КрасотаКороль умер: Почему тушь для ресниц теряет популярность

ТЕКСТ: Роксана Киселёва,
автор телеграм-канала godblesstheconcealer

Что происходит с продажами туши

Согласно отчёту The Business of Fashion, продажи туши для ресниц падают: покупателей интересуют помады для губ, подводки для век, палетки теней, разнообразная косметика с блёстками, но только не тушь. А новые и остромодные бренды макияжа вроде Fenty Beauty, Huda Beauty, ColourPop, Kylie Cosmetics и KKW Beauty даже не включили её в свой ассортимент. В мае этого года всё-таки сдались главные хайпорезы индустрии Glossier: они выпустили тушь Lash Slick, которая собрала немало положительных отзывов. Но, как говорит основательница марки Эмили Вайс, на её разработку ушло целых 18 месяцев, потому что Glossier хотели сделать что-то особенное. В то время как тушь для ресниц продолжает оставаться одной из самых больших категорий декоративной косметики, аналитики ожидают, что рост её продаж к 2021 году замедлится до 2 % вместо прежних 4 %, об этом сообщает исследовательская организация Euromonitor.

Любители макияжа в последние годы действительно стали относиться к продуктам для ресниц с меньшим энтузиазмом. Блогер Мила Булатова рассказывает: «У меня самые обычные ресницы: не самые пушистые, не самые длинные, светлые на кончиках и с очень чувствительным ресничным краем. В тех макияжах, которые я обычно делаю, акцент на ресницах либо не нужен совсем, либо туши просто недостаточно. Какой бы объёмной и удлиняющей она ни была, если я делаю драматичные стрелки или яркие смоки, нужного мне эффекта всё равно не будет. Поэтому чаще всего я просто клею накладные ресницы. К тому же их легко снять, а с хорошей тушью приходится попотеть и при нанесении, и при снятии, а в итоге глаза ещё и красные, как у кролика, и чешутся. Мой личный кошмар — это термостойкая тушь, которая по идее должна сниматься „чулочками“ при помощи тёплой воды и которую на деле не снимешь ничем.

В нашей культуре длинные ресницы пока считаются обязательным атрибутом условно «красивой» женщины

Тем, кто решил попробовать носить накладные ресницы, я посоветую чаще рисовать стрелки — они скроют все огрехи, а ресницы, в свою очередь, спрячут асимметрию стрелок. Берите, например, Ardell и DeCo: они недорого стоят, у них тонкая лента и клей идёт в комплекте. Если я всё-таки использую тушь, я выбираю ту, что с классической (не пластиковой) щёточкой. Когда я крашу ресницы, я стремлюсь как можно лучше прокрасить их, а силиконовые щетинки раздражают кожу. В идеале хотелось бы, чтобы тушь легко смывалась любым очищающим средством, подкручивала ресницы и придавала им объём и ничем не пахла».

Мила не слишком верит в окончательный закат ресничной империи: «В нашей культуре длинные ресницы пока считаются обязательным атрибутом условно „красивой“ женщины. Сейчас девочки в качестве первого косметического средства продолжают получать в подарок именно тушь, и они верят, что взмах щёточкой делает их королевой. Но было бы круче, если бы они просто чувствовали себя королевами без каких-либо дополнительных условий».

Почему это происходит

Если пытаться проанализировать все горячие тренды в макияже последних лет, то можно выделить два направления: «инстаграмный» макияж в духе Худы Каттан и Nikkietutorials и его полная противоположность — минималистичный и простой стиль, в котором свобода самовыражения важнее пресловутого «подчёркивания естественной красоты». И в обоих случаях тушь для ресниц оказалась не очень-то и нужна: инстадивы либо предпочитают ей накладные ресницы, либо вообще делают наращивание, а бьюти-энтузиасты из второй категории если и используют тушь, то только цветную или блестящую.

Техническая писательница Дарья рассказывает, что не пользуется тушью уже около четырёх лет: «Я начала краситься так, как мне самой нравится, а не так, как „принято“. До этого я считала, что тушь и тон — это обязательный минимум в макияже. Окончательно я перестала покупать тушь после такой истории: я покрасила волосы и брови в рыжий цвет и решила подобрать тушь, которая бы сделала мои ресницы по-настоящему рыжими, естественного золотистого цвета. Я такую тушь на рынке не нашла, разозлилась и поняла, что для меня от туши в макияже нет никакого толка.

Всегда считалось, что без туши макияж нельзя считать завершённым. Из-за этого тушь покупали все, и мало у кого в косметичке её не было. Например, я люблю голую кожу с цветными акцентами: использую монотени ярких оттенков, для большей роскоши наношу хайлайтер на уголки глаз и нижнее веко, люблю яркие помады, а румяна я растушёвываю, заходя на линию челюсти, шею и уши. И тушь мне совсем не кажется обязательным элементом. На самом деле, тушь для ресниц и сама по себе может быть акцентом. Надеюсь, падение спроса на чёрную и коричневую тушь заставит производителей сделать что-то интересное и рекламировать это правдиво. Мне не нужно увеличение объёма ресниц в сто раз, и я не верю, что накрашенные ресницы сделают меня соблазнительнее. Но я бы купила тушь, которая светится в темноте или превратит мои ресницы в маленькие пёрышки. Пусть тушь пообещает мне сделать что-то интересное, и тогда я начну ею пользоваться».

Во всём виновата реклама

Сенсационной рекламная кампания туши Colossal Big Shot стала не только потому, что Maybelline впервые выбрали амбассадором бренда мужчину. Обратите внимание на ресницы Мэнни на рекламном снимке в его инстаграме: очевидно, это был едва ли не первый раз, когда Maybelline не использовали фотошоп, накладные ресницы и прочие ухищрения для съёмок кампейна туши для ресниц. Для примера — вот более ранняя реклама туши той же марки. Удивительно, но, продавая нам идею, что красивые ресницы должны выглядеть именно так, ни одна косметическая компания более чем за сто лет (первая тушь была выпущена ещё в 1913 году) так и не смогла изобрести тушь для ресниц, которая бы выполняла все свои обещания. Итог: услуги, которые не только помогают добиться вида ресниц «как в рекламе», но и значительно сокращают время на утренние сборы, становятся востребованнее с каждым годом. И сегодня это не только наращивание, десять видов которого вам предложат в любом салоне, но и завивка, ламинирование и даже коллагенирование ресниц. А те, кто хочет выглядеть ультимативно роскошно прямо сейчас и без особых затрат, просто идут в ближайшую «Подружку» и покупают накладные ресницы за 300 рублей.

Музыкант Ирина — ещё одна девушка, из косметички которой постепенно уходит тушь для ресниц: «Последние три года я пользуюсь тушью редко — если экспериментирую с макияжем или когда клею накладные ресницы. У меня часто слезятся глаза, поэтому с тушью я рискую превратиться в панду уже через пару часов. Кроме того, у меня никогда не получается снять её полностью средствами для демакияжа, и это раздражает. Сейчас, как мне кажется, я не использовала тушь уже около восьми месяцев, но отлично обхожусь без неё и делаю все свои любимые макияжи — и повседневные, и „на выход“. Повседневные — это обычно подведённые тёмным оттенком ресничный край и слизистая, а вечерние — яркие тени или стрелки. У меня достаточно тёмные и длинные ресницы, поэтому я только завиваю их кёрлером. Я не пробовала экспериментировать с азиатскими марками термотуши, но если они и правда не осыпаются, не текут в течение дня и легко сходят „трубочками“, я бы купила такую. Падения интереса к туши для ресниц я не заметила, а реклама новой туши Glossier в ноосфере так хорошо отметилась, что, по всей видимости, тушь останется популярной.

Ни одна косметическая компания так
и не смогла изобрести тушь
для ресниц, которая бы выполняла все свои обещания

Что касается рекламы, то банально не надо обижать свою аудиторию и использовать в рекламе туши накладные ресницы и фотошоп. Лично я бы купилась на рекламу с упором на удобство туши в носке и простоту её снятия. Думаю, для многих девушек это было бы актуально».

Как на падение спроса на тушь реагируют сами бренды

Кажется, падение продаж в этой категории маркетологи бьюти-брендов заметили ещё два года назад и теперь всеми силами пытаются вернуть к туши для ресниц покупательский интерес. Цветные туши и сияющие топперы для ресниц буквально друг за другом в этом году выпустили Urban Decay, Estée Lauder и MAC. Новым продуктом в категории стал праймер для ресниц (ищите у Estée Lauder и Benefit): вы можете использовать его как базу под тушь, чтобы получить от неё более выраженный эффект, или как самостоятельное средство. Не теряют популярности и аксессуары для ресниц. Например, уже ставший культовым кёрлер Surratt редко когда бывает в наличии онлайн, а в корнерах марки вам, скорее всего, предложат записаться в лист ожидания. Дальше всех пошли Chanel: в сентябре марка представила первую в мире тушь с щёточкой, напечатанной на 3D-принтере. По эффекту Le Volume Revolution de Chanel не то чтобы сильно отличается от своей оригинальной версии с обычным ёршиком, но зато, когда красишься ею, чувствуешь себя человеком будущего. Что будет с тушью для ресниц дальше, пока непонятно. Но пока 99 % пар накладных ресниц из ближайшего сетевого магазина выглядят чересчур театрально для среднестатистического офиса, а наращивание или коллагенирование ресниц остаётся жутко неудобным процессом, тушь для ресниц точно будут покупать.

Фотографии: Maybelline, Glossier