КрасотаСмешать, но не взбалтывать:
Вся правда о производстве кремов

Задумка

Как это бывает в случае любого коммерческого проекта, создание крема начинается с маркетинговой концепции, которую придумывают не без учёта трендов. В случае ухаживающих средств они не так очевидны (это в мире декоративной косметики правит бал инстаграм), но это ещё не значит, что их нет. Например, лаконичные упаковки и простые составы, как у канадского бренда The Ordinary, привлекают тем, что акцентируют внимание на эффективности. Персонализированный уход с бустерами и наборами для самостоятельного смешивания раньше был прерогативой нишевых брендов, а сейчас такие средства успешно выпускает массовая марка Clarins. Мода на «всё натуральное» отразилась даже на тех брендах, которые таким образом себя не позиционируют: у Kiehl’s, к примеру, недавно вышел крем с мёдом мануки, состоящий на 99,6 % из натуральных компонентов.

Пиар-директор концерна Unilever Анастасия Ландер рассказывает, что крупные производители постоянно анализируют развитие косметического рынка и следят за появлением новинок в России, Европе и особенно Азии, откуда в последние годы приходили самые интересные веяния. Зачастую новейшие разработки и тренды ухода за кожей рождаются именно в люксовом сегменте, а демократичные марки стремятся сделать их доступными большему количеству людей. Анализ трендов — бесценный материал: он даёт понять, что и где будет актуально через полтора-два года в моде, уходе за собой, еде, напитках, какие технологии и гаджеты будут на пике. Важно при этом не приносить концепцию марки в жертву актуальности: средство по мотивам свежего тренда должно завоёвывать новую аудиторию или вносить разнообразие в привычки и ритуалы постоянных покупательниц.

Зачастую новейшие разработки в уходе за кожей рождаются именно в люксовом сегменте, а демократичные марки стремятся сделать их доступными

Всё, что придумал отдел маркетинга, оформляется в виде старого доброго технического задания. Существуют бренды, у которых есть собственные лаборатории, существуют те, кто заказывает разработку кремов «на стороне». Но суть везде одна: сначала нужно объяснить технологам, какой финальный продукт хочет видеть заказчик. В первую очередь прописываются свойства крема: его эффект, назначение, состав, активные ингредиенты, необходимые консерванты, срок годности. Определяются пожелания к текстуре, цвету, отдушке и упаковке. Важно обозначить, какой политике и аудитории крем должен соответствовать: быть органическим, космецевтическим, профессиональным или массовым.

Ландер говорит, что на этой стадии бренд-команда пишет маркетинговый бриф для разработчиков: косметологов, специалистов по сенсорике, парфюмеров, дизайнеров. В брифе, в частности, описывается целевая аудитория и подробно раскрывается психосоциальный портрет покупателя. Определяется бюджет: это важно для любого производителя, как массового, так и люксового. Исходя из этого брифа разработчики начинают составлять формулу нового средства, придумывать, во что крем будет упакован, какого он будет цвета, как он будет пахнуть. После того как всё это утвердит совет директоров, крем может отправиться в производство. «В среднем весь этот большой процесс занимает от девяти до двенадцати месяцев — и это довольно хороший темп», — добавляет Анастасия.

Формула

При создании среднестатистического крема параллельно идут два процесса: разработка базы и подбор активных ингредиентов. И если стоимость базы всегда примерно одинакова, то цена на активные ингредиенты может быть самой разной. Как правило, ингредиенты с эффективностью, доказанной тестами in vivo (на людях или животных) и in vitro (на лабораторных клетках), стоят дороже, чем обычные экстракты с известными свойствами вроде противовоспалительной ромашки. Ещё часто лаборатории предлагают выбрать уже готовые формулы и просто подгоняют их под желания заказчика. Косметический химик Алина Баева рассказала нам, как происходит создание крема непосредственно в лаборатории. Баева объясняет, что при создании базы перед производителями в первую очередь стоит задача получить стабильную эмульсию, которую будет приятно наносить: идеальный крем должен быстро впитываться, не быть липким и делать кожу мягкой.

Как правило, база состоит из воды, масел, восков, эмульгаторов и текстурообразующих компонентов. Эмульсии бывают двух типов: прямая (масло в воде) и обратная (вода в масле). Жирной коже больше подходит первая, сухой — вторая. Жирный и плотный кольдкрем, который советуют для очень сухой кожи в агрессивных условиях окружающей среды, и классический детский крем — это примеры обратных эмульсий. Так как вода и масло не смешиваются просто так, в формулу добавляют эмульгаторы, нужные именно для того, чтобы их «связать».

В первую очередь стоит задача получить стабильную эмульсию, которую будет приятно наносить: идеальный крем должен быстро впитываться, не быть липким и делать кожу мягкой

В нестабильной эмульсии водная и масляная фазы расслаиваются, и простым перемешиванием проблему не решить — нужно дорабатывать или менять систему эмульгаторов. Иногда уже готовый крем из магазина расслаивается из-за того, что не соблюдался должный режим хранения и транспортировки. При приготовлении прямой эмульсии воду смешивают с водорастворимыми компонентами, например глицерином, пропиленгликолем или бутиленгликолем, и нагревают до 70–75 градусов (либо выше при необходимости). Масляную фазу, состоящую из масел, восков, эмульгаторов и эмолентов (смягчающих компонентов), тоже нагревают до 70–75 градусов или выше до полного расплавления твёрдых компонентов — и добавляют всё это в уже разогретую водную фазу, перемешивая на высоких оборотах до полного эмульгирования.

Если в рецептуре используются натуральные полимеры, такие как, например, камеди или гиалуроновая кислота, нужно заранее приготовить раствор этих компонентов в глицерине или воде при нагревании и только потом добавлять в водную фазу. Здесь примерно то же самое, что и с приготовлением киселя. Крахмал — натуральный загуститель и гелеобразователь — нужно растворить в воде, прежде чем добавлять в кипяток, и тщательно перемешать, иначе образуются комки. После получения однородной и гладкой массы эмульсию охлаждают до 35 градусов при умеренном перемешивании. Уже после этого можно добавлять в неё чувствительные к высоким температурам активные ингредиенты, летучие масла и отдушки. С помощью специальных ингредиентов у разработчиков также есть возможность создавать «холодные» эмульсии. При холодном способе производства не требуется нагревание, процесс эмульгирования происходит при комнатной температуре при интенсивном перемешивании, что позволяет включать в рецептуру чувствительные к температуре ингредиенты на любой стадии производства, а также сокращает затраты воды, энергии и рабочего времени.

Производители массовой косметики нечасто используют активные ингредиенты в высоких концентрациях — их неправильное использование может навредить
покупателю

Активные ингредиенты — это то, что делает крем особенным. Ведь между базовым кремом и кремом с экстрактами покупатель, скорее всего, выберет последний. Активных ингредиентов в косметике бесчисленное множество: витамины, экстракты, пептиды, кислоты. Добавляя в одну и ту же базу разные «активы» (так их называют разработчики), можно создать целую линейку средств. Именно с активными компонентами связано самое большое количество недопониманий. По правилам, на упаковке ингредиенты указывают в порядке уменьшения их количества.

Алина Баева рассказывает, что ингредиенты в концентрации менее 1 % перечисляют в произвольном порядке после ингредиентов, которых больше 1 %. Понятно, что этим можно пользоваться и делать акцент на ингредиентах, которых в креме практически нет. Конечно, многие ингредиенты работают и в низких концентрациях (тот же третиноин эффективен в концентрации 0,025 %), но одно дело — половина процента, а другое — половина тысячной процента. К тому же активные ингредиенты часто бывают чувствительны к уровню рН, могут вступать в реакции с другими компонентами крема, быстро окисляться и терять свои свойства. А ровно наоборот можно поступить с компонентами, которые покупатели не очень хотят видеть в креме. То есть злополучные парабены удобнее передвинуть в самый конец списка.

Зачастую активные ингредиенты неэффективно используют бренды из очень низкого ценового сегмента, в то время как в косметике дороже найти работающее средство гораздо проще. Некоторые бренды указывают процент содержания активных ингредиентов, что значительно облегчает поиск, но, к сожалению, это не очень распространённая практика. С другой стороны, производители массовой косметики нечасто используют активные ингредиенты в высоких концентрациях, потому что неправильное использование таких средств может навредить покупателю. Например, продавая крем с серьёзным содержанием ретиноидов, важно донести до потребителя множество нюансов его использования, а это возможно далеко не всегда. В итоге использование средства для покупателя может обернуться печальными последствиями, а для производителя — ещё и судебным разбирательством.

Некоторые консерванты работают одновременно и против бактерий, и против грибков, как, например, парабены, но их постигла медийная смерть

Кроме базы и активных ингредиентов в косметику добавляют множество других веществ. Алина рассказывает: «Чтобы защитить крем от микробиологического заражения, важно подобрать правильный консервант или систему консервантов. Они защищают продукт при хранении и использовании, и без них крем не проживёт и пары дней. Микроорганизмы могут попасть в косметику из воздуха или с кистей и спонжей, не говоря уже о пальцах, которые мы любим запускать в банки. Натуральные ингредиенты кремов — экстракты, протеины, камеди — создают отличную питательную среду для микроорганизмов».

Кстати, от формата упаковки зависит система консервантов: в открытой банке их будет больше, чем в упаковке с помпой. Консерванты делятся на фунгициды, которые борются с грибками, плесенью и дрожжами, и бактерициды, нацеленные на уничтожение бактерий. Некоторые консерванты работают одновременно и против бактерий, и против грибков, как, например, парабены, но их постигла медийная смерть: из-за возникшей шумихи разработчики теперь стараются избегать их и даже выносят крупную надпись «без парабенов» на самое видное место. Тем не менее консерванты обязательны для рецептур, содержащих воду. Их можно избежать разве что в некоторых безводных средствах — обычно это стики, порошковые продукты, средства с высоким рН (кремы для депиляции) или кислотные пилинги.

Алина Баева добавляет, что существуют компоненты, которые в косметике не обязательны. Отдушка — одна из них: она просто маскирует запах базы, который не всегда приятен. К тому же эффективность крема невозможно оценить в магазине, а приятная отдушка — это плюс в пользу покупки. В натуральной косметике роль отдушек часто выполняют эфирные масла, но их гамма весьма ограниченна, и, например, ароматы карамели или шоколада, не говоря о более сложных композициях, с их помощью создать не удастся. Иногда в кремы добавляют красители и пигменты — для белизны, например, используется диоксид титана. Многие активные ингредиенты и масла окисляются при контакте с воздухом и светом, и для того, чтобы этого не происходило, в формулу добавляют антиоксиданты — они предотвращают окисление чувствительных к ним ингредиентов, благодаря чему средство дольше сохраняет свои свойства. В последнее время технологи всё больше внимания уделяют разработке новых и необычных текстур: крем должен не только интересно выглядеть в упаковке, но и давать приятные ощущения на коже — по такому принципу работают, к примеру, самовспенивающиеся кремы и маски.

Производство

После того как разработана формула средства, оно тестируется на безопасность и эффективность, чтобы потом отправиться в массовое производство. По словам Александра Стукалина, директора по технологиям марки Natura Siberica, у каждой компании это происходит по-разному. Если у компании есть собственное производство, то всё начинается с того, что технологи разрабатывают формулу в экспериментальной лаборатории, затем первые экспериментальные образцы тестируются на добровольцах по качественным показателям.

Затем средство должно пройти сертификацию, получить Декларацию соответствия техническому регламенту EAC или пройти госрегистрацию — например, для средств для детей это обязательно. Этот процесс занимает пару месяцев. В процессе регистрации продукт проходит через токсикологические, клинические, физико-химические, микробиологические испытания. Дальше придумывается дизайн, производится упаковка. Наконец, запускается массовое производство: технологи передают задание отделу снабжения, они закупают компоненты. На производстве отдел качества контролирует качество сырья, упаковки и конечного продукта каждой партии и каждой поставки. Он проверяет физико-химические и микробиологические показатели. Если же компания отдаёт процесс производства на сторону, то тут важна добросовестность тех, кто им занимается — чаще всего за качеством в таком случае следит производитель-партнёр.

Массовая косметика — это всегда результат налаженного производства, в котором риски сведены к минимуму. Существуют бренды, которые ставят перед собой задачу создать косметику с сильным и заметным эффектом, но такую не найти в магазине возле дома — её скорее порекомендует косметолог. Другой вопрос, что такие средства нужны не всем и не всегда. С простым увлажнением и защитой кожи справится даже очень дешёвый крем, не говоря уже о том, что существует множество недорогих активных ингредиентов, использовать которые абсолютно безопасно.