КрасотаКак открыть марку косметики в России — рассказывают эксперты

С чего начать?

  В первую очередь необходима концепция. Нужно понимать, собираетесь ли вы что-то изобретать или просто хотите наклеить собственный логотип. В большинстве случаев бренды останавливаются на втором варианте, потому что это проще, а хороших рецептур на рынке действительно много. Здесь кроется другая проблема — появляется много похожих продуктов. Карандаши, например, почти все одинаковые, потому что их производят в основном две фабрики на весь мир. Или бесконечные гидрогелевые патчи, которые уже можно на AliExpress заказать с нужным логотипом. Разрабатывать своё — это круче, дороже, сложнее. А ещё хорошо развивает коммуникативные навыки, потому что договариваться придётся много.

Как зарегистрировать бренд?

  Регистрация бренда — лишь формальность. Можно вообще все документы вести от случайного юридического лица в духе ООО «Ромашка». Торговую марку стоит регистрировать, чтобы защитить свои права на бренд, но чтобы начать работать, это необязательно. Трудности возникают при выходе на новые рынки: на каждом из них нужно заново регистрировать торговую марку, так как российские права, например, ничего не значат в США, и наоборот — американский бренд юридически не защищён в РФ, пока торговую марку не оформили. Вообще, здесь страх может быть только один — что идентичное название уже кто-то зарегистрировал до тебя. А ещё после подачи заявления придётся ждать около года, чтобы права на марку могли заявить и другие компании.

  Для производства косметики нет отдельных форм собственности, подойдут и ИП, и ООО. Но имейте в виду: не все производства работают с ИП, некоторые заключают договор только с юрлицом. Если у вас ИП, я рекомендую вдумчиво подойти к выбору ОКВЭДов (это коды видов экономической деятельности), которые обязательно нужно указывать при регистрации компании. Убедитесь, что среди ОКВЭДов есть оптовая или розничная торговля косметическими товарами и торговля через интернет.

Нужна ли своя лаборатория?

  Собственную лабораторию на старте или даже через пять лет строить необязательно. Это затратно и нерентабельно. Запуск бренда косметики — серьёзный инвестиционный проект. Нужно быть сразу готовым к тому, что вы потратите много денег, а лаборатория — это экстрарасход: её необходимо содержать, хантить специалистов, делать так, чтобы им было интересно на вас работать.

  У нас сложные по технологии рецептуры, и когда четыре года назад мы вышли на большие поставки, решили построить своё производство. При небольших объёмах выпускаемой продукции, конечно, содержать его будет накладно, а вывести в самоокупаемость — очень сложно.

Где открывать производство?

  Почти все фабрики производят косметику по заказу стороннего бренда, даже если выпускают средства под своим именем. Есть несколько опций сотрудничества: они могут разработать ваш продукт, а могут только сварить, если вы придёте с готовой формулой и предоставите ингредиенты. Скорее всего, контрактных производств будет несколько, возможно, даже десятки, так как не каждое сможет закрыть полный цикл создания продукта. Кто-то работает только с сухими рассыпчатыми текстурами, а кто-то — с сухими, но компактными. Бывает так, что компания может сварить продукт, а разлить не может, потому что у них нет аппарата, который подошёл бы для вашей упаковки.

  На разных производствах есть различия по котлам. Если вы хотите сделать маленькую партию косметики, придётся искать производство с маленьким котлом, где за раз смогут сварить небольшой объём продукта. Одно из таких, например, фабрика «Рассвет» рядом с заводом «Флакон».

В России или за границей?

  Производить можно в России, Европе или Китае. В Китай нужно идти за готовой формулой и за объёмами. Здесь за вас ничего не будут разрабатывать, если речь не идёт о серьёзных масштабах. У них так много гигантских заказчиков, что ты просто песчинка. Зато в Китае большой выбор, можно отобрать много хороших продуктов. В Европе разрабатывают формулы, но скорректировать их можно всего несколько раз. Какое техническое задание дали — такой продукт и сделали, что-то по мелочи поправили — и надо выпускать. В России ты говоришь с людьми на одном языке, ты к ним ближе во всех смыслах: можешь съездить на производство, протестировать продукт вместе с технологом, что-то подкорректировать, постараться лучше донести свою идею.

Как разработать формулу?

  Я уверена, что для того, чтобы сделать хороший продукт, нужно погрузиться в его разработку и производство. Разработка формул может проходить как на контрактном производстве (там есть свои лаборатории), так и у технологов-фрилансеров. Если вы выбираете фрилансеров, а не контрактное производство, вам придётся самостоятельно покупать сырьё для образцов (а у контрактных производств, как правило, есть свои активы) и следить, чтобы технолог правильно подготовил технологическую карту для производства (готовить пробные экземпляры и готовые продукты — не одно и то же). Для брифа технологу нужны: желаемая себестоимость средства, ингредиенты, текстура, цвет и запах, требуемое воздействие на кожу, тип упаковки. Если вы решили производить косметику, придётся контролировать, насколько полученные образцы соответствуют ожиданиям. И ещё хорошо бы организовывать процесс тестирования образцов и передавать технологу комментарии по доработкам. Здесь точно нужно найти профессионала, которому вы будете доверять.

Где взять упаковку?

  С упаковкой в России такие же проблемы, как и с компонентами для косметики — приходится работать со множеством поставщиков. Пипетки могут ехать из-за границы, коробки печататься в одном регионе, картонные вкладки внутрь коробок — в другом, флаконы дуться — в третьем. На разработку первой упаковки может уходить до месяца, но все следующие средства из линейки оформляются гораздо быстрее. При этом упаковка не застывает во времени, её всё время надо дорабатывать: например, если изменилось законодательство, расширился ассортимент, появилось желание дифференцировать продукт от конкурентов или просто освежить вид средства.

  Дизайн упаковки мы разрабатывали в несколько этапов в течение полугода — и с тремя разными дизайнерами. Делать свой вариант с нуля мы решили после «Интершарма»: оказалось, что всю упаковку на рынке уже используют другие бренды. Мы поняли, что наш уникальный крем должен быть в уникальной упаковке — всё-таки форма должна отражать содержание. Хотелось, чтобы упаковка подчеркивала синергию инновационности и натуральности, которые заложены в формуле, а ещё вписывалась в концепцию осознанного потребления. Мы разработали упаковку со сменными блоками — так мы используем меньше материалов, а покупатели экономят деньги.

  Сделать свою упаковку очень дорого. Для этого под каждый элемент нужно заказать индивидуальную пресс-форму, которая стоит от двадцати тысяч долларов. Важная вещь, о которой нужно помнить при заказе упаковки по каталогу, — минимальные партии. Завод не может произвести партию меньше определённого количества, так что придётся выкупить всю целиком — нужно вам столько или нет. Как правило, минимальный объём — десять тысяч штук.

Как сертифицировать?

  Сертификация в России не такой уж сложный процесс. Сейчас есть множество агентств, которые помогают оформить документы и подать их на сертификацию. Это не стоит бешеных денег и не занимает годы, всё вполне гуманно.

  Есть разные органы, которые вообще не будут никакие документы спрашивать — заплати и всё. Мы же хотели делать сертификацию в месте, которое вызывает доверие — для нас это «Ростест». Их операторы нам очень помогают, потому что человеку со стороны сложно разобраться в формулировках закона — даже юристу не всегда это удаётся. Мы рассказываем им, какие у нас есть продукты, уточняем, какие нужны образцы, сколько времени займёт процесс. А они всё объясняют, расшифровывают формулировки закона. Нам важно, что они действительно не тестируют на животных и ингредиентах животного происхождения. Потому что иногда уверяют в обратном, а на самом деле проводят тест Дрейза на глазе кролика.

  У нас было две формулы, с которыми возникли сложности: это кремовые пигменты Concrete и мультифункциональный блеск Glass Gloss. Мы регистрировали их как универсальные продукты, которые можно использовать в том числе на слизистых. Проблема в том, что универсальные продукты у нас раньше не регистрировали вообще, так что мы создали прецедент использования подобной текстуры на глазах в России. Оказалось, что в этом случае нужно проводить более глубокие исследования. Мы к этому были совсем не готовы, ведь «глубокие исследования» — это в том числе тестирование на животных.

Нам пришлось пройти эту процедуру единоразово, чтобы получить сертификат. Мы взяли удар на себя: теперь когда кто-то будет регистрировать подобный продукт, ему не придётся проводить исследование in vivo. Другие продукты линейки мы не тестировали — в этом просто не было необходимости. Нужно понимать, что большинство средств с пометкой «cruelty free» уже проверяли: когда-то активный ингредиент или формула, задействованные в составе, в любом случае проходили тестирование — пусть и под другим брендом.

  Мы разработали собственные значки: у нас есть «Минерал» и «Белка» с надписью «Не тестируется на животных». Зачем нам платить Великобритании за лизинг значка Leaping Bunny, если мы сами сделали свою белочку? Мы не первые, кто придумал свои обозначения. У американцев это сплошь и рядом — у них там свои зайчики, «100% natural», всё что в голову придёт. Сейчас ещё в Европе и США все ставят значок «Без глютена», но мы решили, что это мракобесие — ещё «Без ГМО» осталось поставить.

Как продавать?

  Произвести косметику не так сложно, как её продать: нужно понимать рынок, чувствовать аудиторию, видеть тенденции, обладать знаниями в юридической, финансовой, маркетинговой сфере. Мы стараемся покрывать все возможные каналы продаж — от интернет-магазинов до федеральных сетей. Наверно, прошли те времена, когда люди гонялись за косметикой — сейчас важнее самому приходить к потребителям и быть там, где им удобно совершать покупки.

  У нас работают прямые продажи с сайта и через инстаграм. Я как химик-технолог пишу статьи про уход и ингредиенты в медиа, читаю лекции. Для нас это самый хороший способ познакомиться с покупателем ближе.

  Чтобы найти рынок сбыта и своего покупателя, нужно потратить много сил. Концептуальные магазины хорошо продвигают продукт, но о них мало кто знает, поэтому мы стремились попасть к ретейлерам с точками в больших городах. Чтобы девушка, которая живёт, скажем, в сорока километрах от Казани, могла приехать в ближайший крупный торговый центр и найти там наш продукт.

Продажи на сайте сильно зависят от нашей активности. Когда начинаются скидки или большой блогер о нас пишет, то мы еле успеваем собирать заказы. В остальное время возвращаются старые клиенты, люди, которые заказывают сначала себе, а потом берут ещё маме и подружкам. Сейчас, кстати, приток новых групп клиентов. Раньше мы ориентировались на людей только своего возраста (двадцать пять — тридцать пять лет), но постепенно к нам потянулись покупатели как младше, так и старше. Например, у нас есть розовый хайлайтер с голографическим эффектом, который заказывают в основном взрослые женщины. В привлечении аудитории постарше нам помог пост на Beauty Insider.

Как раскрутить бренд?

  Если есть деньги — легко. Вам на помощь придёт огромное количество агентств и всё сделает за вас. Если денег нет, то начинается интересный челлендж. Научиться за две недели этому нельзя, книжки «как маркетировать косметику» (хотя сейчас я именно такую и пишу) тоже нет. Ещё проблема в том, что всё постоянно меняется — от схемы работы с блогерами и соцсетями до инструментов маркетплейсов.

  Постарайтесь составить чёткий портрет своего потребителя: кто он, чем живёт, какие у него интересы, возраст, уклад жизни. Всё это важно для правильного позиционирования.

  Мы начали продвижение с профессионалов рынка. В первую очередь отправляем кремы на пробу продвинутым бьюти-журналистам, профессиональным блогерам, независимым косметологам. Получаем их рецензии, делимся ими с аудиторией. А дальше смотрим. Крем — история тонкая и очень индивидуальная.

  Мы считаем, что блогеры продвигают куда эффективнее СМИ, главное — найти своего человека, с которым ваша аудитория максимально пересекается и которому можно доверять. СМИ хорошо работают для охвата и повышения узнаваемости бренда, для репутации. Мы в своё время пытались наладить контакт с разными журналами, но у нас не было бюджета на рекламу в СМИ, мы не знали, как это работает. Мы стали писать письма, спрашивать, какие варианты работы возможны, но никто не ответил. А сейчас мы выросли так, что выходим в Европу.

А что с производством парфюмов?

  Думаю, главное отличие парфюмерного бренда — более сложная процедура оформления бумаг и производства. В отличие от косметики, парфюмы в России нельзя создавать в собственных лабораториях, нужно организовывать контрактное производство с заводом, у которого есть лицензия на работу со спиртом. В остальном условия рынка не сильно отличаются: ингредиенты закупают в основном за рубежом, каналы сбыта похожи.

Парфюм — это более дорогая и эмоциональная покупка. Вопрос качества ингредиентов в производстве парфюмерии принципиален: лучше потратить время на поиск, тестирование и отбор лучших масел, чем потом понять, что купленное сырьё не стоит использовать. В России есть несколько компаний, импортирующих синтетические молекулы крупных международных корпораций, например Givaduan, IFF, Firmenich. Они закупают большие объёмы этих веществ, разливают по небольшим флаконам и продают по доступной цене. Закупать напрямую у производителя тоже можно, но тогда придётся брать сразу много.

Что касается натуральных ингредиентов — эфирных масел, абсолютов, СО₂-экстрактов — их пришлось искать по всему миру. В России такие масла в основном «банного качества» и сильно отличаются от тех, что используют в парфюмерии, да и выбора почти нет. Тем не менее мы нашли энтузиаста, который делает прекрасные масла из российских растений, и закупаем у него масло почек алтайского тополя. В целом сегодня мы работаем с поставщиками натуральных ингредиентов из Италии и Франции, которые, в свою очередь, сотрудничают с небольшими производителями со всего мира — от Мадагаскара до Канады. Плюс мы наладили контакт с семьёй в Индии, которая производит масла уже более двухсот лет.

Для того чтобы найти своего покупателя, важно быть открытым, не бояться писать и отправлять семплы тем, кто нравится. Так мы начали сотрудничать с магазинами в Гонконге, США, Европе и, конечно, в России и СНГ. После того как парфюм оказался на полках нескольких магазинов, другие уже сами начинают проявлять интерес — так снежный ком начинает расти. Оказалось, что словосочетание «российский парфюмер» вызывает огромный интерес у западной публики. Для них это что-то неожиданно новое, необычное.

Фотографии: paulynn — stock.adobe.com (1, 2, 3, 4)