно считать проблемой сексизма. Попробуйте представить, чтобы мужские шампуни или кремы продавали с сексуализированными названиями или под слоганом «Стань для неё сексуальным, как никогда раньше», — много ли вы таких вспомните? Конечно, можно упомянуть рекламу дезодорантов Axe, где за мужчиной — после того, как он пару раз пшикнет флаконом, — бегают толпы женщин. Но они рассказывают не о том, как стать самым желанным и привлекательным для одной — а о том, как «захватить» и «покорить» сердца десятков сразу. Что опять смотрится довольно унизительным как раз для женщин.

Тошно читать, что мои ресницы от очередной туши станут «секси»

Стоит ли думать, что секс исчезнет из повестки бьюти-брендов? Пока таких предпосылок нет. «Действительно, раньше женщина, по мнению бьюти-марок, должна была быть нежным цветочком с ресничками, тоном и румянами, чтобы завлечь мужчину, — считает Ворслав. — Но если тему секса использует не безликий гигант индустрии, а небольшие бренды с понятными ценностями, то я бы не исключала их для себя. Допустим, какой-нибудь бренд делает масло для лобковых волос. В рекламе он вполне может обращаться к теме секса, и меня это не будет бесить. Скорее всего, такой бренд будут использовать тему эмпауэрмента с лозунгом вроде „Ты можешь не быть сексуальной, если не хочешь“. Это тоже тема секса, но с женщин снимается роль сексуального объекта. Прогрессивные марки не объективируют. Но пока маркетинг бьюти-брендов полон стереотипов, которые не укладываются в прогрессивную повестку. К сожалению, я часто вижу их в рекламе».

Если секс — часть ДНК бьюти-бренда, он вполне может в ней и оставаться, добавляет Маша Ворслав: «Я не имею ничего против самого секса. Если это часть поля, в котором ты работаешь, то вполне адекватно будет не забывать о нём». Роксана Киселёва напоминает, что об этике нельзя забывать ни в каком случае — громкие названия с сексуальным подтекстом могут привлечь внимание к разговорам о сексе, о том, как он выглядит сегодня. «Например, Vivienne Sabo в прошлом году выпустила серию помад „для феминисток“, и здесь было бы очень уместно отправлять какой-то процент с продаж на благое дело, сделать рекламную компанию с активистками. Мог быть классный кейс про имидж и репутацию, но компания посчитала, что громкого названия достаточно и они уже молодцы».

«Мешает ли мне жить факт существования румян с названием „Оргазм“? Не мешает, если это не помада в оттенке Lolita. Хотя лично мне как потребителю Nars эти румяна не продали, — говорит Роксана Киселёва. — Сейчас есть способы привлечь внимание поинтереснее».

ФОТОГРАФИИ: Nars, Vivienne Sabo, Tom Ford