КрасотаВыглядеть на все сто: Возрастной уход вместо погони за молодостью

Текст: Мур Соболева, главный редактор блога Fierce & Cute 

Мир изменился, как говорит Галадриэль в начале «Властелина колец». Изменился и подход к красоте — в частности, к уходу за кожей: технологические прорывы, повышение осознанности потребления и смена поколений диктуют новые правила. С другой стороны, нельзя сказать, что привычка подавать целлюлит в рекламных кампаниях как страшную болезнь ушла в прошлое, а любые, даже естественные и безобидные особенности кожи всё ещё обозначаются обидным словом «несовершенства». Обдумываем изменения, которые произошли в бьюти-индустрии за последние пять лет, и пробуем понять, что же будет дальше.

«Морщины больше не главное», — такими словами начинается заметка на крупнейшем сайте WWD о новом подходе к красоте. Последние 10-15 лет бьюти-рынок был нацелен на омоложение: во-первых, развитие современных технологий позволило создавать качественно новые продукты, а во-вторых, платёжеспособные клиенты, поколение бэби-бумеров, стали стареть, и индустрия вечной молодости стала обращать на них внимание. Сейчас подросло новое поколение — и к нему тоже нужен новый подход.

Миллениалы (то есть все мы), скорее, волнуются о том, как они будут выглядеть сегодня в инстаграме, а не о том, что будет с их лицами через десять лет. «Сегодняшние тридцатилетние делают в день больше фотографий, чем их матери за год, — объясняет генеральный директор корпорации Estée Lauder, которая в этом году запустила нацеленную на миллениалов косметику The Estée Edit. — Им нужны мгновенные результаты». Именно поэтому производители средств для молодых держат фокус на масках, кремах с эффектом блюра и прочих средствах мгновенного реагирования. Рекламные кампании напирают на энергичность своих потребительниц и мультитаскинг: их героини живут в мегаполисе, успевают за день посетить десяток встреч и мероприятий, мало спят и ухитряются при таких условиях выглядеть отлично. С помощью косметики, конечно.

Один из успешнейших примеров продуктов для миллениалов — бренд Glossier, который создала основательница сайта Into the Gloss Эмили Вайс. Рождённая в интернете и продвигаемая через социальные сети, марка предлагает простые и интуитивно понятные средства, с помощью которых кожа привлекательно выглядит на фотографиях, которые вы выкладываете в социальных сетях (так же хорошо на них выглядят и минималистичные упаковки самих кремов).

Простота использования — ещё одна важная особенность современного ухода за кожей: миллениалы всегда торопятся и часто используют средства «на бегу». Одновременно с этим растёт рынок косметики, вдохновлённой азиатскими трендами — с прямо противоположной философией: уход за кожей как ритуал, время, посвящённое себе, которого должно быть как можно больше. Из Азии пришли не только тканевые и ночные маски, свои версии которых выпустили в этом году многие европейские бренды, но и ухаживающие лосьоны (гибрид тоника и лёгкой эмульсии, которые наносятся перед основным этапом очищения и улучшают проникновение средств в кожу). Чем больше, тем лучше: наслаивание — основа азиатского ухода.

Антивозрастная косметика при этом, конечно, никуда не делась — мы все стареем и все хотим выглядеть хорошо. Однако изменилось отношение к возрасту. Воздействие на кожу теперь вопрос глобальный: средства больше не делятся на «от 25» или «до 40», появляется всё больше продуктов, воздействующих, как любят говорить маркетологи, «на клеточном уровне», качественно улучшая самую разную кожу. Выглядеть «your best» вне зависимости от лет — вот идея антивозрастных средств нового поколения. Некоторые марки идут ещё дальше и выпускают линии, предлагающие не бороться с проявлениями возраста, а наслаждаться ими — например, Darphin Exquisage.

На смену бесконечной борьбе с собственным старением — а значит, в какой-то степени и с собой — приходит понимание, что красота — это, в первую очередь, здоровье и гармония. Тренд на естественность, идущий рука об руку с этичным потреблением, появился ещё до того, как на наше поколение обратили внимание глобальные корпорации. В той же заметке на WWD эксперты отмечают, что в последнее время особенно растут небольшие бренды: индивидуальный подход, человеческие истории и локальное потребление приходят на смену корпоративности.

Сильные стороны крупных компаний — возможность оплачивать дорогостоящие новейшие разработки. Большие марки берут научным (иногда псевдонаучным) подходом: здесь у нас потрясающий суперпептид, тут молекула, проникающая до самых печёнок, в этом креме девяносто шесть патентов — и всё, конечно, уникальное, невероятное и дающее невиданный доселе результат. Трудно отличить маркетинговые технологии от обещаний, которые средства реально способны выполнить. Даже умение читать составы не всегда помогает, поскольку уход за кожей предполагает множество тонкостей (например, не каждому ингредиенту нужна высокая концентрация). В гонке за высокой результативностью выигрывают средства и марки, предлагающие процедуры, аналогичные салонным: сегодня есть возможность достигнуть дома таких же или почти таких же результатов, как в неплохой клинике. Конечно, «аналоги ботокса» всё ещё остаются маркетинговой заманухой, но курсы ампульного ухода и альгинатные маски вполне успешно можно делать в собственной ванной комнате, сэкономив не только деньги, но и столь ценное время.

Мы все стареем, и многим всё ещё непросто смириться с этим фактом. Но времена меняются, и сегодня мы как минимум способны и свободны самостоятельно решать, что делать со своими морщинами. Благодаря бьюти-блогам и специальным ресурсам, которые сегодня ведут не только любители, но и профессионалы, а также общей доступности информации, купить нас обещаниями не так-то просто. Производителям косметики действительно приходится стараться. Мы ничего не знаем о косметологии будущего, но можно предполагать самые интересные варианты развития событий: дискуссии о красоте становятся всё более открытыми и менее невротичными, а основой ухода, как и образа жизни в целом, постепенно становится осознанность. Не исключено, конечно, что эффект фотошопа будет побеждать до конца, но надеяться хочется на другое: что на смену вере в стандарты придёт ориентация на индивидуальность клиента и его знание собственных предпочтений. А это действительно начало совсем другой эпохи.

Фотографии: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin+goetz, Иль де Ботэ, Shop swiss line