КрасотаФейк-ньюс: Как распознать поддельные новости в мире косметики

маргарита вирова

Если вы следите за бьюти-ресурсами хотя бы в нерегулярном режиме, наверняка вы не раз замечали рекламные ревью в блогах, прикидывающиеся независимой экспертизой, фотографии без фильтра или очередной бьюти-тренд, на самом деле таковым не являющийся. Рассказываем, почему индустрия по-прежнему стоит на приукрашивании действительности и чем опасны даже невинные обманы.  

Если вы думаете, что большинство людей в поисках информации о красоте сверяют таблицы эффективности санскринов или листают статьи о важности антиоксидантов, то вы ошибаетесь. Вот показательная подборка материалов о здоровье и красоте из разряда «бабушкиных рецептов» и домыслов, ставших вирусными (500 тысяч репостов — это уже серьёзно), но при этом совершенно не соответствующих действительности. Смесь кокосового масла и соды не избавит от морщин, наносить на лицо овсяные хлопья — бесполезный перевод пищевых продуктов, а не бьюти-хак: тем не менее такая информация распространяется чаще и быстрее, чем подробные статьи о здоровье и уходе за собой с научным обоснованием. Последние редко бывают на виду и распространяются в основном в сообществах, где обитают эксперты и более продвинутые пользователи: известные примеры — легендарный блог Полы Бегун или, если не ходить слишком далеко, Адэль Мифтаховой. Их авторы немало внимания уделяют опровержению сомнительных или откровенно варварских советов: пожалуй, мало областей лайфстайл-журналистики могут похвастаться таким непаханым полем для работы разрушителей мифов, как бьюти.

Рынок бьюти, конечно, меняется. Некоторые игроки стараются формировать новый, более нейтральный язык — как американский Allure, пообещавший отказаться от термина «антиэйдж», используют минимум ретуши, обращаются к проблемным темам и не стесняются слова «бодипозитив». И всё же это первые, очень осторожные шаги. Несерьёзный статус увлечения внешностью и косметикой в обществе позволяет производителям, экспертам, обозревателям и рекламным специалистам выдавать желаемое за действительное. Чемпионами в этом выступают всё те же линейки средств для взрослой аудитории: уже много лет в них не просто используют обещания разгладить морщины, но и перечисляют активные ингредиенты, чьи названия должны внушать трепет и доверие – правда, объяснять, как они работают, обычно никто не собирается. Мы настолько привыкли к заоблачным обещаниям на упаковках косметических средств, что даже не обращаем на них особенного внимания: в саму структуру бьюти-райтинга вшита вера в чудо, и это остаётся актуальным для независимых изданий и блогов. 

Эта тактика понятна, ведь при сегодняшнем изобилии выбора существует мало продуктов, которые по праву можно назвать уникальными — и донести суть этой уникальности до рядового покупателя с помощью объективных формулировок практически невозможно. Подводка MAC Rollerwhell оказывается не такой уж инновационной, как её представляют в пресс-релизах, если знать, что подобный инструмент уже выпускала менее известная марка Woosh Cosmetics — и даже пыталась его запатентовать. В области ухода, где попытка объективного освещения обернётся длинным рассказом о косметической химии, всё ещё туманнее: считается, что у нас нет времени разбираться в том, как работает ретинол и что является причиной акне, но мы очень хотим просто прийти в магазин и получить волшебное средство, которое избавит нас от всего нежелательного без лишней головной боли. Обратный подход, к которому прибегают многие бьюти-гики, оказывается трудоёмким. Чтобы составить реалистичное представление о будущей покупке, по-хорошему нужно свериться с разными отзывами, изучить состав (что по тысяче причин тоже может быть бесполезным) и всегда помнить мантру «всё индивидуально». Но для массовых продаж дотошное распространение информации об уходе или процедурах скорее губительно — вероятность того, что лично вам косметика не подойдёт, проще умолчать.

Влияние медиаотзывов и рецензий популярных блогеров на наше желание приобрести какой-либо продукт только растёт: сегодня от 89 до 90 % потенциальных покупателей ориентируются именно на них. Пока каждый блогер и автор решает, насколько этично немного преувеличить ценность и качество продукта во имя сохранения дружбы с приславшей его компанией, популярность самого продукта растёт пропорционально числу хвалебных рецензий. Чтобы понять, стоит ли доверять рассказам об очередной потрясающей новинке, нужно подождать пару-тройку месяцев до появления уж точно не «купленных» обзоров на сайтах вроде MakeupAlley. Относительно не ангажирована и парфюмерная индустрия — по той счастливой причине, что в мире ароматов вообще всё субъективно и читателя сложнее завербовать. 

Усложняют ситуацию и нереалистичные стандарты красоты: если фотографии селебрити в социальных сетях указывают, что кожа должна быть гладкой и сияющей, будто вы — дорогой кожаный диван, то нельзя просто продать вам увлажняющие крем или сыворотку, ведь они будут недостаточно хороши для чудесного преображения в звезду. Хрестоматийная история про целлюлит, который придумали бьюти-бренды, чтобы предложить клиентам избавление от него при помощи чудо-мазей и обёртываний, бесконечно повторяется с чёрными точками, расширенными порами, тусклым цветом лица и другими клише. Они легко прорастают на почве общей неосведомлённости о том, как функционирует наше тело и как оно выглядит в естественном состоянии.

Крупным изданиям и известным блогерам, зарабатывающим на своём хобби реальные деньги, приходится пользоваться рекламным языком — уже не для того, чтобы добавить в свои обзоры драматического эффекта, а для того, чтобы не лишаться читателей за счёт отказа от узнаваемых, но заведомо лживых формулировок. Пока разрыв между миром фантазий о красоте и действительностью, в которой одинаковые продукты усиленно конкурируют за наше внимание, не уменьшается, выход только один — следить за альтернативными источниками мнений, максимально независимыми от косметических промокампаний, и ждать, пока на объективный язык цифр, описаний химических реакций и длинных латинских окончаний вслед за прогрессивными авторами перейдут и популярные медиа. 

Фотографии: beckystarsmore – stock.adobe.com