КрасотаСтарше — не хуже: Что не так с понятием «антиэйдж»

маргарита вирова

На этой неделе Allure, когда-то бывший главным изданием о косметике, а сегодня трансформировавшийся в прогрессивный глянец, опубликовал колонку главного редактора Мишель Ли из сентябрьского номера: в ней заявлено, что издание больше не будет использовать термин «антиэйдж». Притом что призывать отказываться от услуг, представленных на этом рынке, пока никто не собирается. Разбираемся, откуда взялся импульс к борьбе с негативной подачей возрастных изменений внешности и чем опасен «антивозрастной» маркетинг.

К тому, что приставку «антивозрастной» в теории можно прицепить к любой бьюти-практике, мы уже привыкли: антивозрастная косметика, антивозрастная медицина, антивозрастной массаж, антивозрастная йога и антивозрастная диета. Спрос и предложение в области разнообразных профилактик старения сходятся на пике: препараты ботулотоксина популярны, хорошо изучены и безопасны, а на рынок постепенно выходят домашние средства с действительно работающим ретинолом — необязательная роскошь становится всё более доступной. Но дело не в достижениях науки и самих удивительных средствах, которые постоянно изучаются и придумываются: в конце концов, широта выбора и доступность — это неплохо. Но со временем маркетинг научился продавать услуги для «профилактики старения» сомнительными способами и мы усвоили, что возраст — это болезнь, с которой нужно справляться всеми силами.

Доходы этой области индустрии неуклонно растут: в США в 2016 году её прибыль составила более 150 миллиардов долларов, что на 7 % больше, чем в 2015 году. Связано это в том числе с тем, что в рекламных кампаниях и прочих двигателях продаж усилилась риторика, связывающая борьбу с возрастными изменениями с состоянием здоровья — притом что на сегодняшний день не существует средств, способных замедлять старение организма комплексно.

Большинство антивозрастных процедур и продуктов работают не с состоянием организма, а всё-таки с видом вашего лица и тела: что-то серьёзнее, что-то слабее. Но исследования и заметные открытия в этой области совершаются почти каждый год. Рост индустрии в результате вывел маркетинговые стратегии, представляющие «борьбу со старением» как необходимость, а не дополнение, которое можно выбрать согласно собственным желаниям.

Понятие «антиэйдж» за последние тридцать лет стало очень обтекаемым: его применяют и к серьёзным дорогостоящим медицинским процедурам, и к практически народным методам, тоже неплохо продающимся. Слово, отражающее смысл старения как чего-то плохого, стало волшебной наклейкой, которой с успехом помечают даже откровенно бесполезные средства. Такова, например, история с имеющимися в свободной продаже средствами с «эффектом лифтинга»: ни один крем, который можно легко купить в сетевом магазине, не обеспечит долговременного обращения кожи «обратно в 25», за которым и приходит покупатель. Слово «эффект» в данном случае обозначает временную (до того момента, когда крем или сыворотка не исчезнут с поверхности вашей кожи) подтяжку — с десятком дополнительных условий: если концентрации активных веществ достаточно, если вы умеете этим пользоваться и, увы, если вашу кожу пока сложно назвать зрелой.

Тем не менее взросление и старение неизбежны для каждого из нас: обмен веществ с возрастом становится медленнее, меняется гормональный статус, и то, что кожа теряет способность к регенерации, а вес тела незначительно увеличивается, — лишь внешнее отражение целого комплекса процессов. Путаница в понятиях приводит к тому, что объективное смешивается с мифическим: то, что наше тело перестаёт вписываться в требования культа молодости, приравнивается к более серьёзным явлениям вроде сопровождающих старение заболеваний. С последним не хочется сталкиваться никому, а объективная реальность, в которой наш организм с возрастом начинает иметь другие потребности, действительно существует: накопление генетических мутаций с возрастом повышает риск развития рака — повышается важность защиты от солнца и регулярных осмотров. И это важнее, чем видимые морщины, седина или пигментация.

Дух времени меняется, и это заметно — мы всё же не так редко видим взрослых, красивых и активных женщин на экране и рекламных разворотах. Лицом NARS три года назад стала Шарлотта Рэмплинг, не стесняющаяся своих морщин, последняя обложка Allure чествует Хелен Миррен — как личность, удивительную актрису и как красивую женщину.

Упоминать о нишевой, но всё же заметной популярности модельного агентства «Олдушка» или легендарной Айрис Апфель, по сей день являющейся беспрецедентной иконой стиля, наверное, даже не стоит — но подобных примеров ещё много. Всё о том, что увеличивающийся возраст — не причина для того, чтобы списывать со счетов свои возможности, желания, таланты и сексуальность.

Почему термину «антиэйдж» лучше кануть в Лету? Он безапелляционно объявляет возраст нашим врагом, в то время как гораздо лучше подружиться с ним и воспринимать как смену обстоятельств, в которых у нашего тела появляются новые особенности и новые потребности — и об этом нужно просто знать, а не бояться. Красота не ограничивается годами, и за пределами условных тридцати лет не наступает тьма и угасание, а бьюти-практики, направленные не на здоровое взросление, а на маскировку возраста, чаще добавляют неврозов, а не реальной пользы для жизни. Как мы хотим выглядеть и чувствовать себя — личное дело каждого. И если индустрия станет дружелюбнее и ослабит контроль, научившись продавать людям согласие с возрастом, её доходы не уменьшатся и вряд ли она потеряет покупателей, которым важно и интересно следить за собой. Начать называть «антивозрастную» косметику хотя бы «возрастной» — маленькая поправка, но она подразумевает перемену нашего отношения к возрасту. А это путь, в котором куда больше свободы и осознанности, с которыми однозначно жить легче и в двадцать, и в тридцать, и в шестьдесят.